人物 | 会稽山总经理杨刚：会稽山，顺势而为

时势造英雄

 

文 | 黄雪梅

 

会稽山正在发生变化。

 

如今，无论是经济大势，还是社会思潮，都在改变，国人正从追求效率，转为关注己身。

 

会稽山也发生着深刻的变化。杨刚曾在公开场合说，2023年，会稽山迈出了变革的关键一步。

 

此前的会稽山并非没有作为，它甚至率先建成国内首条黄酒智能化酿造生产线，实现在生产层面的转型升级。

 

这一时期的会稽山，着力点在产品力。扎实的品质基础，让会稽山在强敌环伺下，保持着稳定的发展。在黄酒的故乡绍兴，甚至全浙江，会稽山有极为深厚的市场基础。

 

只是，在经济高速发展时期，高度白酒比低度温和的黄酒，更符合时代所追求的“效率”。

 

此时的会稽山，更像在蛰伏。企业发展，本就需要顺势而为。

 

没有天生的英雄，而是顺应了趋势；没有甘于寂寞者，只是形势比人强。

 

在形势强过人时，会稽山的顺势而为，是蛰伏以待时；在趋势向好时，会稽山的顺势而为，是变革以起势。在与杨刚的交流中，我们看到，当下的会稽山在顺势而为中，是如何乘势、借势的。

 

会稽山绍兴酒股份有限公司总经理杨刚

 

人才变革以待时

 

今年四月，会稽山发布2023年财报：公司实现营业收入14.11亿元，同比增长15.01%；实现归母净利润1.67亿元，同比增长15.11%。

 

在2017年达到12.89亿之后，会稽山的营收常年在12亿左右徘徊。2023年的会稽山，业绩有所突破，营收、利润出现双位数增长，呈现出良好的发展态势。

 

杨刚此前在有“中国床垫第一股”的喜临门公司出任总裁。喜临门的营收，从其2015年任职之初的16.87亿，增长到2021年的77.72亿。

 

上任只有一年，杨刚就交出一份漂亮的成绩单，但他说，“业绩向好，我们往往将之归功于企业个别领导人的战略和经营，这固然是重要因素，但是团队和组织能力才是经营所有工作的基础。”

 

他将之归结于集体的智慧，“公司是一个集体的构成，我们要引进专业的人才，无论是渠道、产品，还是品牌层面。”

 

杨刚很清楚，酒作为快消品，和耐用消费品之间的巨大差异，“快消品更加重视高周转，节奏的调整会非常快。这就要求我们团队应对的速度，也要非常快，并且是要有专业度的快。”

 

他极为重视组织和人才团队的建设。他在会稽山所做的最大的改变，是队伍的专业化和年轻化。

 

“在传统的生产制造领域，我们要秉持传统，这一块需要稳中求进。在品牌、销售、设计，甚至决定资源投放的财务、人力等板块，我们都是用年轻化、专业化的人才。”

 

会稽山总部办公楼一楼，有一间偌大的办公室，坐满了人，有的负责品牌，有的负责产品包装设计，等等。

 

他们很年轻，大多是90后，其中很多人，是和杨刚前后脚进入的会稽山。早在去年，会稽山就大规模引入人才，仅一年左右时间，就增加近370人。“我们要形成一个能力结构更加多元、互补、专业的团队。”

 

 

产品加减法的背后

 

进入会稽山之后，杨刚着手削减贴牌产品。

 

长远看，削减贴牌产品有利于企业控制产品质量，以及维护品牌形象等，但同时也放弃一部分营收。这是杨刚的压力所在。

 

他清楚变革的阻力，故而是逐年砍掉一部分，但今年也预计将削减上百款产品。在给贴牌做减法的同时，他在做加法，就是集中优势资源，着力打造黄酒大单品。

 

“如果主流产品能卖得更多，我们就可以慢慢淘汰（贴牌）。尽管牺牲了一部分的增长，但这样的增长，会更有质量。”

 

对会稽山而言，当下最重要的工作，是完成对几大产品的梳理，形成以兰亭、纯正五年、1743、干纯18等为核心的产品矩阵。

 

“纯正五年是黄酒行业最大的单品，沿着纯正系列去梳理，这是一条线。第二条线是提供更加清爽的补充产品，今年我们重新设计了口感年轻化的1743产品外观。我们也希望能形成大的单品。”

 

会稽山还打算对纯正系列的高年份酒做优化，在纯正五年之外，推出纯正十年、纯正二十年等。

 

会稽山对百元价位段产品也做了优化，包括推出新品干纯18系列，“让产品系列各自形成一个家族，这样产品更聚焦。”

 

对会稽山年轻化单品“一日一熏气泡黄酒”，杨刚则说“有望从谨慎乐观向乐观转变”。

 

其中，干纯18拥有两项国家专利，其采用的脱糖工艺，能降低黄酒含糖量。黄酒温和甘甜，但“控糖”也是当下的一种生活方式。这显然是为了迎合部分消费者的健康需求。

 

会稽山在产品层面最大的变化，不仅仅是做了加减法，更重要的，是紧随市场趋势变化，更注重消费者的需求。

 

杨刚强调企业要以客户为中心，要聚焦、专注于“消费者的本质利益点，并持续发力”，“要求我们的眼睛，能够望着外面的世界，望着市场，望着消费者。”

 

同时，企业需要对市场变化保持敏锐的嗅觉和洞察，以及快速的反应能力，“把我们自己打造成一个有活力的、有创造力的企业。”

 

似乎会稽山在当下最大的变化，是从产品导向，转为以市场为导向，“一定要清楚，我应该要围绕谁去做决策，市场是什么样，消费者内心需求什么。我们的企业，应该围绕着外部（市场）去转。”

 

事实上，会稽山最本质的变化，或者说一直追求的，是由传统酿造业，向现代化企业转变。以客户为中心，本就是现代企业的一个突出特点。

 

尽管黄酒行业相对传统，但在理念上，会稽山秉承的是“让传统更传统，让现代更现代”。

 

会稽山之所以能率先建成国内首条黄酒智能化酿造生产线，首要是在于以传统为核心的工艺叠加智能化控制的酿造技术，比单纯手工酿造更能确保品质的持续稳定输出。

 

“这是会稽山能酿出‘绍兴人爱喝的绍兴黄酒’的关键。”在杨刚看来，会稽山需要以一个现代企业治理的方式去展开工作，“将会稽山定位为现代企业，并在各个维度追求专业，是比较重要的。”

 

乘势而起的高端化

 

杨刚在产品层面大刀阔斧，是为了产品更聚焦，但真正目的却是为了会稽山的双品牌战略能在产品维度做得更加清晰。

 

去年，会稽山在产品和品牌层面发生了很大变化——实施“会稽山、兰亭”双品牌战略，确定布局高端化、年轻化两大赛道。

 

会稽山在江浙沪，尤其是绍兴以及杭州本地，有很好的粉丝基础。用杨刚的话说，是“杭州绍兴每卖出10瓶黄酒里，有7瓶是会稽山。”而推崇“万物皆可醉”的绍兴本地人说，口感好且正宗的黄酒，是会稽山。

 

在绍兴，会稽山比同类黄酒卖得更贵，与白酒等其他酒类相比，黄酒的价格普遍较低。扭转既定认知很难，会稽山高端化，需要另寻出路，“我们要做高端和能做高端，是两回事，因此选择双品牌来开展这个工作。”

 

在双品牌战略架构里，品牌“会稽山”亲和大众的定位没有改变，兰亭则走高端路线——兰亭被寄予厚望，“黄酒的高端化路径，我们希望由兰亭去实现。”

 

会稽山早已推出“兰亭”，直到2022年，才开始在全国陆续开设兰亭高端品鉴馆。去年，会稽山正式将“兰亭”作为独立事业部运营。

 

双品牌战略有优势，如能帮助企业扩大市场规模等。一旦成功，企业则将多一条路可走，但同时也有风险，尤其考验企业的管理能力。

 

会稽山很清楚这是一种冒险，但“没得选。”在杨刚看来，黄酒高端化已势在必行，否则，将越来越远离很多的消费场景。”

 

黄酒企业的全国化进程，一直都比较艰难。原因很多，比如江浙沪之外的消费者，没有黄酒的消费习惯，缺乏消费场景，以及低价、同质化竞争等。

 

 

杨刚没有纠缠于此，“黄酒走不出江浙沪，是没有做好高端化。中低端（产品）走出去，会遇到核心的动力问题。高端化，是黄酒走向全国的关键。”

 

他的个人风格，是在纷繁庞杂中，删繁就简，找到最直接、简单的一条路。又或者说，他的一大优势，正是懂得如何顺势而为。

 

在他看来，属于黄酒的“势”已经到来：在经济高速发展时期，酒饮社交追求高效的关系，高度白酒更有“效率”，“白酒流行一点不让人意外，就应该这么高效。白酒龙头的勇气和智慧值得尊敬。”

 

在经济增速放缓、阶层固化的当下，国人开始学如何善待自己，“喝酒讲究的是内心的愉悦，而不只是追求高效的社交关系，低度温和的黄酒更符合当下的潮流，悦己、自我追寻的潮流。”

 

顺着社会思潮剧变的大势，杨刚将黄酒的高端化，视为历史与价值的回归，“中国历史99%的时间里，黄酒都是高端酒，包括民国和解放初期，它只是近二三十年1%的时间进入了历史的低潮。”

 

杨刚眼中的黄酒高端化，又或价值回归，是一件水到渠成的事。毕竟，趋势之下，黄酒有高端化的先天基因。

 

黄酒的原材料主要是稻米，在生产力落后的时代，稻米非常珍贵；酒度不高，黄酒极其“娇贵”，对储藏条件的要求也更高，而且每年夏天，都需要有经验的师傅堆幢，也就是翻坛，这个过程会损耗酒体；其储藏时间，大多比白酒更久，五年陈、十年陈在黄酒中极为常见。越老年份的黄酒，成本越高。

 

“在这些前提下，无论是历史文化角度，社会经济发展角度，还是产品力本身，黄酒高端化，正当其时。”

 

双品牌战略是一种冒险，但对会稽山而言，也是一次主动求变。

 

 

借势白酒与酒商

 

杨刚和会稽山的另一鲜明特点，是借势。他们首先借鉴的，是白酒的成功经验。会稽山推行双品牌战略和高端化，白酒早已验证过，“白酒提供了成功的路径，所以（双品牌战略）具有可操作性。”

 

2023年，会稽山已开始尝试高端化探索，兰亭增长超过了50%。杨刚对今年更有信心，“我们整体市场力量、内部能力都加强了。”

 

杨刚借的另一个势，是经销商。黄酒走出去面临的最大问题，或者说最缺乏的，是消费者普及和教育。这件事，不是一个厂家就能实现的，而是需要经销商的支撑，彼此间形成一个利益相关体。

 

在杨刚看来，黄酒的品类教育，有两个前提条件——经销商能赚到钱，酒企有足够的盈利，“这两点突破不了，黄酒永远走不出来，只能越缩越小。”

 

“我们是一个充分参与市场竞争的产业，总是要以利益为导向，要有利润。中低端产品让大家都没有利润，而且推广的成本很高。从白酒成功的经验来看，以低端产品为主导的非必须消费品要走向全国，先行者很多，成功的概率很少。”

 

所有的普及和教育，都有成本，低端产品毛利低，难以支撑企业做黄酒的消费者普及教育工作，也难以支撑向外扩张，“走得越远，阻力越大！”

 

要借势，就要让对方有利可图，黄酒高端化，才能给到经销商足够的利润空间。而且，“黄酒在行业里，整体盘子小，相互之间没有串货，没有出现价格倒挂，大家就都有利润。”

 

有了利润支撑，经销商才有能力做品鉴会和宣传，以及“教育”的能力。有了经销商的支持，企业才能从消费者教育中解脱出来，“我们自己不教育，也有人会帮你去教育，经销商会帮你教育。但是会稽山要对得起我们的事业盟友，所以，我们内部把经销商能否赚钱作为工作的首要目标。”

 

对黄酒的高端化，杨刚说，“没必要太保守”。

 

 

后记 | 会稽山，东山能否再起？

 

绍兴境内的会稽山，有江南独有的灵秀。在这座吴越名山中，王羲之写就《兰亭集序》，也让“曲水流觞”的风雅，流传至今。

 

“兰亭”是一个很好的商标，一提到它，能让人直接联想到书圣王羲之，联想到“天下第一行书”《兰亭集序》。一提到它，便知与风雅相关，而文化、艺术，正是“兰亭”尝试突破的圈层。

 

 

但会稽山更容易让人联想到那场兰亭雅集中的另一人物——谢安。

 

谢安，字安石，“江左风流宰相“，凭一己之力延续东晋国祚，也是“东山再起”典故的主人公。东山，正是会稽山，那是谢安前半生隐居之所。

 

前半生，谢安高卧东山，不问世事，直到家族遭遇危难才走上仕途。看似是无奈之举，但《世说》记录他在入仕前与妻子的一段对话。

 

其大意是谢安弟兄们已显赫一时，他却还是布衣，因此夫人刘氏戏言：大丈夫不当如此？谢安的回答很有意思：但恐不免耳！

 

如果对仕途没有一点想法，谢安不会有这样的回答。或许，谢安并非与世无争，只是借隐居以蛰伏罢了。毕竟，谢安即便隐居，名气比入仕的弟兄们更盛。东山再起，谢安果然展现出与盛名相匹敌的政治军事才能，如居中指挥淝水之战，以少胜多。

 

归隐则置身世外，入仕却总在国家危亡之际挺身而出，当仁不让。

 

会稽山在新股东中建信入局前后的发展、变革路径，和谢安的人生路径很相似。

 

更相似的，是他们在做事情之前，都做了诸多的准备，留了足够的筹码。

 

就会稽山而言，其高端化是有走出去的意愿，也是顺应趋势之变，却始终清楚根基所在是品牌“会稽山”。施行双品牌战略的同时，会稽山将基本盘放在很重要的位置上——即使双品牌战略有风险，也能将之控制在可控范围之内。

 

当然，会稽山的高端化、年轻化，会面临各种不确定的问题。比如，定位高端的兰亭，试图突破“雅”的艺术、文化等圈层，但“俗”显然比“雅”更有生命力。

 

可能会稽山对“雅”的理解，更加广义，但不管怎么说，发展之初兰亭有很好的增长，但其借助的艺术、文化圈层，能否像白酒龙头所借助的体制内圈层一样，有足够强大的破圈能力和影响力，还要看会稽山后续的作为。

 

或许也不用担心。会稽山的年轻人们正想干成一件大事，他们想改变这个行业，因为“看到了（黄酒）新的周期，看到还有重新回来（主流）的机会。”