渠道观察 | 酒商龙门阵：茅台的价格

文 | 艾庭  新食品商学院研究员

栏目简介

作为最直接的观察者，酒商和渠道的变化对酒行业来说无疑是重要的观测站。从三十年来的渠道变迁，到百亿大商出现的关键时期，渠道随着行业更迭变化，走向集中和变革。本栏目聚焦渠道、聚焦酒商，透过更多角度的视角看酒行业的当下与发展。

一夜之间，跌去5.8%。对于6月13日，店里还有几箱甚至十几箱茅台的老板来说，无疑是失落的。如果茅台现货是一个大宗市场，这算不算跌停？相比两个月的那次探底2500（普飞散箱市场调拨价格），这次端午后行情更加凶猛。

“到底要跌到多少呢？”几个酒商朋友，一起聊着。一切都是掼蛋的错？“掼蛋，抢了茅台的市场。以前，一起吃饭，都是喝酒为主。现在饭前掼蛋，饭后又要掼蛋。人均半斤直接减少到三两，酒局里躲酒的人更多了。一个老客户拿了一件，应付一个十二个人的场子，结果只喝了2瓶！本来还以为不够，让我在店里别走，可以临时补货！后来退了4瓶！茅台也退货！”酒商甲嘟嘟囔囔说。

确实，掼蛋现在太流行了。酒局，直接变成了蛋局。

“茅台的开瓶率不到四成。掼蛋是会少喝酒，但会多聚会。影响有限的。茅台最大的市场还是礼尚往来。这个肯定不会关键。长远来说，掼蛋影响最大的应该是五六百的酒，”酒商乙说。“今年的社会风气好像有些改变。送茅台，喝茅台；重面子，必须茅台。这些习惯似乎不像以前这么浓烈了。”也有道理。行业媒体此前有总结，让自己开心的喝酒场合越来越多、微醺浅嗨的状态越来越流行，对量和价，都会有影响。

“到底还要跌到多少！会不会涨回去？我仓库里还有十箱2023的原箱呢。都来不及卖。”酒商丙有点急躁。又是掼蛋，又是开瓶率，尽聊些没用的。

“别着急。据我观察，现在茅台的开瓶率，实际上是上升的。”酒商丁，是小圈子里公认的小诸葛。“为什么上升？因为买了茅台，存那里不喝的人，越来越少了。那些所谓存新喝老的做派，现在也不像三五年前流行了。”

“不就是钱紧了呗！”酒商乙插话道。听到茅台的实际开瓶率上升，他微微颔首。

“一个消费习惯的流行，总是有期限的。比如以前奔富407流行，现在高端酒局很少见了。”酒商甲也插了话。“存新喝老，现在确实不像前几年这么流行了。”

“你们不要老插话，让老丁说！”急躁的、每天都在亏钱的丙老板都在嚷嚷了。

“这些年，新茅台的酒质口感，实际上是越来越好的。其中的原因，大家可以细细品一下。”丁老板还是不紧不慢。“大家不愿意大宗买酒存放，当然是开瓶率提高的原因。同时，这也是一个结果，为什么大家不愿意大宗购买？因为买茅台增值保值的说法，这两年是彻底受到挑战了。以前，买了以后，一年自然涨一百，能够跑赢银行利息。现在，买了以后，一年不一定能涨呢。毕竟，大家都是现实的。

“所以，茅台是拿来喝的。这句话，慢慢会变成现实。”丁老板似乎很笃定。他罔顾这些年行业炒作的酱酒“喝送藏投”的所谓四大属性，认为酱酒、认为茅台，最终还是酒。酒，是拿来喝的。就像荷兰的郁金香，是拿来看的。就像盐，是拿来炒菜的。理所应当。

“我认为散茅的价格，在2250元会得到强有力的支撑。”丁老板下了结论。“这么具体！凭什么？”另外三位，几乎异口同声。

似乎早早就预料到三个人的态度，丁老板拿起茶杯，慢悠悠地喝了一口茶，然后才开腔。“咱们中国白酒，现在哪三个产品，最主流？”提了问，然后不等甲乙丙回答，就自己接上了茬，“茅五剑。普飞，普五，水晶剑。”普飞，指的是当年的53度飞天茅台；普五，指的是52度五粮液，包括第七代和第八代；水晶剑，指的52度剑南春。

“茅五剑还是茅五剑，你大爷，还是你大爷。”丁老板说，“我们今天不聊洋河如何，汾酒如何，老窖如何。接下去才是重点。”

“剑南春现在团购什么价？五粮液现在团购什么价？茅台现在团购什么价？他们三者之间，有没有关系？这才是重点。”丁老板娓娓道来，似乎成竹在胸的样子，“咱们中国人喝白酒，重要的是价格。具体的说，是价格带。你们的消费者来买酒，是不是经常问，给我来一件红酒，要大约200元一瓶的？招待客人，都是有价码的。什么样的关系，什么样的场合，要花多少钱，都是有讲究的。茅五剑三者，就各自守住了一个价格带，并且，有一个动态的平衡。”

甲乙丙都听呆了。卖个酒，还有这么多门道。怪不得这一波，丁老板几乎没有任何损失。“剑，四五百。五，千把块。茅，近三千。他们之间的距离，有讲究。”丁老板顿了顿，“一般是两到三倍。简单的说，如果上面的超过下面的三倍，下面的就有了涨价的可能，这个涨价的可能，是指的消费者对涨价有了更强的耐受力，而不是厂方的涨价。如果上面的低于下面的两倍，下面的就有了跌价的可能，这个跌价的可能，是指的消费者会用品牌力更强的上品替代下品，造成下品的被动跌价，不是厂家主导的跌价。”

看了看面面相觑的三位同行，丁老板慢慢地说，“两到三倍，中间有弹性。弹性，就和消费形势有关系。当下的消费形势，两倍多一点，或许是合理的。”说了这么多，丁老板可以下结论了。“我认为茅台卖2250元一瓶，是从剑南春推到五粮液，从五粮液推到茅台的。”

“2250元的价格，一定会得到强有力的消费者支撑的。大家有没有发现，低度茅台的价格，好像并没随普茅跌下来。为什么？”这个丁老板，话不说完，还给大家留了家庭作业呢。