白酒618“心事”：电商能接过促动销的重担吗？

文 | 吴明辉

今年“618”如期而至，酒业同样参与到了这场国民级的年中大促的队伍中。相较于往年被平台、酒商裹挟，今年酒企们的积极性更高了，除了常规活动外，还在此节点上新了一些产品。

5月20日，舍得互联网产品“品味大师晏在互联网各大平台同步发售”；6月12日，郎酒在在电商及商超渠道首发上线青花郎（低碳版）；6月13日，剑南春官微发布消息，剑南春 (三星堆青铜纪)3L馆藏款于618在京东剑南春官方旗舰店重磅上新……可以看到，酒企们正在以一种不扰乱核心产品价格体系的前提下，融入到日益壮大的线上渠道中。

但在平台的内卷下以及库存的压力下，“价格战”仍在上演，而这场持续的价格之争今年还影响到了线下市场，线下渠道也乘着618的营销节点大搞促销，让原本线上争得头破血流的“全网最低价”出现在线下店里面。应年中促销而生的618，在一片混乱与激战中，还能承担起促动销的重任吗？

618期间平台、酒厂、酒商的内心戏

今年618，白酒仍是主角之一。

在平台层面，它们抱紧了白酒的“大腿”。尽管今年各大平台仍围绕全网最低价展开争夺，但低价并非是流量的唯一抓手，稀缺的名酒资源也能为平台吸引大量用户。故在618期间，可以看到淘宝、拼多多、京东与抖音纷纷携手名酒，以名酒明星产品为流量抓手，比拼起了“原价”名酒的投放量。

如京东方面，从5月23日起便加大了飞天53%vol 500ml贵州茅台(带杯)投放，并在5月31日推出了618活动期间“618名酒”活动，搜索“618名酒”便能直达活动页面参与抢购1499元飞天茅台，整个活动期间1499元飞天茅台投放量可能超过10万瓶。而天猫方面也不甘示弱，在5月26日晚8点，也一次性投放了10000瓶1499元飞天茅台，累计618期间将分批次放量30000瓶1499元53°vol500ml飞天贵州茅台酒。

在“厂”的方面，今年618白酒品牌的参与度进一步提升，一线头部名酒均加大了直播带货的力度。根据达多多平台数据，近三十天，五粮液官方旗舰店直播间共直播二十余场，水井坊直播间近30天内直播六十多场，汾酒近三十天直播更是高达百场。

白酒品牌们参加618是围绕“稳价”所展开的。笔者看到，在品类上，除了拿出少量畅销大单品引流外，主销产品多为线上产品与系列产品，另有一些企业还在直播间推荐文创产品，如五粮液在抖音平台的“618好物节嗨购”中促销52度五粮液·龙年生肖纪念酒，还有一些企业，郎酒、剑南春、舍得等品牌纷纷推出了不扰乱核心产品价格体系的系列产品迎战618；而在促销形式上，酒厂们通常不是以现金折扣或红包的形式开展，更多是以限量满赠，或抽奖等形式进行促销，如舍得天猫官方直播间每隔一段时间便进行一次抽奖活动（t86小酒限一份）。

在“商”的方面，与酒企们既想促动销，又想维护价格稳定的目的不同，酒商们的目的只有一个——卖货。不过随着随着线上渠道利润变薄（一方面参加平台满减活动会压低利润，另一方面直播成本、店铺流量成本节节升高），今年酒商们参与618的活动热情正在降低。成都一酒商表示：“投入大、利润低，今年也是象征式的参与了一下，没有对其抱有多大的希望。”

反馈在价格上，今年酒商们在线上的价格内卷有所缓解，第三方店铺618的活动价横向对比官方旗舰店差异不大，纵向对比平时节假日也没有多大优势。反而今年618期间白酒“全网最低价”出现到了线下，一些经销商也乘着618与父亲节的契机搞起了促销，如某知名大单品线上的全网最低价（叠券后）为364元/瓶，而在北京某店里的价格直接下探到了360元/瓶，如果加上扫码返利价格还能再降低一些。

可以看到，平台、酒厂、酒商三方分别怀着流量、稳价、动销（去库存）的心思，仍共同演唱了618这台大戏，也正是在三方作用下让今年618呈现出了两大新特点：其一，线上渠道价格优势不再；其二，一线名酒替换普通白酒成为电商节日新的响应者。这也标志着，电商渠道已从青涩与混乱走向成熟与秩序。

电商对于促动销，能分担多少？

节日促销是零售行业常见且有效的营销手段，而3-9月是中国白酒的消费淡季，其一是在此期间天气回暖人们更愿意喝冷饮，其二则是此期间仅有清明与端午两个传统节日，缺乏节日促销让白酒陷入消费淡季。与此同时，近年来由于消费分化以及产能调整等多方原因，酒业还被“去库存”的问题所困扰，动销是当前酒业最急迫之事，而为促销而生的618对白酒动销能够有多大的帮助？

短期来看，618在年中的节点为酒业提供了一次节日促销的契机。从平台发布的数据整体看下来，对于白酒动销具有一定的促进作用。拼多多发布的首周战报显示，白酒品类销售额同比增长超100%。而近期天猫发布的618酒水品牌销售战报显示，618期间多家企业销售额出现较大幅度的增长，其中剑南春销售额同比增长940%，习酒增长184%，泸州老窖增长103%。

笔者也通过达多多平台查阅了多家品牌的官方直播间数据，绝大多数品牌的销售额都有明显的增长。以剑南春为例（抖音官方旗舰店），订单成交数从5月20日从50-75单提升到了100-250单，到5月24日达到峰值1000-2500单。另外从带货转化率来看，5月24日后剑南春抖音官方旗舰店平均效率达到7.6万元以上，平均转化率达到2.5%，而此前的平均销售额约在4万元左右，转化率不到2%。

数据来源：达多多

长期来看，一线名酒参与618等线上渠道营销节日的主动性提升，将进一步带来更规范化的线上渠道秩序，从618期间一线名酒主流产品价格稳定到合理区间便能得到体现（电商平台券后成交价小幅高出实体终端价格）。而线上渠道是未来酒业重要的销售渠道之一（2023年线上白酒/调香酒市场规模达900亿元，同比增速为77.7%），且今年618期间酒水线上销售规模仍在快速增长，耕耘好电商等线上渠道对酒业动销也将起到促进作用。

但线上渠道规模始终不大，未超过15%，对酒业整体动销促进作用相对有限。并且，618还存在一定的副作用——降低厂与商的利润。根据白酒上市企业财报信息，2023年度21家白酒企业，普遍存在线上渠道的毛利润普遍低于线下渠道的现象，差距大者可超10%。而近年来各平台在卷低价，只有低价平台才会优先给流量，低价加上平台活动的满减券，酒商们在线上渠道的利润也会被平台大大压缩。

因此无论是厂还是商都不会将促动销的重担交给电商（或线上渠道），不少酒厂在经销商大会或股东大会等场合也多次公开表示“爱商”“敬商”的基本原则不会动摇，合理的扩大与电商的接触既是出于培育消费者的品牌考量，也有出于对价格体系维护的思考。透过今年618这台戏可以看到，未来酒业还将与电商共舞、与新兴业态共舞，与传统体系共舞。