升格国家级赛事，为什么说“奔跑的茅台红”朝消费者更进一步

一抹茅台红 浓浓山海情

文 | Mia

近几年，新生代的文化自信触动着整个社会。他们用对传统文化的热爱，助推起“国潮”风尚的盛行，让“品牌强国”工程前瞻性布局的意义，有了更为直观的展现。

“进口依赖”向“国产替代”转变的浪潮正在当下发生，民族品牌的砥砺自强，影响着各个行业。在葡萄酒领域，茅台葡萄酒成为传统文化特色的表率，不仅在行业调整期连续实现营收、利润双增长，还搭建起了一套完整的东方葡萄酒的价值标准，从品牌价值、文化内涵与品质维度，踏出一条独属于东方风土的前路。

如何运用这套价值标准推动行业发展，茅台葡萄酒正在通过进一步行动，给出答案。

选择“奔跑”，拥抱超越

当我们展望葡萄酒行业的未来发展，所期盼的不仅仅是消费群体数量的增加，更是消费观念的转变与成熟。扎根于本国文化土壤的葡萄酒，从品牌故事的讲述到消费场景的营造，都需要融入本土化的价值观念。

在各项群众体育运动中，茅台葡萄酒选择了“奔跑”来实现品牌价值与社会价值的有机融合。奔跑这一简单而有力的动作，象征着永不停歇的进取精神，意味着不断超越自我，挑战极限，恰如茅台葡萄酒不断创新、卓越品质的决心，是对健康活力生活方式的一种有力倡导和积极融入。

成长于物质丰富、信息发达且民族自豪感不断高涨环境中的新生代，对本国文化传统有更高层次的认同感，他们目睹了国家的崛起和文化的繁荣，对本国文化充满自信。

在此背景下，借助“奔跑形象”，茅台葡萄酒打破了传统葡萄酒所象征的优雅定式，让葡萄酒与积极向上、勇于创新的精神结合，更具活力与时代感，呼应着新生代对本国文化自信和创新发展的期待。

七年间的连续增长，茅台葡萄酒早已形成自己的奔跑节奏。今年上半年茅台葡萄酒再创佳绩，实现销售收入同比增长 35.5%，利润总额同比增长 36.8%，主要指标顺利达成“时间过半，任务过半”的目标。

可以说，“奔跑”与“茅台红”的结合并非简单的叠加，而是深度的融合。这种与品牌形象契合的表达方式，已经成为中国葡萄酒行业的重要标识，也为葡萄酒文化添加了动感和激情，吸引更多年轻、富有活力的消费者关注中国葡萄酒，让葡萄酒文化在新时代焕发出新的魅力。

“奔跑”第四年，品牌IP升级

奔跑从不是一蹴而就。而用品牌发展的视角去审视茅台葡萄酒，它的每一步举措，都进行过长远而周密的计划。

在2021年“奔跑的茅台红”首场活动启动之时，无人曾料想这个奔跑活动将会成为中国葡萄酒行业的一个标杆IP。从大江南北的火炬传递，到冲向杭州亚运会的激情澎湃，茅台葡萄酒未曾想过停止脚步，携带茅台凤凰庄园采集的火种，一路燃起中国葡萄酒的行业希望。

前三年的奔跑，让“长跑者”的形象与茅台葡萄酒产生了深度挂钩，也让体育精神转化为茅台葡萄酒的品牌资产，随杭州亚运会的国际舞台亮相完成了一次升华，让茅台葡萄酒在全国范围内广泛建立起了品牌认知基础，“奔跑的茅台红”IP的使命初步完成。

进入品牌IP打造的第四年，茅台葡萄酒公司与国家体育总局航管中心、国家无线电和定向运动协会携手，将原本自发的品牌活动，升格成为国家级别的赛事，参与者也由经销商、核心消费者扩散到全民范围，并入围国家体育总局“跟着赛事去旅行”2024暑期全国户外运动赛事目录。

这一次，茅台葡萄酒走进北京、厦门、秦皇岛、上海几座重要的旅游城市，活动也将深入城市公园的静谧角落，融入人与自然的和谐共生。与曾经的火炬接力活动不同，也区别于传统的马拉松赛事，“城市定向”的形式需要参赛者深入城市景点的角落，在特色建筑区域寻找线索，在运动过程中触摸地域文化魅力，用心感受城市脉络。

无论是规格层面升级为国家级赛事，还是运动项目上与城市文化更高程度的契合，“奔跑的茅台红”到“红动中国定向跑”的活动升级，是茅台葡萄酒面向消费者跨越的更进一步，也预示着茅台葡萄酒要在做新世界葡萄酒东方典范的基础上，让中国本土特色葡萄酒文化触达消费者。

传播中国风土，讲述中国文化，茅台葡萄酒推动品牌IP“出圈”化运动，誓将中国葡萄酒推入“主流视野”，新一轮葡萄酒消费文化，正在由中国葡萄酒引领。

2024奔跑的茅台红“红动中国”全国定向系列赛第二站，将于厦门园林博览园激情开赛，茅台红将与闽南文化邂逅，共通见证中国葡萄酒文化在一座新城市的绽放。