探访端午白酒市场：消费曲线趋于平缓，“小旺季”热而不旺？

文 | 周丽梅

作为二季度观察白酒动销的重要窗口，端午节被酒企、酒商等寄予了诸多期待。端午节临近，市场表现如何？白酒行业能否迎来一波销售小高潮？

日前，笔者走访了成都多家商超、烟酒店、酒类批发市场，访问了多名酒商，其中多数表示今年端午前动销“趋于平淡”。而从一些烟酒店、商超促销员的反馈来看，近期临近过节买酒的消费者确实有所增加，但预想中的旺季热销现象并没有出现。

虽然端午白酒“小旺季”动销平淡，众多酒企却不愿放弃促销的机会，纷纷大打“端午牌”，各类活动此起彼伏。线下，在各大超市、酒类连锁、烟酒店，酒企纷纷通过开发新产品、或者买一送一、扫码返现金等方式来争夺终端客户；线上，电商平台折扣活动较为积极，叠加618购物节、端午节等重要节点，品牌集中促销，争取实现市场转化。

端午节前夕消费者在超市选购白酒

线下市场：品牌助力市场，迎接端午“小旺季”

成都南四环外，过了白家立交之后，沿着成渝环线高速一直向南，不多时便可到达中国西南地区最大的酒水批发市场——成都华丰食品城，这里汇集了大量的代理商、零售商、二道批发商、消费者，无疑是观测酒水市场动向最为合适的瞭望塔。

“最近大流通产品走得还不错，每天都会有货陆续发出去。”笔者见到刘先生时，他正忙着给当天要发出的20箱酒打包，他的店主要经营名酒，销售渠道主要集中在团购、宴席。小长假期间，宴席需求增多，也给刘先生一样的经销商带来了诸多利好。据他介绍，端午前的货主要是发往省内市场，从发货量看，省内市场酱酒品牌好于其它品牌，部分市场除酱酒品牌之外，浓香品牌需求量也在增加，这可能与部分经销商备货有关系。

整体来看，笔者询问了华丰食品城十余个酒商后发现，各个品牌价格波动不大，也很难见到有针对端午节的促销活动。目前整个市场中名酒占据主流，货架上茅台1935、八代五粮液、国窖1573、红花郎等随处可见。这也是当前行业格局的真实写照：市场向名酒集中，马太效应加剧，中小型酒企的生存空间被大幅挤压。

从价格带来看，销售分化比较明显，中高端白酒韧性较强、动销相对更旺。一名烟酒店老板向笔者表示，300-500元价格带的白酒在端午前有不错的市场反馈，与白酒品牌的促动销举措密不可分，像53度/500ml国台国标，采用开盖扫红包得福利的方式，效果就很明显。在他所售的白酒品牌中，洋河、今世缘、五粮液和茅台王子酒等占主导，而其他百元价位段的酒动销相对稳定，端午假期没有太大变化。

笔者还对成都多个大型连锁超市、酒类直营店以及烟酒批发商行进行了走访，发现不少白酒企业都大打“端午牌”，以多种优惠方式促销。在一家大型连锁超市内，除酒类柜台外，白酒被摆在了门口显眼位置的促销台，挂上“满减”“买一送一”等醒目的促销标志，泸州老窖、郎酒、丰谷等品牌还推出了扫码活动。商超促销员告诉笔者，与端午前相比，白酒销量虽没有出现迅猛增长，但也有所上升。

线上市场：多重因素叠加，小高峰曲线趋于平缓

与线下市场的平淡相比，线上电商平台的白酒促销则显得更为积极。

一些酒企为了在端午持续扩大品牌声量，推出了端午定制酒或是定制礼盒，比如茅台文创2024年端午安康季礼盒、赤坊麒麟送福酒、梦之蓝·幸福安康端午礼盒、王秉乾端午定制酒，古井贡酒推出的“年份原浆古20端午礼盒”等等，无疑给端午市场动销注入了强劲动力。

此外，近期在抖音等社交平台上刮起了白酒酒厂“回厂游”“溯源直播”风潮。比如，5月19日-25日，珍酒复古季活动便邀请李锐、李国庆等数十位明星及酒类博主，通过在珍酒厂区进行多场景、多点位视频直播，带领广大消费者一起云逛珍酒厂；习酒也邀请演员郑晓宁开启“习酒回厂游”带货直播……酒企们纷纷将“回厂游”搬上直播，深化了消费者对品牌的认知，实现了品牌力的破圈，也让促销优惠力度“拉满”。

“习酒回厂游”直播截图

端午节作为白酒销售的重要节点之一，但在多方努力下，市场表现仍差强人意，是什么原因导致端午旺季成色逐年下降？除了市场消费动力不足，也有电商618购物节低价促销冲击影响。

今年618年中网购大促大多从5月31日晚开始，白酒也是促销的重点品类之一。笔者浏览了多家电商平台发现，不少白酒品牌都推出了大幅度的折扣活动，以吸引消费者购买。今年618电商平台白酒补贴的力度要大于往年，叠加百亿补贴，部分电商平台上一些名酒核心产品的价格被“打下来”，在整体需求缩减的前提下，线上的火热为线下带来了不小的冲击。

同时，618延伸至20天左右的“超长待机时间”不仅让线上渠道占据了市场份额，还弱化了节日消费的集中性，让曾经是“小高峰”的消费曲线变得平缓，在直观感受上也造成了一定影响。

除此之外，白酒消费形势仍在变化之中，中国酒业协会理事长宋书玉在6月初出席活动时指出，今年酒类基础消费出现了群体转移和结构性变化，消费信心恢复需要一些时间，中小品牌以及酒商存在一定库存积压、价格倒挂、预期转弱等现象。

在走访中，确有多名酒商谈到了消费者近两年消费能力降低等问题。消费者购买能力、消费频次的下降，让端午这个传统佳节的成色大大降低。端午消费就是一个“短而急”的消费场景，旺而不火是正常现象，本来就是白酒消费淡季，库存压力大也是正常的。但也有行业人士对端午白酒市场的表现表达了担心：“如果端午节期间，白酒消费信心还不能得到提升，或许会影响下半年白酒行业的整体提振。”