本期嘉宾
李春霖：
白酒商业策划人，上朴品牌机构创始人，风酝书院研究员，《逻辑锤》《关系炉》《三体品牌战略》等品牌方法论作者
邵伶俐：
创为酒业咨询董事长
黄文恒：
恒涵战略咨询机构董事长
麦 子：
白酒品牌营销策略人，前4A酒类营销公司总经理
01
白云边开启河南片区网点“春耕行动”
超预期达成终端激活阶段性目标
近日，白云边官网发布消息，3-5月河南片区启动为期三个月的“春耕行动”。完成11594家网点开发，其中流通渠道新增8205家，酒店渠道开发3389家，超预期达成阶段性目标。其中，300万以下市场重点补强有效网点数量，扩大铺市率；300-2000万市场重点增加年份酒的铺市率，提升产品结构；2000万以上市场重点扩大高端酒的核心网点数量。
公开信息显示，河南为白云边省外第一大市场，2018年河南市场销售额突破5亿元，2019年突破6亿元，2022年实现了近10亿元的销售额，目前白云边省外市场份额占比已超过10%。
而同为区域强势品牌，今世缘、迎驾贡酒、口子窖、金徽酒（截止2023年底）等企业，它们的省外市场销售收入占比分别为7.24%、29.43%、16.19%、23.33%。
嘉宾评论：
邵伶俐：
我认为当前白酒市场最稳的盘就是区域强势品牌，他们已经露出天王级实力，已经具备与一二线名酒在优势市场赤膊相争的实力，营销策略、管理体系也是高度雷同。当前整个行业处于调整期，渠道特别有需要具有异地发展能力的品牌来补充，这对天王级区域强势品牌绝对是难得的时机。他们经受了多年外省市场扩张能力扩张得历练，我相信不仅白云边，其他天王级区域强势品牌今年外省市场拓展不会差。
黄文恒：
1、白云边作为浓酱兼香的国标制定者，企业的战略优势体现在100--300元价位的竞争优势之上，在已经基本实现省内为王的基础上，快速对周边省份扩张是未来发展的必由之路。
2、河南市场是紧挨着湖北的临近市场，白云边在10年前已经有布局，并且具备比较稳健的发展，基础较好。企业借助其战略优势、经销商能力、产品优势在河南市场进行重点聚焦提升，是一个重大的商业机会。因为河南一些中小型企业由于行业调整市场丢失严重，客观上给白云边了让出了机会。
3、河南市场目前主要销量价位集中在100--300元之间，并且口感呈现典型的兼香化趋势，这恰好是白云边的优势所在。
我们认为，白云边此举，是行业快速集中期快速发展的重要战略机遇期，是走向环湖北板块化发展的重要一步，当然，河南市场竞争越加激烈，对白云边的战略定力资源配置营销模式都是一个极大的挑战。
02
洋河股份、山西汾酒、泸州老窖
2024营收目标增速出炉
5月17日，山西汾酒召开2023年年度股东大会再次强调：2024年将以“集聚势能，营销突破增效益；文化引领，品牌升级促发展；产能提升，强根筑基提质量；管理升级，数智赋能聚合力”经营方针为指导，力争营收同比增长20%左右。
6月5日，泸州老窖发布2023年度股东大会议案资料。资料显示，公司2024年度总目标为力争实现营业收入同比增长不低于15%。
6月7日，“苏酒老大”洋河股份举行2023年度股东大会。活动现场，洋河股份再次强调“主动降速转型”的现实价值，并回答了股东提出的“力争2024年营业收入同比增长5%-10%”困惑。
另外根据财报显示，2023年度洋河股份、山西汾酒、泸州老窖营收分别为331.26亿元、319.28亿元、302.33亿元。
嘉宾评论：
邵伶俐：
从市场的实际情况来看，增长目标设定只有企业知道合不合脚。洋河提出的主动降速转型，我觉得还是值得行业借鉴的。酒业各个周期中都有辉煌的企业，但是能够正视事实的企业不多。今年虽然酒企定的增速目标相较不算太高，但是相对市场的实际情况还是偏高，因为今年的市场深耕效果肯定不会满意的，也就意味着必须去开发一批潜力市场、去抢占一批弱势品牌的市场、加大产品的开发。
黄文恒：
1、中国白酒行业的第一梯队品牌竞争的第核心是位次。背后是销量规模决定的。
2、在位次赛中，第三名探花之争一直是行业一大看点。按照现在汾酒制定的增长目标以及现在市场表现，今年底达到第三名的可能性是大概率事件。这么客观反映了汾酒品牌的底蕴、汾酒战略的定力以及清香品类的优势所在。
3、第一梯队品牌竞争的第二大要素是利润的排名。目前汾酒在利润上面还有很大压力，这也给汾酒的产品结构调整提出了更大的要求。
麦子：
以上三家头部酒企2024增速目标设定代表三种不同增长动力。汾酒相对高增速背后是消费者驱动模式增长势能，泸州老窖所代表的则是厂商共建模式的动能驱动，洋河主动降速背后则是其战略转型期关注内生力的有意为之。
03
中酒协威士忌考察团赴日本调研
酒业巨头加码国产威士忌
6月8日，中国酒业协会率团前往日本福冈、鹿儿岛考察威士忌产业发展情况，参观威士忌展会及威士忌蒸馏所。6月11日-13日（当地时间），考察团还将奔赴东京、广岛对日本洋酒酒造协会、日本贸易振兴机构以及日本综合酒类研究所进行交流访问，并考察东京地区威士忌消费市场和流通终端等。
目前，日本威士忌与苏格兰威士忌、美国威士忌、爱尔兰威士忌和加拿大威士忌一起被公认为世界五大威士忌。
根据CWS发布的《2023威士忌年度报告》，威士忌深受年轻消费者喜爱，过去三年中43.03%的男性和38.46%的女性认为自己的威士忌饮用量有明显增加。截至到2022年，全球威士忌市场达到870亿美元（6300亿入民币），预计在十年内冲上1000亿美元量级。
而近年来，帝亚吉欧、保乐力等国际酒业巨头以及郎酒、天佑德酒、百润股份等国内酒业巨头也纷纷在中国斥资建厂，但日前国产威士忌中仅有叠川投入市场。
嘉宾评论：
邵伶俐：
国产威士忌还处于布局阶段，中国威士忌要跻身第六大威士忌肯定是需要长周期的探索。面临白酒消费量的加速下滑，未来酒企必须通过补充新酒种才能维系市场规模，从国际烈酒格局看，威士忌是国际化的通用烈酒品类，布局威士忌肯定是长远战略。
黄文恒：
1、中国的酒类品牌出海的话题，实际上面对两个问题，一是品类如何和国际接轨的问题，用中国白酒品类来教育国外的消费者，优势是独特性，缺点是时间过长。如果选用国际已经认可的威士忌这个品类，教育成本大大降低。在这个方面，日本威士忌走出了一条成功之路，值得研究和借鉴。二是中国白酒品牌出海的问题。这里面涉及标准问题、品牌自身的价值主张问题。目前主要还是华人消费居多。
2、威士忌的口感是通过储存工具和年份呈现出来的酒饮特点，便于标准化，符合年轻的消费群体的消费趋势，我们认为，国内的市场潜力是巨大的。郎酒提前布局，是有战略眼光的。
3、经济大环境和酒业发展规律，从日本过去走过的历史来看会给中国酒业提供很多的启示。越是低谷期，越是在孕育巨大的机会，品类的培育和替换可能是一个巨大的商业机会。
麦子：
威士忌近几年的发展势头相对比较迅猛背后，有产能释放的主动为之，亦有市场年轻化、出海化的综合考量。其背后是当下白酒增速放缓，头部企业迫切寻找第二增长曲线的多元化探索。
04
不满电商低价
茅台黄牛集体发难电商
近期，茅台黄牛因电商低价茅台问题集体发难。在社交平台上，“撸毛圈”（指“黄牛”）集体反对，号召拒收或收货后立即开发票（或者直接补贴100元），短时间内有数万黄牛集体申请开票。同时，部分黄牛已停止回收飞天茅台。
此前，黄牛也曾“狙击”过电商。2017年9月，茅台电商公司旗下茅台云商启动，但茅台电商遭到黄牛党狙击，常常处于无货状态；
2022年3月，茅台数字营销APP——“i茅台”正式上线启动试运行，虽一度造成黄牛、经销商大量抛售，不过仍“黄牛”、电商商家等仍形成了一个完整的生态链：茅台在电商平台放量平价茅台酒，消费者抽签抢购，而“黄牛”加价收购部分消费者买到的茅台，再整合起来卖给电商商家，从中赚取差价。
嘉宾评论：
黄文恒：
黄牛、投机等带有明显贬义的称呼，却是充分竞争环境下的市场投资重要的组成部分，活跃了市场，激活了蓄水池。于经营主体的目标而言，积极或消极的作用都是正常的，企业要有承受能力。这本质上是茅台酒自身的投资属性决定的。
黄牛逐利是正常的，恰是因为有利润的闭环才成就了黄牛，也一定程度上助推了茅台的价格上涨。这也是近几年茅台流通的一个小生态。
当电商因素影响黄牛利益的时候，黄牛与电商形成博弈也是正常的。应该看到，黄牛冲击电商是一种情绪的反应，甚至会阶段性影响茅台价格，但从供求关系上来说，主动权还在企业手上。
企业既要发挥黄牛投机的润滑油作用，也要防止黄牛投机过度影响价格，根本方法还是供求关系加上直营渠道。黄牛毕竟是补充而已。
李春霖：
1、这件事首先我们应该思考，为什么白酒行业会如此高度关注茅台价格波动？一个行业的命运走向系于一企，定于一人，这种格局正常吗？谁能保证这个企业，这个人每次都作出正确的选择？白酒变得如此脆弱，走到千钧一发的境地，是好事儿还是坏事儿？这不是一个好的状态，十几年前那个生机勃勃的白酒行业到哪里去了？
2、茅台渠道承压，背后的主要因素是整个景气下降，流动性弱化，这导致了消费场景大幅度减少。从这个角度来看，茅台渠道承压是正常，而且会持续承压，顺势而为才是明智选择。如果试图强行扭转，怕是未来问题更多。
3、要重新认识黄牛的意义和价值，要客观评价，不要贴标签。实际上来看，黄牛们至少做了一件对茅台有益的事，那就是精准匹配的需求与供给，这对于茅台是有贡献的。
不能给别人贴上一个黄牛的标签，就抹杀掉这些贡献。
对比中国股市，原先管理层老是骂其中一部分股民，说他们是投机者。这个标签贴上去，好像他们亏钱就都是活该了。但事实上，没有人能给出投资者和投机者的区分方法，有的只是一些揣测动机的诛心之论。这种状况持续了很久，直到中国股市信用等级被多次下调，资金持续外流。
现在，管理层似乎认识到了这个问题，不再去贴标签了，他们现在开始正视问题，伏下身子，去修补规则的不完善，去调整不合理。股市这个教训，白酒应该吸取。
4、要重新看待信心。每到这个时候，一句话总是浮现出来，信心比黄金更重要。没错，但信心从哪里来？当下白酒的信心，只能来自于产业链的主导者，那就是品牌厂家。如果厂家有信心，他的行为就不会急功近利，他的动作就有连续性，他就能带给市场和合作伙伴稳定的预期，这就是信心的来源。
这也是品牌企业的责任。
麦子：
当下茅台批价大跌背后有几点思考：
1、 当下茅台跌价背后最核心的是618电商节，众多电商平台以飞天茅台为宣传噱头，低价引流，造成市场价格的恐慌和波动。叠加电商平台20天内发货期货玩法，只要茅台持续跌价，电商平台非但不亏反而有得赚，反面教材参看上半年金价上涨，同样玩期货的中国黄金个别加盟门店迎来黄金挤兑从而关店跑路一样。
2、 关于茅台大小商，个人认为当下价格波动虽然剧烈，但是618将是一个分水岭。618前大商入局抬升茅台价格可能性不大，因为是两败俱伤。反而618之后茅台大商势必入场收购，将茅台价格进行小幅抬升，从而稳定市场预期。到那时恰好是茅台小商趁机离场最好时机。
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