回归两个多月，奔富能否带领葡萄酒商一起“奔富”？

文 | 段利

距离3月29日，中国终止对原产于澳大利亚的进口葡萄酒征收反倾销税和反补贴税已经两个多月了。

澳洲葡萄酒回归后，仅用1个月时间便成功居上。海关总署数据显示，4月中国（除中国港澳台）进口葡萄酒2.1亿升，同比增长19.14%。进口额上升至1.13亿美元，按月增长44.64%，按年增长44.72%。其中，澳大利亚的进口额达到1044万美元，比上年增长8189%，进口量增长657%。由此，澳大利亚在中国葡萄酒进口中所占份额从3月的1.45%升至4月的10.52%，成为继法国和智利之后的第三大葡萄酒供应国。

热度之下，奔富自然首当其冲。据葡萄酒经销商Martin透露，奔富最近的出货量很不错，增长明显。大单品奔富给葡萄酒行业带来了暖意，但这份暖意是否传递到了经销商手中？

奔富带酒商“奔富”

最近三年，葡萄酒市场受经济下行的影响，规模有所缩小。放开对澳大利亚葡萄酒的限制，让本就在口味上与品牌上更受中国市场欢迎的澳洲酒进入流通，对于盘活整个葡萄酒市场大有助益。

在宣布关税取消几小时后，澳洲最大的私营生产商之一兰德尔葡萄酒集团就收到了约15.6万瓶的订单，双反停止对葡萄酒市场的刺激效果立竿见影。

澳洲葡萄酒回归，最受关注的自然是奔富。富邑集团在双反政策停止后，宣布将从7月1日起提高奔富（Penfolds）系列超高端葡萄酒的价格，以此应对短期内出现的供需量变动。

葡萄酒供应商Martin表示，双反政策停止的那一刻，奔富就已经回归到它的市场地位了。三年的缺席对奔富的市场营销造成了一定的冲击，但这并不足以撼动奔富的市场根基。而奔富在国内葡萄酒市场上的强大号召力来自于市场教育、产品特点、社交属性这三个方面。

奔富进入中国市场的时间比较早，市场知名度高；产品线丰富，囊括中、低、高价位，包含红、白、加强酒等风格；受众面广。法国葡萄酒的美誉度虽高，但中国市场更偏爱澳洲葡萄酒的口感。以奔富为代表的澳洲葡萄酒度数稍高，果香浓郁，回甜持久，以差异化的口感拉开了与欧洲葡萄酒的区分度。在双反之前，奔富作为流通大单品，毛利率不高，性价比合理，品牌知名度强，对于消费者而言是更简单且不易出错的选择。

葡萄酒零售商Martin表示，三年时间并没有让奔富的客户流失多少，奔富的客户忠诚度很高。双反解禁之前，奔富客户或许会选择同档次的其他品牌作为过渡，但奔富回归后，肯定首选奔富。客户的高忠诚度来源于奔富强大的社交属性，在B端的团购、C端的商务宴请等场景中，奔富以强大的品牌力让地位难以撼动，这也是奔富相比其他葡萄酒而言最大的竞争优势。

虽然受经济周期性波动影响，葡萄酒行业整体承压，名庄、大流通品基本处于低毛利甚至平价出货的状态，但奔富目前的毛利率仍能达到相对较高的水平。Martin透露到，在团购等B端渠道，奔富的毛利率能维持在5%；在零售店，奔富的毛利率可以做到10%—20%之间。

市场基础深厚、知名度高，还伴随着高出货量和高毛利，回归后的奔富刺激了久无波澜的葡萄酒市场，给经销商带来更多机会。一直在做奔富的Martin，双反期间转向了与奔富市场定位大致相同的法国波尔多等高端酒，奔富回归后，随即调整产品策略，增加奔富在高端酒中的份额。

“我不做奔富”

类似奔富这样的超级大单品，对整个葡萄酒市场的拉动力不言而喻，但并非所有经销商都愿意乘上这趟“奔富”列车。

十年资深进口商Lisa就表示，她曾经也做过奔富，但是过去几年包括现在却不再考虑。她表示，双反期间虽然禁止了澳洲酒进口，但是市场上一直都有各种奔富在卖，哪怕是行货带票的奔富，过了三年市场都还有流通，“过去三年我一瓶奔富都没卖过，水太深，看不懂”。

双反前进口的奔富库存行货有限，市面上大量流通的货品显然有真有假，这也从侧面说明了奔富需求量旺盛。但这些真假难辨的水货和假酒，却严重打击到了经销商的积极性。

上周，Lisa身边的一名经销商卖出去的奔富407被客户反馈是假货，协商退款后，这名经销商连忙将同一批次的货品拿去检测，最后发现全是假货。经济损失姑且不提，但口碑和信誉损失却难以在短期内挽回。

真假货流通，是部分经销商对奔富保持观望的重要原因。假货贩子三年积压的存货和政策放开后的真货混杂在一起，经销商稍不留神就成了被割的韭菜。双反期间转型代理其它的酒水的经销商脱离奔富有一段时间，已经找到了新的产品方向，行动更为谨慎，更倾向于待市场平稳后再入场。

对于经销商而言，不再选择奔富的另一个原因是价格透明度太高。尽管奔富在大单品中属于高毛利的产品，但是价格非常敏感，“稍微贵几块钱客户就不要了，这种情况让我们公司的产品结构不能依赖奔富”，Lisa表示。

这在双反之前就是行业普遍的共识，出货量大、产品标准的背面是奔富如履薄冰般的价格敏感度。对于葡萄酒商而言，奔富的竞争压力并不在品牌，而在更严苛的定价和更低价的同行竞争上。双反结束还不到三个月，奔富目前的毛利能坚持多久，会不会在竞争中被逐渐稀释还要打一个问号。

尽管奔富“回宫”，看起来似乎与三年前一样，但市场已经悄然生变。消费者愈发谨慎，葡萄酒的产品价格带下移已是不争的事实。对于非团购渠道和商务宴请，人们会更多选择低价的智利酒作为下位替代，奔富已经不再是必选。即使价格重新回落，对于当下消费而言偏高的单价也很难挽回消费者的心。

目前来看，澳洲酒和奔富的回归在一定程度上带动了葡萄酒市场的热度，但在长远效果上还有待考察。我们讨论奔富到底能不能带着酒商“奔富”，更多则是讨论葡萄酒市场能否在当下相对低迷的状态中破局，获得更大的发展，真正让酒商一起“奔富”。