新机遇：光瓶穿马甲，简装游蓝海

文 | 王伟设  设问酒道

在行业压力逐步加大、光瓶酒发展降速的局面下，“光瓶简装”被提上了研究议程。王伟设将“光瓶简装”作为打破光瓶酒上升空间的新可能作出了探讨，希望打破光瓶酒目前的内卷局面，在光瓶酒与盒装酒之间开拓出新的蓝海。

2023以来，面对消费升级受阻、中档盒酒降价、红海竞争内卷的三大挑战，光瓶酒发展似乎进入了降速通道，原本的“风景这边独好”不见了，面对严峻的形势光瓶酒还有没有新的机会？对此很多厂商忧心忡忡。通过对光瓶简装问题的研究，发现这是个有价值但被低估的蓝海细分市场，并研究了进军这一细分市场的思路及策略，在此分享给光瓶酒厂商。

光瓶简装为何是蓝海市场？

首先，这是白酒发展包装背景及现状造成的。几十年来，酒类在产品包装的价值追求方向上出现了两级分化现象，即：光瓶酒一直向下发展、而盒装酒却是越走越高。二者基本把简易包装剔除了发展选项。正因如此，却给简易包装产品市场留下了较大空档。当酒业发展进入过渡包装和光瓶泛滥的迷途时，光瓶简装就迎来了属于自己的蓝海时代。

其次，简装具有重要的经济和社会价值。

（1）简装迎合了返璞归真消费潮流。面对浮躁奢华的包装给社会造成的颓废和浪费，深藏于人们心底的返璞归真的观念爆发了，于是光瓶简装成为返璞归真的弄潮儿。

（2）简装表达了产品的品质自信。敢于比拼性价比的简装产品，内里充满了自信。如同健美运动员敢于三点式展现人体美，那是因为具有更高的审美价值。

（3）简装体现了消费主流价值观。20年前张弓的口号“喝酒不喝纸盒子”，如今已成广大消费者的主流价值观，而简装光瓶酒就是对这种价值观的最好响应。

（4）简装承担了对生态环境的社会责任。去掉过度的包装已不仅仅是降成本增效益的企业利益与社会利益层面的问题，同时关乎到中国何日实现碳中和目标的大问题。

光瓶简装有如此多的功效和必要性，充分展现了其蓝海市场的前景。因此，无论你有多牛的品牌、多高的技术、多大的实力，请赶快放下身价、抛弃面子、开启简装光瓶酒的行动吧。

搞简装需跳出三个误区

为何要跳出误区？简装酒历史上曾经就有，并非新创。但是今天的新形势、新需求赋予了简装酒新的内涵和要求，这就需要纠正以往在光瓶酒搞简装问题上的错误认知和操作思路，制定符合发展趋势和简装特点的思路及策略，否则无法实现新形势下光瓶简装的功能及价值。

如何跳出三个主要误区？

（1）不可把简装与盒装混为一谈。因为简装的目的是提升产品价值而不是价格，简装的价值就在于满足消费便利性和提升产品文化价值，这与搞盒酒主要为面子的目的存在根本的不同。但是简装是盒酒的前身，之所以后来走向盒酒的弊端，就是因追求的目的和价值变了。因此，光瓶走简装之路，需要采用成本极致压缩、包装形式简约、包装材质环保、设计理念新颖等一套系统科学的策略和方法，坚决避免重蹈盒酒过度包装的覆辙。

（2）纠正唯裸奔才有性价比的偏见。因为这个认知严重阻碍着光瓶向简装的发展。由于光瓶酒从最低端市场起步靠低价格满足大众消费需求，导致很多光瓶酒厂商形成了唯裸奔不光瓶的观念。但是随着市场定位、产品品类、消费场景的发展变化，光瓶简装的需求及价值也在提升，这种唯有裸奔才有性价比的观念与新出现的消费便利性、简装审美、品牌文化的需求差距越来越大。因此，必须通过简装提升综合性价比竞争力的策略，才能抓住光瓶简装价格向上的发展机遇。

（3）改变一裸到底不简装的操作习惯。随着消费价格升级50-100元的光瓶酒越来越多，但是具有高性价比的简装光瓶酒却很少。原因就是很多企业陷入了既然搞光瓶那就裸奔到底的误区。主要是很多酒企片面地认为光瓶没有必要搞简装降低价格竞争力，看不到简装对于满足消费便利性需求和酒文化需求的重要作用，也没有研究如何用简装满足中产阶层对中高档光瓶酒消费既要面子又要里子的心理需求。因此，光瓶酒企业应辩证看待和处理简装成本与性价比的关系，正确的策略应该是：在低端放弃包装，在高端可轻奢包装，而在中端则应适度简装。

简装对光瓶的赋能作用

首先,要看清简装赋能光瓶的本质或者目的。简装对光瓶酒的赋能途径就是利用包装价值满足消费需求和提升产品竞争力，目的不是为满足虚荣和提价寻找借口。因此，其赋能主要表现在消费价值的创造和提升方面。如果只是为了光瓶价格升级那就偏离了简装赋能的本质。

其次，要看懂简装是如何为光瓶赋能的，大致有三个思路：

一是简装为光瓶酒提供消费的便利性。因此提升了光瓶酒的消费价值竞争力，如：带酒进店消费已成为常态，但是光瓶酒没有手提袋很不方便携带，若带一整箱进店不仅沉重而且喝不完还要搬回来。如果配个简易和结实的手提袋则为消费者解决了这类难题。因此，携带便利性产生的消费价值必然提升产品竞争力。当然增加手提袋的前提是价格能包容其成本增加，一般售价30元以上的光瓶酒基本可按4瓶/袋配置手提袋，成本增加可控制在3%左右。

二是简装提升光瓶酒文化价值。光瓶酒参与50元以上市场竞争必须借助文化的力量，但是受光瓶载体和容器的制约限制了酒文化的表达，如果用高档的包装表达文化必然推高成本降低价格竞争力。因此，只有简装既可降低成本又可提供文化表达载体，借助文化传播的价值推动产品溢价，而价格的提升足以对冲简装成本的支出。比如，具有用返璞风格的单瓶缩口布袋，既彰显传统文化也符合国潮消费，上了酒桌其文化气息和广告诉求必然引起大家的欣赏和愉悦。

三是简装提供终端传播拦截客户的机会。大量的光瓶酒因受利润空间局限很少做广告传播，这使得产品与消费者的沟通出现障碍或者盲区。与此同时光瓶酒在终端的陈列曝光度很高，距离消费者最近，只因产品裸体缺少传播载体导致与消费者面对面却无话能说。此时，如果有了简装酒盒则可进行视觉符号沟通和表达卖点诉求，消费者选品时一旦看到你的广告被打动后就可能放弃竞品转而选择你，从而产生终端拦截的竞争功能。

光瓶简装向上发展的可行性

首先，要用辩证的思维看待简装向上发展的可行性。光瓶简装向上发展主要通过适度提高定位和上浮价格两个方法，但是面对这两年严峻的形势，光瓶简装向上发展是否可行？很多人对此可能有异议，甚至会抵制。但是，用辩证和发展的眼光看待消费降级和光瓶酒升级受阻问题则会发现这是可行的，因为在不利形势下隐含着一些新的和未满足的机遇。分析如下：

一是商务消费降级制造了光瓶简装向上的定位空间。这两年100-200元光瓶酒发展极为缓慢，主要原因是达不到商务招待的300元门槛。但如今商务消费降级使得150-200元的优质名牌光瓶酒迎来参与商务消费竞争的机遇，特别是有文化、有人气、有品质的简装光瓶酒更适合降级后的商务消费，虽然是简装但是有名酒品质和品牌文化的加持，其综合竞争力不次于200-300元的盒酒。

二是中产社交消费需要与之匹配的简装光瓶酒。中产阶层消费最大和最难满足的需求就是“既要面子又要里子”，只有综合性价比很高的光瓶酒才能满足其需求。因此，虽然简装但有文化品位的光瓶酒就成为他们的首选。比如标价60元的简装绿西风这些年销量猛增，背后就离不开简装的文化价值赋能。遗憾的是这些年很多厂家忽略了这一阶层的特殊需求，错误的将其归入大众消费，用简单的大一统光瓶酒对接其需求，没有采取光瓶与简装组合的策略，因此错失了很多中产消费机遇。

三是高端名酒消费必然催生一批轻奢光瓶酒。既是高端又是名酒的光瓶酒，决定了其很适合走轻奢包装的路子。因为名酒基因足以为轻奢光瓶酒做价值背书，也符合高端消费者低调奢华有内涵的消费场景需求。目前市场已经出现几个高端名牌光瓶酒，如，超高端有李渡国宝的1308，价格定位在千元以上；次高端有泸州老窖的高光G3/G2，价格定位在380/680元。其包装都是轻奢风格，与品牌及产品定位比较匹配。随着光瓶简装的向上发展，轻奢类简装名酒已成为高端市场一道亮丽风景。

光瓶简装向上发展的适用对象

通过研究并结合实际情况分析，提出目前阶段适合的四个对象： 

（1）价格定位50-300元的光瓶酒。主要适用场景是于50-80元的大众招待、100-150元的中产社交、150-250元的低端商务三个细分市场。这些消费场景都比较接地气，很需要简装但不奢华的包装表达产品价值和消费观念。

（2）具有历史记忆和市场畅销过的光瓶酒。上个世纪各地市场都出现过畅销当地并留下美好记忆的美酒，而且很多都是光瓶或简易包装。随着历史的沉淀其价值越来越大，很适合用简装的形式激活后进入大众招待和中产社交市场。

（3）获得过国家优质酒称号的光瓶酒。1984年轻工部白酒评比和1989年第五届名酒评选，除了金质奖外还诞生了一大批银质和优质奖，这些产品多数都是光瓶或简装酒。很适合用简装的形式复刻后进军商务招待市场。

（4）具有传统文化特色的光瓶酒。比如酒嗉子、酒葫芦、军用水壶、竹节酒等传统器皿已被大量应用于白酒。为充分体现其造型寓意和酒文化内涵，可采用粗布印花手提袋、半透明纸盒、异形装饰等包装形式提升产品文化价值进军中高端市场。

光瓶简装向上发展的操作要点

根据对历史经验的总结和新问题的研究，提出以下五个操作要点： 

（1）向上定位要找准空间。由于盒装酒定位空间已基本饱和，这使得光瓶酒简装后的定位空间并不宽松，要想找到向上定位的空间只能采取缝隙插足、逐步扩张的策略。如历史记忆复刻版的简装酒，可从60后定位切入，然后逐步拓展到70后、80后、90后定位。

（2）控制向上发展幅度。简装可以适度提升产品消费价值从而带动定位向上移动。但是简装毕竟是从光瓶酒变身而来，基于人们对光瓶酒价值认知较低的现实和产品本身的价值局限，企业通过简装形式向上发展的的速度和步子不宜太快。

（3）控制简装成本。即便是简易包装相对光瓶酒也必然增加成本，必然对性价比竞争力带来一定的负面影响。因此要千方百计控制和降低简装成本。如：手提袋面料可以采取成本很低的无纺布材料，包装材质可采用能回收的成本较低的生物降解材料等。

（4）对标竞品保持合理价差。简装酒的竞品主要是同档盒酒，而制定价差的依据主要是简装成本及利润贡献率。根据经验和测算，如果品牌高于竞品，那么价格可适度提升20%；如果品质高于竞品，价格可与竞品持平；如果品牌和品质与竞品相当，价格则应低于竞品10%。

（5）光瓶简装灵活组合。做简装的目的是为了带动光瓶向上发展，但是受地域观念、消费水平、品牌定位、产品阶段等因素影响，应采取进灵活组合的向上发展策略，如：50元的玻汾已经进入成熟畅销阶段，那就没必要像绿西风那样再加个简装酒盒提高5元售价。再如，正在争夺清香50元光瓶酒榜眼的汾阳王“时间陈酿”，加个两瓶装的手提袋就比纯光瓶有竞争力。