贡献超50%，王茅以样板建设引领全局突破

文 | 邓贤辉

2024年上半年来，中国酒业在内外环境的合围下继续承压前行，聚焦市场建设已成为整个白酒行业应对客观环境的重要共识，特别是对样板市场的打造，更是被各个企业置于最关键的战略中心。

上半年来，无论是区域酒企，还是头部名酒企业，都在样板市场的建设与持续深耕中下足了功夫，并通过在政策、服务、营销等多维度的战术落地，不断深化品牌布局，加速样板市场的建设进程。

而立足于行业调整的变革周期和品牌发展的实际情况，王茅在今年年初便正式公布了构建“1+2+6”多元化市场矩阵的市场方针，暨通过巩固提升广东市场的领先地位，打造河南、山东两大重点市场，深挖北京、贵州、陕西、广西、福建、浙江等潜力市场，逐步推进品牌的全面覆盖和深度渗透。

分类分级、重点突出

王茅样板市场建设成果凸显

上半年来，以“1+2+6”的市场方针为行动指引，以深耕与精耕为目标，王茅将市场分类分级，突出重点与核心，并通过集中优势资源，在人员配置、品牌宣传、终端服务等多方面赋能，持续激发B端信心与市场活力。

聚焦核心市场（广东）、重点市场（河南、山东）、潜力市场（北京、贵州、陕西、广西、福建、浙江），王茅分别采取“守好根据地”、“开拓根据地”、“维护现有市场”的策略，并以一系列高效落地的动作战术不断强化消费者动销、渠道建设以及对空白市场的覆盖。

具体来看，王茅在河南新乡、南阳以及山东枣庄等地，接连开展了“春暖花开踏青去、茅台酱香伴我行”为主题的王茅近郊游活动。借这一融合踏青、美食与娱乐的休闲活动，不仅实现了300余箱的产品动销，更深化了品牌与消费者之间的信任。

同时，为加强与核心终端的客情关系，王茅还精心策划并举办了“马来西亚浪漫之旅”的“品鉴+旅游”活动。在为期6天的旅程中，20位贡献突出的核心终端客户共同领略独特的海岛风情，品味了王茅酒的香醇韵味，此活动也成功实现了约1000箱的产品动销。

在5月中下旬，为强化终端建设，增强市场信心，王茅还启动了“第二届‘点亮终端秀王茅’醉美终端门店评选活动”。“醉美终端”评选活动的开展，有效调动终端积极性，吸引了两千余家门店的积极参与，显著增加了王茅的品牌曝光度和消费者触达。

据王茅品牌方介绍，王茅样板市场的构建主要体现在七个方面：组织开展海外精品游，开展醉美终端评选活动，积极营造核心终端氛围，并设立王茅品鉴展台，举办王茅尊享荟，针对核心消费者开展王茅近郊游活动，以及打造王茅主题品鉴包厢等。这些举措不断提升消费者的消费体验与服务体验，同时积累起了来自市场与终端的信任与支持。

截至目前，按照年度战略规划的市场动作，王茅样板市场建设整体进度喜人，深圳、东莞、郑州、揭阳、洛阳等市场取得了良好的效果。王茅品牌公布的数据显示：今年来，终端数量同比去年增长了50%，产品陈列和氛围营造同比增长120%，品鉴会数量同比增长40%。样板市场的动销情况远超预期，项目完成度高、回款率高，优质经销商基本没有库存。

为巩固样板市场的前期成果，以及进一步优化市场建设，今年下半年，王茅还将明确并量化市场布局，力争在年底前，实现对核心市场和重点市场相关省份地级市的全面覆盖，对经济百强县的百分之百覆盖，以及对潜力和其他市场地级市的50%覆盖。

持续聚焦市场与终端

王茅以样板建设释放品牌动能

在行业发展的任何阶段，市场建设始终是白酒行业有序发展的核心议题。其中，聚焦于样板市场的建设，对于企业的稳定增长具有压舱石的效应。有观点表示，相较于跑马圈地式的“全国化”布局，聚焦于样板市场的深度拓展与耕耘，远比市场粗放式的市场建设更能发挥示范引领作用。

特别是在当前的行业下行周期，越是艰难的环境下，越要把市场做扎实。而以样板市场建设为支点，做好品牌培育和消费渗透，不仅能够保障销售基础，同时通过总结市场经验打法，还能够有效助力市场动能的激活与升级。

今年以来，立足于“精准布局和深化管理”两个核心目标，王茅始终坚持一切从市场出发，并围绕消费者培育和终端建设两个大方向，加强消费互动与渠道粘性，铺展开了一轮轮的市场攻势。

据透露，经过持续数月的市场建设与深耕，王茅酒的市场发展态势稳中向好，产品动销稳健增长、核心产品的市场成交价格明显增长、终端反馈持续提振。其中，样板市场对王茅总体销量的贡献比例已达到50%。

通过打造样板市场，王茅不断健全、细化市场布局，持续推进与合作伙伴的深度融入，不仅推进了企业经营理念、营销策略的扎实落地，也有助于建设磨合高效、默契的营销团队，以及构建优势互补、覆盖全面、协作共赢的营销网络。

而后续，立足样板市场建设的初步成果，王茅还将继续集中品牌资源，持续加大对样板市场的建设与打造力度，充分发挥出样板市场的引领示范作用，推动样板市场建设成果的进一步扩张，助力王茅在更多战略市场实现新突破。

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