“强腰”计划十年，白酒仍想要一个好“腰”

文 | 吴明辉

如果将白酒行业想象成一个人，那么作为如此充满男人味的白酒（男性用户群体占据大多数），“强腰”就是必不可少的部分。近年来，白酒企业们正在想办法将“腰”（即各企业中间价位段的产品）壮起来。

在近期举办的汾酒销售公司经销商大会上，汾酒宣布老白汾酒10全新升级面市，并且还宣布老白汾酒全系列提价5元/瓶。而在两年前（2022年），汾酒将产品战略从“抓两头带中间”转变为“抓青花、强腰部、稳玻汾”。

汾酒之外，近两年茅台、五粮液、水井坊、剑南春等名酒企业近年来都推出了多款各自产品体系中的腰部重磅产品。笔者还从公开信息中观察到，早在2012年前后不少名酒便提出过“强腰”计划，十余年过去了，白酒企业们仍旧想要一个好“腰”。

白酒之“腰”，粗而不强

酒业的“腰”变粗是必然，回顾中国白酒近20年的发展可以发现，向高（价格高）而行是酒业始终所坚持的方向，到2022年，白酒吨价已攀升至9.87万元/千升。而白酒价格之所以能够不断提升，除了高端化不断打破价格桎梏的直接原因外，更深层的原因还是中国经济高速发展所带来的消费升级，消费主动推着主流价格带从低向高前行，也指导着酒企们不断调整产品结构。

整体看下来，中国白酒的“腰”在这些年消费升级的驱动下，以及企业“强腰”计划的推动下变得粗了起来。根据和君咨询此前发布的信息，800元以上的高端白酒预估“十四五”规模占比增长至30%（按销售收入计算），300-800元的次高端白酒预估“十四五”末规模占比增长至17%，两者所组成的头部约占据了白酒消费市场的47%。而100-300元的中高端白酒作为多数企业腰部产品集中地带，其市场份额也达到了45%，这一占比相较于2012年的15%提升明显（数据来源：智研咨询）。

如果将目光聚焦在企业自身产品结构的变化或许更能说明问题。以今世缘为例，2023年度报告显示，其对应的头部、腰部与尾部产品，即特A+类、特A类、A类与其它（B类、C类、D类及其它）营业收入分别为65.04亿元、28.70亿元、6.64亿元，而2014年对应的头腰尾部的特A类、A类、B类及其它产品营收分别为2.94亿元、0.94亿元、3.11亿元，其腰部产品在产品体系中的占比有巨大提升。而且除今世缘外，在其它许多名酒身上也能看到，自身产品体系中的“腰”变粗了。

但当前许多酒企，包括许多名酒（特指知名白酒企业）在内，它们的“腰”虽然变粗了，但还有从粗变壮的空间。如茅台，其在2022年上线了卡位千元价格带的核心产品——茅台1935，如放在整个大茅台的产品体系中（含茅台股份与茅台酱香），它恰恰处于腰部位置，而它的出现的确令茅台的腰变粗了（2023年茅台酱香营收突破200亿，茅台1935突破100亿），但相较于其头部千亿规模的茅台酒仍是细了一些。

再如五粮液，根据2024年五粮春兰州市榆中市场客户答谢会上的数据，其承担五粮液主品牌的“腰部”力量的五粮春，2023年实现了全年单品销售额近70亿元的成绩（占财报中“其它酒产品”过半营收），其营收几乎接近2023年A股上市白酒企业TOP10的营收了，表现出色。但是与600亿以上的头部产品五粮液产品相比，占比还是不高。

而进一步翻阅白酒上市企业的财报还能发现，这几乎是一个普遍的现象，虽然白酒企业自身产品体系中“腰”都在变粗，但不少企业的“腰”仍在量变中，还未真正发生质变。

白酒可以强“腰”

过去十年，酒业走完了“强腰”的第一个阶段，先让腰粗起来；而下一个十年，酒业的“强腰运动”将步入新阶段，不仅越来越多企业能够孕育出腰部大单品，而且腰部产品的营收占比将变得更高，与头部单品、尾部单品共同组成一个更健康的产品矩阵。

一方面，酒业具备企业们“强腰”的客观条件。从发展的角度来看，尽管短期内受经济波动影响酒类消费整体呈现出K型分化的姿态，但从“高性价比”“回归品质”等消费现象来看，酒类消费其实仍处在升级的过程中。而从这种普遍的消费升级转变为结构性消费升级后，100-300元的中档价位产品的消费场景可能会进一步下探至家庭饮酒等大众消费场景，同时还将向上侵占一部分商务宴请的消费场景。而多数企业的腰部产品恰恰处于此价位段，因此其存在做强的市场基础。

而从当前酒业各个场景的复苏情况来看，酒业仍处于去库存的阶段，从五一还是端午的渠道反馈来看仍较为平淡，这其中仅餐饮场景中的光瓶酒，以及宴席市场（中金：2022年白酒宴席市场容量2300亿-2500亿元）两大消费场景复苏步伐相对较快，而从安徽、江苏、山东等各省的市场调研报告来看，宴席市场的主流产品也是各名酒的腰部产品以及区域酒企的头部产品，这为名酒“强腰”创造了条件。

另一方面，在近些年的“强腰浪潮”中有出现了一些成功案例。譬如在前文中提到的汾酒，公开资料显示，其腰部产品巴拿马和老白汾2023年合计营收约85亿元，一个十亿级单品（巴拿马约11亿元）加50亿级大单品（老白汾约为74亿元）让汾酒的“腰”壮了起来，腰部产品的销售收入占到了汾酒“中高价酒类”（含青花汾酒系列、巴拿马汾酒系列、老白汾酒系列、青享竹叶青系列等）销售收入的36.63%，也占到了汾酒整体销售收入的26.78%，占比相对较高。

再比如近年来节奏鲜明向前的郎酒，从公开信息来看，早在几年前郎酒便通过充实郎酒浓香的腰部产品，增强郎酒腰部产品的力量。而时至今日，郎酒的腰部也变得粗壮了起来，根据2023年11月郎酒股份江西省推介座谈会上相关负责人透露的信息，其腰部头牌红花郎有望在2023年完成75亿元到80亿元的销售额。同时郎酒核心经销商还反馈，红花郎2024年大概率会突破百亿。以此计算（2023年郎酒营收约为220亿元），光红花郎2023年的占比超过三分之一（34.09%-36.36%）。

既有客观条件支持，又有汾酒、郎酒等企业“强腰”成功案例珠玉在前，白酒企业“强腰”似乎只是时间问题。但是要清楚地看到，过去十年，中国酒类消费处在普遍升级、生机勃勃之中，酒企发布了无数款腰部产品，且不少酒企都提出了“强腰”的计划，可实现腰部产品的“做大做强”的酒企却寥寥无几。

所以下一个十年必定充满艰难险阻，而如今越来越多酒企又将更多精力放在“腰部”，腰部产品的比拼无论是广度与烈度都将变得更加激烈。