对冲内卷，打好光瓶酒这副牌

文 | 王伟设  设问酒道

｜编者按

酒业内卷形势的加剧，迫使酒企走向更多样的解决办法寻求增量。而光瓶酒的优势使其抗风险能力更强，并且在“双理性消费”的时代获得更多机遇。文章从如何把握机遇、打好光瓶酒这张牌入手详细阐述光瓶酒的核心优势，并给出方法论，提出新思路助力酒企对抗“内卷”。

2023年以来酒业内卷现象开始蔓延，而且正在从底部酒企向头部酒企、从局部向全局发展，形成对酒业的严峻挑战。头部名酒因实力超强尚可对冲无惧内卷，但是众多企业显得无能为力，甚至出现躺平现象。如何化解内卷压力成为酒业亟待解决的重要课题。笔者从内卷现象及其形成的因果关系分析入手，发现打好光瓶酒这副牌可对冲或降低内卷的作用。现将研究思路及九个应对策略方法分享给大家。

为什么打光瓶酒牌可对冲或降低内卷压力

研究发现，今天的各种内卷问题涉及酒业各品类和各企业，但有一个现象值得关注，那就是内卷的发生基本都在盒酒身上，而在光瓶酒身上表现较少。进一步从内卷形成的因果关系分析入手，发现内卷基本都于盒酒的营销思路及发展历程有关，而与光瓶酒关联则比较弱。为了印证这个判断，笔者选择了四大内卷问题进行因果分析，简要如下：

一是价格内卷。形成原因主要是价格泡沫过大。2018年起头部企业连续几年产品提价，虽然过了几年量价齐升的好日子，但是2022年10月开始的寒冬，使得一线名酒纷纷出现价格倒挂现象，同时需求萎缩价格腰斩加剧了价格下滑。与此同时，在光瓶酒赛道却几乎没有出现价格泡沫及其内卷问题，当然这与光瓶酒发展处于上升阶段和价格定位较低有关。

二是销量内卷。形成原因主要是供大于求。2016年白酒复苏以来，各酒企忽视年轻人需求递减规律纷纷扩大产能，导致如今产能过剩25%以上。这个数字可从80后90后00后的出生率递减累计7%和饮酒量下降20%两个数据合计得到佐证。同时我们发现过剩的情况基本都发生在盒酒领域，而80%的光瓶酒基本不存在这个问题。也许这与年轻人对低端光瓶酒的需求较大有关。

三是投入内卷。主要原因是过度营销造成。食品饮料界有个公认，就是白酒的营销领先行业10年以上，而且花样翻新投入越来越大。比如产品概念、包装设计、渠道开发、终端建设、电商、社群、短视频、体验营销、文旅营销、会员营销、新零售等层出不穷。随着产出的萎缩这种投入开始内卷了。与此同时光瓶酒在很多方面的投入与盒酒相比则是相对理性的。

四是竞争力内卷。主要原因是综合性价比较低。盒酒除了与同类同档对手的竞争陷入同质化泥潭外，与光瓶酒相比在综合竞争力PK中也败下阵来。比如在低端，盒酒价格干不过光瓶酒；在中端，盒酒品质竞争不过光瓶酒；在高端，盒酒消费场景高冷不接地气竞争不过光瓶酒。可见盒酒的投入内卷主要原因就是性价比核心竞争力不及光瓶酒。

上述分析可见，所有内卷问题都有因果关系，而因的发生基本都与盒酒强相关而与光瓶酒弱相关或者局部相关。因此，当我们换个维度进入光瓶酒赛道或者光瓶酒市场坐标系，这些“因”就会被规避或消除，很多内卷问题就可以减弱或化解。因此，呼吁所有企业，无论你之前是否搞过光瓶酒，从现在起要用光瓶酒思维来思考和应对内卷问题，务必打好光瓶酒这把牌。

解决内卷的九个策略及方法

1. 战略重心向光瓶酒适度倾斜

要纠正弯不下腰、放不下架子做光瓶酒的心态，务必看清这两年高端盒酒靠转移库存提价炒作起的泡沫已经破灭，依靠高价格、高利润、实现高增长的发展战略已经走到了尽头。茅台飞天价格波动的信号应当引起头部名酒的高度警觉，务必看清整个白酒的行业形势正在沿着量价齐升——量减价升——量减价平的轨迹发展。未来几年的盒酒发展趋势是向下而不是向上。而向下只有两个路径，一是盒酒价格降档，二是做中档以上光瓶酒。但最能有效对冲内卷的还是后者，这是光瓶酒的综合性价比竞争优势决定的。

2. 抓住高端商务宴请降级趋势

应瞄准500-600元价格带推出轻奢型光瓶酒。目标是截留600-1000高端消费降级后的流量。这里需要打破高端名酒不光瓶的固化思维，跳出盒酒的红海，开辟轻奢消费光瓶酒细分市场。实际操作需要注意与主打盒装酒产品的价格差，否则难以截留高端盒酒的消费降级流量。比如，泸州老窖提前布局推出了轻奢型高光G3，但目前销量很小，主要是800多元的价格定位与国窖1573目前倒挂的900多元价格差距不大，导致性价比优势没有显现出来。

3. 抓住价格倒挂机遇盒酒裸奔变光瓶

就是根据目前市场价格倒挂情况，针对渠道商去库存不进货和消费者不接受价格恢复的难题，推出与倒挂产品完全相同只是没有酒盒包装的光瓶产品。这对于厂家来说有两大利好，一是化解了价格倒挂对价格体系造成的危机。二是去盒裸奔品质不变满足了消费降级不降质的需求。但这种操作需注意维护原产品的形象及价格标杆功能，盒酒不要随着光瓶一起降级，应通过产品升级换代维持原价格，然后让倒挂的盒酒逐步淡出市场或边缘化。

4. 抓住次高端降级机遇占位100-300元光瓶市场

长期以来100-300元的二线名酒处于被夹击的境地，既一线名酒降价挤压300元的市场，三四线本地强势品牌上挺100-200元市场。如今采取光瓶占位100-300元市场的策略就可化解这种压力，因为可利用定位优势获得两个机遇：一是品牌占位正好承接商务宴请降级市场，因为次高端商务降级后的300元正好是二线品牌的主线价格定位。二是此价位的光瓶酒基本空白，一线名酒放不下面子做300元的光瓶酒，而多数三四线品牌的价值撑不起这个档次的光瓶酒。因此，可加速价格升级推出100-300元的光瓶酒，以利于截留次高端商务宴请降级流量，化解销量下滑造成的内卷压力。

5. 抓住香型固化的弊端推出馥合香风格光瓶酒

香型同质化也是造成竞争内卷的重要因素之一。长期以来一线名酒凭借香型地位优势打击所有香型竞品，二线品牌坚持在原香型赛道与之竞争显然没有胜出机会。但是切换到馥合香型的光瓶酒赛道机会就来了，因为从香型的供需关系上分析，馥合香风格市场处于起步阶段，尚未达到饱和状态因而属于蓝海市场。长远看至少5年内不会产生内卷问题。那么为搞何馥合香要主推光瓶形式？因为盒酒与各类成熟香型已经长期绑定，不利于重建新香型的认知。而光瓶酒没有任何香型烙印及固化认知，容易接受和包容任何馥合香风格产品。因此，采取新形象+新价格+新策略推出馥合香的光瓶酒，就可区隔出一个崭新的消费品类蓝海市场。

6. 实施光瓶+盒装产品组合策略

光瓶酒升级到100-300元高度时需要盒酒为其做价格背书，而盒酒裸奔到100-300元的光瓶同样离不开盒酒的价格陪跑。瓶+盒产品组合将会产生相互借力、降低市场投入的奇效。此策略最适合二线品牌采用，因为一线品牌搞盒酒裸奔放不下身价，三四线品牌单推光瓶缺少盒酒背书价格上不去。二线品牌正好利用这个空挡，采用同品系同档次的瓶+盒产品组合策略进行占位，可以满足不同消费场景的消费需求，稳定市场占有率和拓展定位边界，补充内卷造成的市场份额损失。

7. 实施50元光瓶酒向上快速升级策略

此策略有两大直接功效：一是摆脱大众消费向50元升级受阻的困境。2023以来经济下行制约了大众消费升级，使得众多光瓶酒企业失去了发展机遇，此时企业的正确选择只有向上发展，因为底层大众消费的升级需求已被收入下滑扼杀，越是向底层发展机遇越小。二是承接中产社交和低端商务消费降级的需求。同样因为经济下行导致中产社交降级到70-80元左右，而低端商务消费降级到120-180元。此时企业从50元向上升级就可铺捉到这一轮降级的流量。这比原地踏步等待大众向50元升级更加务实和有效。当然，这不是说让企业放弃原有的50元大众市场，只是为向上获得增量而进行市场定位的拓展。

8. 实施性价比优先成本极致压缩原则

目前投入不足造成的内卷虽然没有发生在光瓶酒身上，但是随着价格升级、场景拓展、渠道多元、模式创新等市场投入必然会加速增大，内卷问题也将随之而来。解决这一问题最有效的策略就是成本极致压缩，否则无法保证渠道的利润和市场政策投入。根据目前各档次产品的成本构成现状，需要以性价比优先为原则实施全流程的成本极致压缩，才能挤出市场投入必须的资源。这里根据经验提供三个性价比选择原则既：低端30元以下价格优先，中端50-80元品质优先，高端100元以上综合性价比优先。

9. 利用简装提升光瓶酒竞争力

光瓶酒进入高级发展阶段就是搞适度简装，从而提升综合竞争力，但同时也要避免落入盒酒包装成本制约的泥潭。因此，采取简易包装的策略则是非常合理有效的。本人根据长期研究比较总结出六个有效的光瓶酒简装方法及形式：一是简易纸盒包装，二是简易纸盒半开放包装，三是PET透明酒盒包装，四是单瓶装缩口布袋，五是两瓶装微型手提袋，六是四瓶装简易手提箱。实践证明很多企业已经在走简易包装提升综合竞争力的路子，因为它具有消费便利性、文化品味、广告传播等三大功能，特别是50元以上的光瓶酒非常需要这样的竞争力与其匹配，以利实现迭代盒酒向上发展的目标。

特别说明：应对内卷挑战化解危机的思路方法很多，未必只有光瓶酒一条路。但是从光瓶酒维度探讨解决内卷问题具有很强的现实意义。笔者因长期研究光瓶酒故提出的新思路、新策略、新方法等难免有褒扬光瓶贬低盒酒之嫌，在此请盒酒厂商理解和包涵，也欢迎就盒酒厂商就如何对冲内卷问题展开探讨。