内卷下的潜藏机遇，区域性“名酒”时机已至？

文 | 吴明辉

“这是充满挑战的时代，也是饱含机遇的时代；这是追求高品质共性的时代，也是散发个性需求的时代；这是市场向头部名酒持续集中的时代，也是区域性名酒（本文中的名酒特指具备历史底蕴或取得名酒称号、知名企业称号等具有一定品牌知名度的白酒企业）不断复兴的时代。”类似狄更斯在《双城记》中开场白的局面正在酒业上演。

一方面，头部酒企对市场的瓜分仍在继续。从公开信息得知，2023年20家A股上市白酒企业总营收合计4137.71亿元，归母净利润合计为1569.78亿元，分别占到了2023年整个酒业营收与净利润的54.71%，67.43%（2023年白酒行业完成销售收入与利润总额分别为7563亿元、2328亿元），而这一占比较2022年的53.25%、59.28%仍有提升。

而另一方面，一部分区域性名酒企业却在酒业向集中化演变的过程中不断突围，成功走到了复兴的道路上。例如近期举办“越来越董”健康论坛的董酒，虽未对外公布过具体营收数据，但董酒自己在披露的信息中表示，在2022年创造了十亿级销售大单品——佰草香，且2023年之前连续三年保持着近100%的高速增长。而除了董酒之外，近年来武陵酒、仰韶等区域性名酒发展迅猛，在一些市场攻城略地。当前是区域性名酒密集复兴的好时期。

区域性“名酒”的主场在哪里？

商品能够占据一定的市场，背后离不开一定的消费人群与消费场景的支持。近年来不断有区域性名酒在市场中大放异彩，表明当下区域性名酒正在牢牢掌握自己的消费主场。

区域性名酒“人”如其名，其品牌辐射的范围通常在周边市县、省内或省外部分市县，从A股中已上市的区域性名酒的财报中可以看到，其省内与省外市场的占比遵循“二八定律”，而更多小规模的区域性“名酒”其省内外市场占比甚至在10:0，市场主要由省内周边几个市县提供，所以“本地人”是区域性“名酒”的核心用户盘。

笔者再根据1C9U研报知识库中整理的各区域市场2024年市场报告进一步看到，区域性名酒的价格分布区间，其中100-300元价格带是区域性名酒的主战场，而100元以上以及300-500元价格带是区域性“名酒”的次要市场，500元以上的高端市场则是多数区域性“名酒”浅尝辄止的市场。

从价位分布可以看到，区域性名酒核心市场与中国消费者大众消费市场在价格层面有着巨大的重叠。根据中国酒业协会2023年公布的数据，中国白酒消费中300-500元价位段占比最高（占比为30.77%），但对普通家庭而言，这个价位的产品仅适合作为礼物赠送，高频率消费存在一定难度；占比次高的则是100-300元价位段的白酒（占比为26.92%），此价位段的即保证了品质也保证了价格，普通家庭消费频次更高。由此可见，区域性“名酒”的主要受众是“本地”的大众消费者。

进一步分析其消费场景，根据艾媒咨询的报告，中国白酒消费者用于请客和自用的消费价格区间均集中于100-300元区间，分别占60.5%、61.8%，而区域性“名酒”核心产品其价位也恰恰处在此价格带，由此引出了区域性名酒的一大消费主场——以亲朋好友为主要的小型聚饮以及自饮。

而除此之外，宴席市场也是其重要消费场景。北京卓鹏战略创始人田卓鹏表示：“宴席市场目前还没有名酒品牌能处于绝对的领先地位，除定位明确的剑南春在全国均有一定市场外，区域性白酒通常是大众宴席的主流。”川酒“十朵小金花”之一的金雁酒业相关负责人此前便透露，在100-200元价位段，针对宴席市场樽煌八年已经占据85%的本地市场份额，大幅领先全国一线名酒。

总结起来，区域性名酒的消费主场在本地普通消费者的家庭餐桌上以及宴席的筵席中。

区域性名酒复兴仍有希望

但在内卷竞争时代，全国一线名酒也将目光盯到了区域性名酒的主场。如在汾酒2024年股东大会上，汾酒方面表示，今年老白汾将通过专业化团队加全新产品发力宴席市场，意味着老白汾将区域性名酒从价位到场景更加重叠，在汾酒起势、清香复兴的趋势下，区域性名酒将面临更直接的挑战。而汾酒并不是唯一将目光盯到此处的全国一线名酒，区域性名酒的主场未来将面临更大的压力与冲击。

不过当前仍是区域性名酒复兴的最佳窗口期。一方面，中国消费在经历过去三十余年的快速发展后消费需求的增长与升级的速度已大幅放缓，酒业也驶离了整体快速向前扩张的快车道，包括全国一线名酒在内的企业都进入精耕细作的状态。这意味着它们会渐渐放慢快速扩张的步伐，从追求量的快速增长转向“质”的提升。而以大众消费为主的区域性名酒受大众消费的快速复苏影响，在此窗口期反而是进一步做强本地市场、向外探索市场的好机会。

另一方面，中国消费的巨大变化也为区域性名酒复兴创造了客观条件。近年来，“多元化”“个性化”一词密集出现在行业专家与各类报告中，与此同时“少喝酒、喝好酒”的现象也诉说着消费者对高品质的追求，而区域性名酒其本身就有品质保障，而且还有别于全国一线名酒的在地文化等“个性”加持，也较为契合当前中国酒类消费者的消费诉求。

总之，机遇仍在。正因如此，即便当前集中化愈演愈烈、竞争越来越深入颗粒市场，但仍有一部分区域性名酒还是实现了快速发展。如武陵酒，2023年实现营业收入9.78亿元，而在2018年时其营收仅为1.96亿元，年复合增长率高达30.72%，高于绝大多数全国一线名酒的扩张速度。

同为区域性名酒的仰韶近年来发展也尤为迅猛，根据公开资料，仰韶从2016年营收12亿元到2021年营收突破30亿元，连续5年保持超30%的高增长姿态，而2023年仰韶营收突破50亿元，年复合增长率也在30%左右，复兴的步伐尤为明显。此外，迎驾贡酒在“大单品”洞藏系列的迅猛发展下再次眺望百亿目标，白云边也找回高速增长的状态冲击百亿。

从这些能够走向复兴的区域性名酒案例中可以发现，除了各企业独特的战略战法之外，最大的共性莫过于——个性，它们都有自己独特的个性。有的是独特的品牌个性，譬如董酒，在品牌上系统提出“更健康的高端白酒”，在营销上在全国各地举办越来越“董”白酒健康论坛，还打造了“董酒健康商城”小程序销售其它与健康相关的生活品，从酒的品质到文化再到生活，多重维度打造“更健康”的特殊品牌价值；有的则是风味个性，如仰韶依托于“陶融香”的个性化风味，打造风味独特的产品以及营销体验，使得其在豫酒中独领风骚。

而在中国有品质基础与品牌基础的区域性名酒企业并不少，同时还具有自己独特品牌个性、风味个性的区域性名酒也不少，随着消费升级朝着更细腻的方向演进，酒业内卷竞争持续加剧，未来或许还能看到更多区域性名酒翻红，它们与全国一线名酒一道构建一个更靓丽的酒业风景线。