穿越时空、唤醒五感，酒企的品牌营销还能更沉浸

文 | 曾一

沉浸式演出、沉浸式餐厅、沉浸式剧本杀、沉浸式品酒……这个时代，万物皆可“沉浸”。

2013年之前，中国沉浸产业还如初升的朝阳，等待光芒释放。如今十年过去，沉浸式项目已经如雨后春笋般涌现，将中国沉浸产业推至发展的新高峰。

不久前，由幻境国际沉浸产业平台出品的《中国沉浸产业发展白皮书》（后简称“白皮书”）。白皮书显示，截至2023年，中国的沉浸体验项目数量已达到32024个，中国沉浸产业消费市场规模已达927亿元，投资规模上升至1006.3亿元，总产值更是达到了1933.4亿元，预计2024年将突破2400亿元大关。

中国沉浸产业的快速发展，直观反映了中国国民更深层的文化需求——通过现代技术唤醒并传承数千年的文化遗产。因此，以文化“安身立命”的白酒产业，也开始卷向沉浸式营销的新赛道。

旁白引入、场景演绎、历史再现……此般穿越时空的故事回溯，便是产生沉浸感的关键。通过体验一段历史，体验者获得了感知和解读故事的主动权，酒企也打开了深入消费者心智的新通道。

早期，体验感在酒业被提及的时候，还只是表现为一些简单而基础的装置艺术。而现在，在沉浸式剧目的推动下，这种体验感早已换新升级，以不同表现形式创造出了各种可能性。

去年9月，文化和旅游部产业发展司确定并公布了40个全国旅游演艺精品名录入选项目名单。其中，由仁怀国酒文化演艺有限公司申报的《天酿》项目成功入选。

《天酿》共有6大沉浸式观演区，通过讲述酿酒师追求极致酿酒工艺经历的时间与等待、四季轮回、勾兑奇遇、阴阳平衡、追梦与寻找等故事，让观众感受“品一杯不同寻常的酒，赴一次一生难忘的宴”的情感升华，进而引发对于人生的思考。

天酿剧场

不同于以旅游演艺为核心的沉浸式剧目打造方式，酒企则更多走向了打造品牌IP的方向。

在衡水老白干一年一度的文化节上，大型原创舞台情景剧《印象·衡水老白干》是固定节目。该剧目以情景舞台剧的形式寻香衡水老白干文化之源，讲述了衡水老白干“兴于汉，盛于唐，定名于明，扬名于1915”的重大历史节点，在消费者心中不断强化其匠心传承千年的品牌认知。

此外，酒鬼酒则在沉浸式剧目的赛道上，展现出了差异化的打造方式。今年3月18日，酒鬼酒在线下开放了酌境·艺术空间。作为国内首个通过沉浸式艺术表演+光影酒体品鉴为一体的艺术空间，酌境剧目以酒鬼超越半世纪的创业之路为主线，一步一品的匠造格局为载体，将传统白酒文化与现代科技进行强效融合，真正唤醒五感。

其一，从视觉上打造具有冲击力的体验场景。进入酌境·艺术空间，体验者的角色转换瞬间完成，几张方桌、几碟花生米……极具年代感的场景让体验者一下就进入了酒鬼酒筚路蓝缕的奋斗时期。

其二，从听觉上还原真实情境。在声光电的沉浸式场景中，下雨时的淅淅沥沥，酿酒时接新酒的声音……都让体验者仿若穿越回以前的时代。

其三，从触觉的互动中融入酌境之中。体验完酒鬼酒在初创时的峥嵘岁月，便进入了馥郁香的感知环节。除了感受用光影营造出的全息香味宇宙，体验者还能拿起手边的香牌，感受被具象化的馥郁香。

其四，从嗅觉上激发相关想象。为了让体验者更深入地理解馥郁香，桌上不仅有可以闻到果香、蜜香等香气的香牌，还盛放着浓、清、酱、馥郁香四杯酒，体验者端起酒杯便能感知到馥郁香的与众不同。

其五，从味觉上体验酒鬼酒的馥郁奇香。在观、听、触、闻之后，体验者迎来了最后一个环节——品，感受味蕾带来的直观冲击。

在笔者看来，酌境·艺术空间通过调动五感为体验者带来了无限接近于真实的感官体验，即创造出了一个可感知的环境来包围体验者，让体验者沉醉在被重新建立起的历史“真实”世界中，并相信他们是酒鬼酒发展路上的见证者与同行者。

依托于以剧情表演为主、光影渲染为辅的展示方式，无论是聚焦酒文化的旅游演艺，还是衡水老白干、酒鬼酒等酒企的沉浸式打造，都成功让静态白酒文化跳出了平铺直叙式的表达，变得动态起来。

正如行业人士所言：“沉浸式剧目不只是光影秀，文化和产品故事才是核心。”相信在沉浸式营销的推进过程中，酒企还将全面且立体地展现匠心、持续深入消费者心智，完成对品牌文化的传播与对消费者培育，为高质量发展赋能提速。