在频频出圈的胖东来与奥乐齐身上，酒类零售终端商能学到什么？

文 | 吴明辉

“真没想到，在消费承压的这两年，在零售终端不仅出圈了一个胖东来，还火了一个奥乐齐。”在近期奥乐齐推出9.9元/瓶的超低价白酒后，一位酒业从业者感慨到。

这位从业者之所以发出如此感慨，原因在于当前消费行业零售表现都不尽人意。马上赢在FBIF2024上透露的数据显示，2024年第一季度线下零售行业销售额同比下降了10.16%、订单数下降了1.62%、订单平均花费下降了8.68%。而在白酒消费市场，根据整个酒业协会发布的《2024 中国白酒市场中期研究报告》，60%的经销商、终端零售商表示库存增加，超过50%的酒商表示利润空间有所减少，超过40%表示实际销售价格的倒挂程度有所增加，超过30%表示面临着现金流压力，终端表现也一言难尽。

但此时此刻，像胖东来、奥乐齐等零售标杆企业却仍能“逆水行舟”，无疑让苦苦坚持的零售终端看到了希望，成为了无数零售相关企业研究的对象。笔者看到，在面对消费困境时，目前酒业已有酒商们向优秀的零售企业们取经的案例了。那么它们成功的秘诀是什么？对酒类零售终端商有何启示？

胖东来、奥乐齐的共同杀手锏：

给消费者一个非买不可的理由

胖东来与奥乐齐是近段时间两家表现分外优异的两家零售企业，前者被雷军称为“中国零售行业神一般的存在”，从小型烟酒店经历几番起落，在河南完成了百亿营收的华丽转身，并以“教父”之姿对永辉超市进行暴改（改造后首日营业额增长超10倍）；而后者则是在全球能与沃尔玛（仅门店数量）并驾齐驱的的零售巨头，在线下零售举步维艰的这几年，短短几年就成长为了称霸上海零售业（遍布上海16个区中的13个）一方王者，圈粉无数沪漂群体以及当地社区居民。

胖东来是中国零售超市的标杆，走的是“品质生活”路线，而奥乐齐则是全球“折扣商店”的标杆，走的是极致性价比的路线。两者经营路线天差地别，可都在消费承压、零售终端表现低迷的这几年实现了“逆势增长”，它们的成功有何共通之处？

从一些受访者的反馈中能够得到一部分答案——它们都给了消费者一个非买不可的理由。“服务充满人性化”“自由与爱的氛围弥漫在每一个角落”“服务态度和产品陈列都让人感到非常舒适”“员工都是很热情待客的”……对于胖东来，极致的人文关怀是成就本地商超王者地位以及在全国数万家大型超市中吸引外地消费者前来打卡的最重要因素。

而奥乐齐也给了进入超市的消费者们一个非买不可的理由——极致的性价比。奥乐齐从2023年10月开始推出价格更低的“超值”系列（“超值”系列集中在消费者高频次购买的日用商品方面），除了此前令人感到不可思议的9.9元白酒外，还有1元钱的纯净水、3.9元的卫生巾、8.9元950毫升的牛奶、9.9元的洗发水……因此奥乐齐在中文互联网上又被称为：穷鬼天堂、沪币定义器、10元店、网红店、惠民食堂等等。

进一步剖析体验之外的经营策略便能发现，胖东来与奥乐齐之所以能够在自己擅长的领域做到极致，成为一部分消费者的“必选项”，核心在于其对商品体系与服务体系极致的掌控力。如成功将人文关怀打造成自身文化标签的胖东来，在商品体系上通过大力扶持自有商品确保商品既能达到质价平衡，也能把控商品为更讨消费者喜爱之物；在服务体系上，则通过福利制度保障员工时时刻刻都能保持一个最佳的工作状态。

以性价比为标签的奥乐齐则将商品体系牢牢掌控在自己手中，根据公开资料显示，奥乐齐在中国除了约20%左右的商品采购一线品牌外，绝大部分商品均是奥乐齐通过寻找优质生产商贴牌的方式开发的自有品牌，实现了对商品价格、品牌、品类的全方位的掌控，为其将性价比做到极致提供了保障。

通过对商品与服务的极致掌控，让自身在一个区域、一类人群中将自己的优势做到极致，给消费者一个非买不可的理由，是胖东来、奥乐齐等优秀零售企业的共通之处。

对酒业终端的两大启示

胖东来与奥乐齐值得酒业学习的原因除了它们在消费承压的当下仍能逆势增长外，其业态相较于其它商超与多数酒业零售终端更为接近。一是在门店规模上，相较于其它商超动辄百家、千家的规模，胖东来、奥乐齐的门店分别仅有13家、54家，规模相对更少；二是胖东来与奥乐齐目前均聚焦于区域市场，前者以许昌为大本营，后者也未走出上海，与许多终端零售商聚焦于区域市场的实际情况更加接近。

那么，胖东来、奥乐齐的火爆出圈对酒业也有何启示呢？首先，两者所呈现出的极致人文关怀与极致性价比表明，当前撬动消费的两大基本要素仍是品质与价格。以胖东来为例，其除了备受好评的服务所带来的品质化购物体验外，其售卖的商品本身也在追求高品质，其创始人于东来此前就表示，要卖优质商品，不要因为贪图进场费而让卖场充斥着劣质商品，前段时间的擀面皮事件便是其追求高品质的例证。可即便如此，胖东来也在平衡商品价格，如其自有品牌精酿小麦啤酒，330ml规格的仅60元一箱（24瓶），价格与工业啤酒相当。

对品质的更高追求、对价格看待更理性其实已成为当前消费者的普遍心理。知萌发布的《2024中国消费趋势报告》显示，消费者对品质生活的追求没有停歇，当前呈现出了精神悦己、品质至微、便捷悦享等消费升级的特征；但是，在尼尔森IQ发布的《2023年中国消费者洞察暨2024年展望》中，37%将改变消费方式寻求最优价格或更低价产品，表明当前消费者对价格仍较为敏感。而这种变化也适用于酒类消费者，中国酒业协会也曾指出，当前中国酒类消费进入了“双理性”时代，既追求品质的提升又不在盲目追求高价，呈现质价比的特征。

从胖东来、奥乐齐等优秀终端业态背后所呈现的对品质、对价格的追求来看，白酒终端也应向质价比的方向改变，“质”即产品高品质、购物体验高品质、服务高品质，“价”即价格合适、价格动人，先进入消费者的“优质选项”中去。

具备质价比的商超、超市等零售终端并不少，而胖东来、奥乐齐能够成为一部分消费者心中的“必选项”，让其有一个非买不可的理由，还离不开它们对服务体系与商品体系的强大掌控力，才使得胖东来成为了关心购物体验、重视情感与文化的那部分消费者的唯一选择，让奥乐齐成为了上海地区追求极致价格与较高品质的那部分消费者心中的“神”。

当然，胖东来、奥乐齐等商超业态与酒类终端的业态，大众消费与酒水消费的消费心理存在诸多差异，不可一言概之，但它们身上诸多的闪光点仍值得处于求变中的酒类终端学习研究，希望未来酒业也能出现自己的胖东来、奥乐齐等优秀终端。