周期下行、分化加速，王茅何以实现韧性向前？

文 | 邓贤辉

2024年是中国酒业“渐复苏、强分化”的新周期，在周期调整与持续下行的环境中承压前行，并探寻更高质量的生存之道，是当前中国酒业发展的主旋律。

在市场信心较弱的2024上半年，酱酒品类从供给到消费均处于持续增长阶段。资深酱酒专家权图指出，当前酱酒产业品类整体增长和品牌强分化共存，未来酱酒的消费占比还将进一步扩张，并有望从30%的渗透率增长至50%。

这也意味着在产业存量竞争加剧、品牌强分化显著的趋势下，酱酒品类也将进入更为残酷的优胜劣汰阶段。在此阶段，品牌、品质、营销策略等多维竞争，将成为影响消费选择的关键因素。

今年上半年，王茅依旧积聚上升势能，凭借着“茅台股份出品”的品质保障与品牌背书，以及一系列聚焦B端、C端的市场深耕动作，加速释放品牌基因优势、践行实干精神，持续保持着品牌的韧性增长。

传承“茅台股份”基因

王茅筑牢品牌发展坚实根基

2018年，伴随着酱酒品类崛起的热潮，王茅品牌焕新归来，并以“进击”的姿态加速品牌势能升级和市场布局深耕，逐步跃入了酱酒产业的主流视野。六年来，从在京东线上首发破千万销售、创千元酒品首发记录，到高质量、高规格、高频率落地线上线下联动营销，王茅在稳步增长中完成了从零到一再到十的蜕变。

在这一过程中，王茅所具备的深厚底蕴和历史光环，以及“茅台股份出品”的价值背书，则构成了王茅最为核心的品牌认知，而这正是其能够高效切入市场，并快速形成品牌效应的关键原因。

一方面，历经百年传承，王茅酒遵循茅台酱香酒传统酿造工艺，讲究“天时地利、浑厚天成”，以确保每一瓶送到消费者手中王茅酒，都能保持酱香突出，优雅绵甜，醇厚老熟，回味悠长的优质口感。

另一反面，作为茅台集团的重要战略品牌，王茅还一直以坚实的品质、文化为基石，传承茅台匠心精神、践行茅台品牌文化，并切实把品牌和文化势能转化为发展效能，为茅台的前行之路增添精彩注脚。

在3月召开的第四届酱酒高质量发展趋势论坛上，王茅荣获了国家食品质量监督检验中心和中轻检验认证有限公司等机构，联合颁发的2023年度“卓越品质酱酒”称号。而这一荣誉不仅是对王茅坚持品质至上、酿造卓越品质的表彰，也是王茅不断强化高质量发展内生驱动力的切实体现。

除此之外，近年来王茅还相继斩获了“酱酒明星品牌”“青云奖·年度酱香新名酒”“大国酱香·创新增长榜样品牌”“中国酱酒红缨奖”等殊荣，这也表明王茅的匠心品质、品牌价值和营销建设成果持续得到行业各界的权威认可。

践行实干精神

王茅以BC共建推动品牌增长

如果说“茅台股份出品”是消费圈层认知王茅品牌的重要窗口，那么一系列品牌塑造和事件营销措施，则是王茅走进并融入消费圈层的最佳路径。

而自2018年年底品牌焕新以来，王茅启动了自己的品牌缔造工程，并以此构建起品牌个性：从闪耀伦敦时装周，到助力国家登山队登顶珠峰；从成立“王茅·繁星计划”公益基金成为中国航天公益助力品牌，到诠释“人生正好”的精神内核……王茅在个性化的发展道路中快速找到了品牌破局之路，并实现了市场布局、品牌影响力等维度的关键跨越。

而在今年上半年，王茅在B端建设与C端培育层面也继续保持着高效、主动的品牌战术，在深耕精英圈层、优化市场建设与布局的过程中，不断塑造高端、时尚的品牌形象，积极拓展品牌成长空间。

在C端培育上，王茅坚持与当代的精英消费者保持着紧密的沟通与互动，并通过2024王茅·新耀莱尊享之旅、“王茅美宴”高端品鉴活动、国内精品游、城市近郊游等持续沉淀C端用户。在这一过程中，王茅持续彰显其时代精神与文化底蕴，不仅为追求卓越生活品质的人群打造独具匠心的生活体验，也在时代精英的精神风貌中找到了共鸣。

在B端建设上，上半年来王茅也在持续强化终端建设的广度与深度，巩固品牌发展成果。通过落地宴席奖励政策、开展终端客情维护，以及举行“第二届‘点亮终端秀王茅’最美终端门店评选活动”、加强市场秩序管控等措施，王茅不断为合作伙伴赋能，也有效调动了终端积极性。

王茅品牌方透露，经过持续的市场建设与深耕，王茅市场建设成果显著，产品动销稳健增长、品牌发展稳中向好。其中，终端数量同比去年增长了50%，产品陈列和氛围营造同比增长120%，品鉴会数量同比增长40%。

承袭“茅台股份出品”的高起点，落地一系列科学、高效的销售战术，在行业普遍面临压力的2024年，王茅展现出昂扬向上的势能与风貌，也为广大酱酒企业塑造了一份极具启示意义的高价值样本，为行业应对周期调整做出了优秀示范。