吴勇：浅析新质生产力时代的新疆地产名酒转型升级

文 | 吴勇  酒业公益品牌酉贤创始人、黄河文明与酒文化渊源探索发起人、酒业观察家和培训专家

如何将新质生产力时代的机遇应用于区域名酒发展上，吴勇从行业形势、市场状况结合新质生产力时代下的新要求，为新疆地产名酒企业提出了“盘活存量、扩容增量和迭代变量”的三点建议。在深度调整期内，新疆地产名酒企业唯有发挥特色优势，依靠时代契机，方能抓住新机遇，谋求新发展。

随着酒业周期低谷的踯躅前行，深度调整中的酒业发展趋势呈现些微扑朔迷离。同时随着消费者消费趋向和情绪的变化，以及市场竞争的加剧，区域名酒品牌面临着既有的机遇与挑战。

当下酒业的基本面和历史沿革

年初发布的“2024中国酒业十大关键词”报告中，对弱复苏的解读是这样的：所谓弱复苏，可以用酒类投资和消费不足来描述，投资不足在于宏观大环境尤其是外部环境的叵测诡异导致的产业悲观论调以及资本的首鼠两端。而消费不足在于酒类消费意愿下降，关键点在于消费者收入和就业预期仍未根本好转，消费者信心指数低迷。在弱复苏大势下的酒业消费结构发生了嬗变——M型消费结构日趋成为酒业常态，也即富人通胀、穷人通缩。这种消费结构的出现，也是对酒类消费分级的中肯描述。中低收入人群会进一步减少非必需品的消费，转而购买更便宜实惠的商品，理性、平替，从而形成了M型消费结构中便宜的一极。而高收入人群成了M型消费结构中昂贵商品的需求一极。这种消费结构的存在，反映了社会经济的两极分化现象，即富裕与贫穷之间的差距越来越大。在酒业最明显的体现就是高端品牌或产区日趋集中，低端（质价比）需求强劲。

回顾酒业历史发展，从建国初期、改开早期、加入世贸后的黄金十年以及深度调整期和复苏分化期的现在，是经济发展大环境、消费需求变化、酿造技艺之美和宏观政策法规等“几只看不见的手”在调控着酒业的发展脉络。所以对待酒业的总体判断和分析，要有宏观的全局大视野，也要有微观的细致入微来厘清问题和困难所在。

新质生产力时代酒业四“新”修炼

酒业是我国传统优势产业，酒类酿造涉及生物发酵学、分子遗传学、食品感官学、微生物学和风味化学等多学科。同时，酒类具有高科技、高效能和高质量特征，是发展新质生产力的重要载体。所以，酒类产业要摆脱传统产业的增长方式、生产力发展路径，要以科技创新为主，用新技术改造提升传统路径依赖，积极处境产业高质化、智能化、数智化和绿色化。说的更具体一点，对于步入新周期的当下酒业而言，聚焦科技创新、产能优化，提升品质与消费体验，将文化与发展融合，将成为构建新质生产力的重要突破口。

第一个新是“新制造”，随着康养消费趋势的引领，酒业的健康新制造理念尤为迫切，低度甚至无醇已是世界范围内酒类消费的科技赋能新主张。

第二个新是“新消费”， 新型消费区别于传统消费，主要体现在消费对生产的反馈机制，消费反作用于生产，有利于生产过程更加人性化和智能化，使消费者的多样化需求得到满足。

第三个新是“新服务”，新生产力需要有新服务，酒类作为快消品在与消费者的互动中，热情周到、细致服务是永恒的主题，同时这个服务还将有助于提升产业链、供应链的高质量发展。

第四个新是“新业态”，培育新业态的核心是推动产业变革，新酒种、新渠道、新终端（场景）等，将是新质生产力时期酒业革故鼎新的深刻体现。

疆酒突围之路

盘活存量、扩容增量和迭代变量

首先，通过迈克·波特“五力模型”的维度，也即从竞争对手分析、新进入者即潜在力量加重竞争格局、供应商的影响力和权重比、买家（经销商）的影响力和议价能力、替代产品或服务的威胁等作出判断。其次，通过ESG维度的分析，从环境、社会和企业治理三个方面探寻疆酒可持续发展的脉络，指出了新疆地产名酒的优势突出，如环境、资源禀赋、地域特色、政策扶持等。劣势如创新、营销和传统酿造技法的转型升级等，并提出了疆酒转型升级的突围之路要围绕三个“量”： 盘活存量、扩容增量和迭代变量。

当下酒类营销已进入存量博弈阶段

一方面消费需求边际放缓、供大于需，酒类产业总体规模呈下降趋势；另一方面，渠道终端饱和，结构性库存演变为常态化的库存积压，不适销对路，积重难返。疆酒盘活存量的重点包括以下几个方面：

一是创新，通过不断推出新品或新服务，满足消费者日益增长的多样性需求，从而扩大市场占有率和市场覆盖份额。

二是差异化竞争，产品或服务的独特性是关键点，要做到脱颖而出，一味的模仿和追随只会加重内卷，消费者其实更在乎卓尔不群。

三是化干戈为玉帛，与竞争对手建立联盟体系，共同开发维护，共享共创，共好共荣——要有利他思维在存量博弈中方能无坚不克。

四是营销能力综合性提升，动销复购是需要各种营销手法打造的，传统销售技能的提升将是磨刀不误砍柴工。

酒业扩容增量已是迫在眉睫

存量博弈是当下酒业蛋糕总份额相对稳定甚至是规模缩小的一种博弈，是一种零和思维；而增量博弈是在做大蛋糕的过程中通过博弈获取更多或更少的份额，是一种共赢思维。存量代表过去，增量代表现在。

1.持续扩张，科幻小说《三体》中的黑暗森林竞争法则之一就是“生命的密码就是扩张”，扩大市场规模，方能获取更大的市场份额。

2.客户关系维护：与现有客户保持密切联系，如何增强客户黏性和忠诚度是扩容增量的核心。

3.精准营销：深入了解存量客户的消费偏好和行为，针对性地开展促销活动和个性化推荐，这也是挖掘消费潜力的重点。

4.品牌强化：持续提升品牌形象和知名度，让消费者对品牌有更深刻的认知和好感。

迭代变量已是酒业绸缪未来发展的必由之路

在酒业的“编程”逻辑中，迭代是产品和服务的升级换代，革故鼎新是关键。当下酒业各酒种之间壁垒森严，新的消费环境下低度酒这种“四不像”的崛起，其实就是“无边界”迭代变量的深刻表现。

第一，跨界，打破技术和标准壁垒，也许跨界才是未来酒业获得创新和护城河的动因。如欧盟酒类市场因战乱导致烈性酒的衰退，极有可能让白酒通过“一带一路”成为当地酒名的替代品，威士忌、伏特加风格的“白酒”有无可能？

第二，产品创新：在现有产品基础上进行适度创新，如推出新口味、新介质、新包装等，吸引消费者扩大购买范围并重复购买。

第三，消费者体验提升：从购买、饮用等环节全面提升消费者体验，包括优化服务、举办各种有利消费者接触体验的活动等。

第四，数据分析与运用：利用数据分析存量客户的消费趋势和潜在需求，以便更好地制定营销策略。

结合线上线下融合发展，彻底发挥疆酒的绿色低碳、天赋异禀、区位优势和产业基础优势等，在新质生产力时期，依靠科技创新，改造提升美酒特色优势产业，加强开放合作，营造良好发展环境等，疆酒将进入未来快速发展轨道。