威士忌国内消费破圈：从夜场走向居家，女性消费者增多

文 | 周丽梅

“成功、高端、成熟”是过去人们对威士忌的固有印象。如今，随着年轻消费群体逐步成为市场消费主力，女性消费者增加，消费场景从夜场走向居家，尤其是在Z世代眼中，威士忌已经成为“自由、个性、新潮”的代名词。

从消费者撕掉威士忌固有标签，到进口量强势增长、新建酒厂多点开花，再到专业协会陆续成立、线上社区不断发展，诸多变化背后，都无不反映出威士忌在中国市场呈现出向上的发展态势。

从新消费破圈，夜场走向居家，女性消费群体增多

柔和的灯光下，伴着轻盈的爵士乐，几个人围坐在小桌旁，惬意享受美酒，窗外是城市的霓虹闪烁，这是不少年轻人的真实写照。而在这种慵懒、时尚的氛围里，以威士忌为代表的烈酒往往成为了主角。

据中国酒业协会威士忌专业委员会发布的《2023中国威士忌行业发展调研报告》显示，2023年，我国威士忌酒的市场规模约55亿元，同比增长10%。拉长时间来看，如下图所示，从2013年的12.88亿到2023年的55亿，过去10年间，我国威士忌市场规模增长4.2倍。可以看出，在消费趋于理性的环境下，威士忌依旧表现出强劲的发展韧性。

威士忌需求强劲增长的背后，到底是谁在消费威士忌？据威士忌社区“百瓶”负责人介绍，当前，威士忌受众呈现出多元化和年轻化的趋势。在《2023百瓶威士忌年度前瞻报告》中提到，18-29岁消费群体占比最高，30-39岁以及40-49岁消费群体紧随其后。他们往往有较高的学历、较高的收入，追求品质，喜欢有格调、充满个性和趣味生活。

消费群体越发年轻化，也加速了饮酒场景的变迁。近年来，威士忌消费主要场景从酒吧夜店，开始逐渐转变到居家自饮，以威士忌会友的场景愈发频繁，品牌方也开始更加重视与消费者的直接对话。

消费场景的延伸，成为驱动消费者购买和品饮威士忌的重要原因。具体来看，绝大部分消费者会因为自饮需求而购买，更多是为了自我满足；也有部分消费者抱着尝鲜体验的想法而购买；当然，随着年轻消费群体的崛起，“颜值”也正成为年轻消费者购买威士忌的重要影响因素，尤其是00后对颜值的关注要高于其他年龄段。此外，一个有意思的信号是，今年以来，越来越多的年轻女性开始进入这一领域，威士忌成了她们“悦己”消费的选择，也会更乐意为颜值买单。

从消费热门城市来看，笔者对比了中国酒业协会威士忌专业委员会，以及百瓶等平台发布的数据来看，北京、上海、广州、深圳、成都、厦门、天津、苏州、烟台、东莞等是威士忌主要消费城市。它们大部分均是沿海发达地区，在威士忌消费观念、消费习惯上，一线城市、新一线城市往往“抢先一步”。

高端化放缓

未来5-10年有望迈向新阶段

从酒吧、夜店到居家自饮的消费场景转变，从中年消费者向年轻消费力量的消费群体过渡，从夜场为主到覆盖零售的消费渠道变革，威士忌赛道发生着日新月异的变化。但对于整个威士忌市场和大众消费者来说，国内威士忌市场目前仍是较为初级的快速发展阶段，这也让威士忌早早就提及的高端化进程趋于缓慢。

在FBIF2024食品饮料创新论坛及FBIF食品创新展（FBIF超级选品会）上，多位行业人士透露出威士忌高端化放缓的信号。IWSR（国际葡萄酒与烈酒研究所）大中华区研究总监Shirley Zhu表示，在未来的一段时间内，高端化趋势将进一步放缓，烈酒（-3%）和葡萄酒（-3%）的核心高端价格区间产品的销量均出现下滑，但超高档产品的销量则表现出更强的弹性，分别为0%和-2%。

这样的观点反映到消费端，也得到了清晰而具象化的呈现。从消费趋势来看，人们消费的酒精量在减少，但消费优质烈酒的比例在提升。消费端所呈现出的“喝少点、喝好点”的变化，终端感受更明显。杭州一家酒类连锁店老板表示，这两年在消费逐渐回归理性的背景下，不管是消费频次还是消费价格都有所降低。综合来看，目前威士忌动销以12年或12年以内的无年份单一麦芽威士忌为主，消费价格集中在300元以内，15年以上产品很难动销，高端消费表现不明显。

但也有业内人士认为，现在的这个局面是威士忌市场的一个回调，这个回调时间可能是半年到两年。随着威士忌的价格回归理性，国产威士忌也在逐渐起势头，威士忌市场的长远趋势是向好的。在FBIF2024食品饮料创新论坛及FBIF食品创新展（FBIF超级选品会）上，行业专家们一致表达了看好中国威士忌市场的观点。Shirley Zhu表示，近30年来，美国这一主要市场的烈酒销量在2023年（下降2%）首次出现下降，其销量下跌2%。与此同时，2023年全球酒精饮料销量下降1%，但销售额上涨2%（不包括中国白酒、日本烧酌等本土烈酒）。即便面临一些挑战，但中国市场仍然是有着最大增长潜力的市场，预测未来五年中国市场能达到140亿美元的增长金额。

随着未来3-5年国产威士忌不断的投入市场，资本的不断涌入，以及国际和国内酒业巨头在国内市场推广的不断加码，威士忌类目有望迈向新的台阶，从小众类目走向大众视野。据IWSR报告预测，未来5-10年，国内威士忌市场有希望冲击500亿规模。