从赛场转身到为全民举杯，看泸州老窖的“体育进阶路”

作为体育跨界营销的资深玩家，泸州老窖仍呈现出其始终如一的“超越性”。

文 | 甘雅婷

自全球正式步入“巴黎时间”，所有人的视线都汇聚在巴黎，而这座浪漫之都，也悄然弥漫着一股“中国味”。

无论是繁忙的机场车站，还是熙熙攘攘的大街小巷，中国游客随处可见，中文高调刷屏，中国人甚至把掼蛋打到巴黎。

泸州老窖也是这股“中国味”不可或缺的一部分，携“今日痛饮庆功酒”的豪情同体育健儿们一同出征，落地即见泸州老窖的“中国红”；组织了“中国国家队荣耀助威团”赴巴黎；在巴黎成立“中法烈酒技术与文化联合研究中心”；在巴黎街头，还有不少海外友人对52°的泸州老窖赞不绝口……

在体育跨界营销被白酒界视为“标准动作”的当下，作为资深玩家的泸州老窖，仍呈现出其始终如一的“超越性”。

700年浓香致敬中国荣耀

泸州老窖发布TC联名产品

7月30日，泸州老窖TEAM CHINA中国国家队联名产品发布会在巴黎“中国之家”举行，“中国红”正式闪耀巴黎，浓香味道伴随中国文化之风吹向世界。

TEAM CHINA中国国家队是中国体育界最高竞技水平的象征，一直以来，中国国家队以坚持不懈、顽强拼搏的故事激励了一代又一代的国人；泸州老窖则是传承数百年历史、深受国内外消费者喜爱的白酒品牌代表之一，双方强强联合，携手推出“TEAM CHINA中国国家队专用庆功酒”，不仅深化了体育文化与白酒的跨界融合，也彰显出体育与白酒两大领域的价值共性和精神共鸣。

除了携手TEAM CHINA中国国家队，泸州老窖还以体育精神关照每个普通人，推出态度短片——《今日痛饮庆功酒》。该片由大众视角切入，展示了各行各业坚持热爱、奋力拼搏的人物群像，用“今日痛饮庆功酒”向所有挥洒热血、书写时代的个体致敬。这样的视角既深刻洞察了社会情绪，也夯实了泸州老窖国家队专用庆功酒的身份内涵——不仅仅是运动员的庆功酒，也是不断前行、活在当下的每一个普通人的庆功酒。《今日痛饮庆功酒》一经发布，就在社交媒体引发大众关注，掀起全民观赛热潮，实现了以体育精神为引领，品牌与消费者之间的共情表达。

巴黎体育赛事正酣，未来的两周时间里，泸州老窖将携手TEAM CHINA中国国家队，与全球观众共享体育运动的激情与能量，同时在更广阔的国际舞台，传递中国白酒的独特魅力。

从赛场转身，为全民举杯

早在2021年7月，泸州老窖就正式官宣成为TEAM CHINA/中国国家队荣誉赞助商，旗下产品成为中国国家队专用庆功酒，伴随国家队征战世界重要体育赛事，不断见证中国夺金的荣耀时刻。在此过程中，泸州老窖自身也开辟了一条“继承与升华”并重的体育赛事之路。

2021年东京体育盛会期间，泸州老窖先后在微博发起#为中国荣耀干杯#等话题活动、携手腾讯打造冠军家庭访谈类节目《我家有冠军》、发布海报记录体育健儿夺冠瞬间，为体育健儿献上庆功酒，全方位构建互动参与场景。

2022年北京冬季体育盛会期间，泸州老窖以“冰雪主场荣耀满杯”为主题亮相中国之家，与国人共庆冰雪中国年，同时，旗下产品泸州老窖1952通过冠名《冠军对冠军》、携手人民网推出“文艺星开讲·《功勋》系列访谈”等实现与世界同步的品牌亮相。

2023年杭州体育盛会期间，泸州老窖发布了一条展现各行各业在各自领域坚持、奋斗，于平凡中创造不凡的短片，用“你我都是国家队”引发了各行各业乃至万千国人的精神共鸣，这一共情表达，也诠释了泸州老窖与大众一同磨砺成长的积极态度。

不难发现，“中国荣耀”是泸州老窖这四次体育营销的主题交集所在。作为白酒行业的“浓香鼻祖”，泸州老窖是唯一蝉联五届“中国名酒”的浓香型白酒，入选首批国家非物质文化遗产代表作名录，与“1573国宝容池群”并称为泸州老窖的文化遗产双国宝，是中国荣耀的代表；而中国健儿在体育赛场上挥洒汗水，每一次成绩上的突破，背后都是千万次拼搏付出的汗水结晶，亦是当之无愧的中国荣耀，泸州老窖的体育传播，赋予了“中国荣耀”一语双关的深意，也彰显出以“荣耀”敬“荣耀”的拳拳之心。

而纵览泸州老窖身为TEAM CHINA/中国国家队荣誉赞助商的四年，其在此主线之下，一直寻求着自我的升级与跃迁。

一是庆功主体的范围在不断扩大，从为体育健儿庆功到为全民庆功，泸州老窖将限定时间、场景、对象的“庆功”之意，引申到更广泛的范围与场景——庆功不只存在于赛场，也存在于生活的每一个赛道，为每一个小确幸举杯。

二是关注焦点的渐次深入。从注重产品，到关注个体，再到关注文化精神，泸州老窖关注点的变化，不仅是家国情怀向关注本我的文化精神的升华，也让泸州老窖成功实现国家队庆功酒到全民庆功酒的身份转变。

在体育领域的深耕，让消费者对泸州老窖的品牌认知持续扩大。凭借四年持续不断传播，大众对体育赛事的注意力也转化为对泸州老窖的共情力、感知力，泸州老窖用不断自我超越的精神内核，以共情万千国人的真诚之心，完成了一场场关于产品品质、企业情怀、品牌文化的综合输出，并由此实现消费者的情感蜕变。

赛场之外，看泸州老窖的风骨

泸州老窖最新的宣传语“今日痛饮庆功酒”还有下一句，是“甘洒热血写春秋”。这句话既是泸州老窖对国家队、对万千国民的祝福，也是泸州老窖自身“无畏周期更迭，坚持做好自己”的写照。

在体育营销层面，泸州老窖一直秉承长期性和系统性，坚持自己的逻辑与节奏，助力各类体育项目的发展与全民普及，并通过全面深耕，真正融入到了这一利国利民的事业之中。

自2011年开始，无论是在网球、高尔夫、滑雪等高端局，还是在全民焦点的体育赛事，泸州老窖从未缺席：持续举办“同荣耀·共乒搏”为主题的乒乓球城市巡回挑战赛；与澳大利亚网球公开赛完成续约，开启下一个合作新篇章；发布“TEAM CHINA中国国家队专用庆功酒”，助力中国运动员征战赛场……

泸州老窖将充满历史底蕴与文化内涵的中国白酒与热情、拼搏、荣耀的体育精神深度融合，让更多人感受中国白酒与体育运动激情碰撞的独特魅力。

而泸州老窖在体育营销上的巨大投入与精准把控，也成功让其在体育、文化和C端消费甚至海外市场重重破圈，助力中国白酒走得更为深远，形成国际影响力与市场话语权。

无论是体育精神，还是泸州老窖的企业风骨，从历史中走来的它们，都具备坚忍不拔、焕发新生的力量，并积极地迈向下一程。