要做年轻人的“第一口白酒”，光瓶酒加速变年轻

文 | 段利

随着年轻群体逐渐成为大众消费的中坚力量，光瓶酒也开始向年轻人伸出橄榄枝。

“光瓶酒新时代已悄然到来。当前，无论是全国名酒还是区域名酒，无论是老牌势力还是新势力，都在争相进入光瓶酒市场。”中国酒类流通协会常务副会长刘员表示。东北证券的研报中提到，当前光瓶酒的消费群体中70后占比29%，80后占比42%，90后占比23%。年轻群体对产品品质更为注重，其经济能力、消费场景也与光瓶酒的匹配度更高。

各大酒企争相入局，而年轻化则成为酒企抢占光瓶酒市场的重要一步棋。

年轻的，也是国民的

早年江小白就靠着在产品包装和口味上的年轻化尝试，打出了自己的差异化。现在，越来越多的酒企加入了这一行列。

近期，郎酒股份旗下的两款光瓶酒分别与《庆余年》联名推出了「顺品郎x庆余年」联名款「小郎酒x庆余年」联名款。借助《庆余年》的全网热度，顺品郎销售环比增长213%，相关话题“顺心之选醉美生活”全网累计曝光2.3亿。郎酒股份旗下的光瓶酒顺品郎也从线上渠道触及了更多的年轻消费者，扩大了自身的网络曝光度。

与此同时，郎酒股份还在线下开展了“寻郎共赏庆余年”趣味古风市集，活动包含非遗漆扇、端午DIY、祈愿签等趣味活动，积极参与还有机会赢取「顺品郎x庆余年」联名款白酒。搭乘传统文化，顺品郎再次在年轻人中刷足存在感。

与热门影视剧联名，与年轻人喜欢的文化IP联名，是光瓶酒快速打入年轻人市场的重要举措。借助影视作品的号召力，品牌能够快速渗透到消费者之中。除此以外，由范闲、林婉儿、五竹等一行人参与录制的顺品郎x庆余年联名款微综艺也在紧张筹备播出之中，借助影视剧衍生综艺的长尾效应，顺品郎也将获得持久的曝光。

比起品牌联名，产品包装的更新升级则是更常见的光瓶酒年轻化举措。「顺品郎x庆余年」联名款「小郎酒x庆余年」联名款在包装上皆采取了卡通插画的形象设计，以贴合年轻人的审美。

越来越多像顺品郎一样的老牌光瓶酒加入了年轻化阵营。宋河酒业旗下的鹿邑大曲，自3月31日量产以来，市场复购率近80%。高复购率背后是新品鹿邑大曲在品牌年轻化的成功。

四款新品鹿邑大曲，采取了现代技术萃取五粮精华，用不同年份、不同香型的调味酒综合调味，进一步优化了酒体口感以适应年轻人的饮酒习惯；包装上通过国潮风复古瓶型、马尔斯绿色彩冲击等，以及品质定位（绿标、红标、银标、金标），满足了年轻人个性化的审美需求。

为了进一步让产品融入年轻人的生活，鹿邑大曲新品发布会直接开在了露营基地。阳光、绿地、帐篷、烧烤、乐队等元素营造出不同于传统酒企发布会的青春气息，白酒文化与年轻人喜爱的户外生活方式巧妙地结合在一起，使得新品鹿邑大曲焕发出现代与时尚的气息。

此外，鹿邑大曲还选择在年轻消费者中拥有广泛的粉丝基础南本土的抖音大V——史不凡毛子哥作为品牌形象代言人，展示出其深耕河南本土市场、加速品牌年轻化的决心。

光瓶酒年轻化势在必行

谁能在光瓶酒市场抢占到年轻人的注意力，或许就能在未来的市场中抢占先机。

根据中国酒业协会发布的《2023年中国白酒行业消费白皮书》显示，白酒消费群体中95后(不含未满18周岁的人群)占比已进一步提升至18%，而1985年至1994年出生的中青年人群占比更是达到了34%。

过去，光瓶酒以自饮等刚需消费场景为主，价格敏感度高，长期徘徊在低端市场。随着互联网的发展和消费习惯的变化，年轻消费者对于白酒的口感、包装、营销方式都提出了新的要求。年轻消费者更青睐品质好、具有个性化的产品。

“年轻人的收入结构不太允许消费高端的产品，这个反过来解释了为什么近几年光瓶酒赛道保持一个高速的增长。它是一个惠及大多数人的品类，所以能在行业中取得更高增长效率。”谷小酒公关副总裁刘晓宇表示。

在此背景下，一批聚焦高品质、高性价比的高线光瓶酒，成功引导着光瓶酒从低价位、低品质到高端融入和名酒布局，撕掉“低端化”标签。如今，百元以下盒装酒的社交属性逐渐被削弱，具备高性价比优势的高线光瓶酒正在强势切割低端盒装酒市场。

不少酒企，将年轻化作为光瓶酒高端化的一步棋。多年来，鹿邑大曲一直是平价、口粮酒的产品定位，外观包装并没有明显特色。此次新品鹿邑大曲聚焦年轻消费群体，通过时尚化转型，重塑品牌形象，提升了新品鹿邑大曲在光瓶酒市场的核心竞争力。一些老牌光瓶酒品牌同样在年轻化方面持续推进，老村长陆续赞助了多档深受年轻人喜欢的娱乐节目，并在产品包装上进一步向年轻人靠拢，极大提升了自身产品在年轻消费者中的影响力。

整个白酒市场增速减缓，光瓶酒却逆势增长，持续扩容；品类不断扩大，品质持续提升。在威士忌等洋酒的市场教育下，年轻人对光瓶酒有天然的好感度。轻便、设计感强的光瓶酒能够快速吸引年轻消费者的眼球，满足消费者在夜市、小餐馆、家庭聚餐等场景的宴饮需求。越来越多酒企积极拥抱年轻消费者，用年轻化的表达讲述酒企自己的品牌故事。在白酒囿于“年轻人不爱喝了”的困境下，光瓶酒有史以来承担的“第一口白酒”的使命，或许会被时代赋予新的含义。