透过一场社区活动，窥见美酒之书“青岛模式”蕴藏的巨大能量

文 | 吴明辉

青岛市市南区“秋晚春晚直通车”活动近年来已经是一项备受老百姓欢迎的基层文化艺术类活动IP，每逢夏日必然引爆群众参与的激情。2024年这届诸多创新亮点之一，是一款同样根植社区生活场景的创新白酒——美酒之书，它的加入让整个活动延续了往年的热闹与关注之外，无疑又多了一点“度数”。

当然，对于美酒之书这样一个崭新的品牌来讲，社区品牌活动无疑是重要的战略方向，人数多，受众准，互动强，笔者算了一笔账，通过参加诸如此类的大型居民文化艺术类活动，不仅可以助力街道社区开展居民服务工作，还在社区消费者面前增加了品牌曝光和互动，强在地性的市场打法使美酒之书可以用极具性价比的投入获得精细化运作的结果。

这样的打法与美酒之书品牌的定位密切相关，这是一款为中国城市生活和市民美学而生的性价比之作。

商业模式承载了品牌的表达，如此惊人的“费效比”必然与其关心消费者的理念密不可分。但这种模式是否具有规模化复制的可能？最后又能释放多大的市场能量？

现在我们将时间倒推6个月，来看一下美酒之书的“青岛模式”。

美酒之书的“青岛模式”究竟是什么？

美酒之书自今年初在青岛上市以来，从消费生活场景入手，与多个街道和社区联合策划、落地和传播惠民活动，在几个月时间便完成了对7、8个街道，近百个社区的销售服务网点覆盖，还在市南区官方媒体“市南融媒”APP上架了美酒之书专栏，实现了在本地线上居民平台的内容服务。对于美酒之书打造青岛样板市场的战术战法，笔者暂且将它称为“青岛模式”。

那么美酒之书的青岛模式究竟是什么呢？对于这个问题，笔者将从美酒之书的营销策略及效果入手，通过对产品基因，用户、渠道等要素的层层剖析，最终勾勒出“青岛模式”的本质。

当前，美酒之书的营销活动多围绕“本地社区居民安适生活服务”所展开的，无论是以艺术合伙人身份出席的秋晚展演暨邻里文化节，还是赞助“劲三印象 · 春天的美景”摄影活动，抑或是助力社区组织开展邻里情浓掼蛋比赛，都是如此。同时笔者还注意到，美酒之书销售网点的建设也是围绕着城市社区，一方面进入社区终端店，另一方面还投入建设线上社区团购渠道与消费者私域。从美酒之书的营销动作来看，“城市美酒+居民生活”的鲜明标签所瞄准的是广大城市社区生活消费场景。

城市社区生活消费场景是一个巨大的增量市场。在过去几十年中，中国白酒的底层逻辑是“事”，喝酒买酒送酒都是为了事，所以大多数白酒都是为商务、宴席等场景而设计的。而随着社会越来越理性，消费结构发生巨大变化，生活在社区中的被严重忽略的一群人——后房地产时代的城市市民，他们的消费需求开始释放，当前白酒市场对这一类消费者的服务还远未触达，他们需要一个为自己消费的理由。

美酒之书有着传承了30余年的酒类专业媒体基因，有着敏锐的市场嗅觉，率先推出酒业首款为中国城市生活和市民美学打造的性价比之作——全兴美酒之书，在中国唯一都市名酒四川全兴酒业的生产背书以及诠释东方酿造文明的白酒美学盛典行业背书下，以及方便城市社区居民家庭置放的1.5L大瓶装设计下，让美酒之书具备了名酒品质、都市审美、超大容量、家庭自饮、价格平实等多重特质。

透过美酒之书的市场营销策略以及品牌基因，可以大致勾勒出美酒之书的用户画像——享受安适生活的城市社区居民。进一步细化来看，在消费场景上他们从商务场景逐渐靠近家庭生活，在消费喜好既有多层次的精神追求如审美、理念、生活方式、价值观等，同时也看重性价比，在消费渠道上集中在社区500米范围内的社区终端。

为了给他们提供深刻符合其消费审美需求且极致性价比的产品与服务，一方面，美酒之书走进了近百个社区店，打通社区零售渠道。另一方面，美酒之书还积极配合街道办事处、社区党群服务中心开展社区居民活动，在为居民提供文化休闲主题服务的同时，也与消费者建立了面对面的产品互动与理念共鸣。

简而言之，美酒之书的“青岛模式”是以产品为载体，为当代中国城市人群提供深刻符合其消费审美需求的极致性价比之产品与服务。在繁杂、浮躁、喧嚣的城市里致力于以「安全感」和「舒适度」给用户带来从「物理」到「生理」到「心理」的全面慰藉。从而完成中国市民美意生活服务生态样板市场的打造。

“青岛模式”这笔账不仅仅是高费效比这么简单

在弄清楚美酒之书“青岛模式”是什么之后，再来解决第二个问题——青岛模式究竟怎么样？即合不合理、有不有效、能释放多大的能量？

从结果层面初步来看，“青岛模式”是合理且有效的。以美酒之书近期赞助的秋晚展演暨邻里文化节活动为例，不仅让现场来自市南区不同街道和社区的居民，通过暖场宣传片了解到了美酒之书是什么，还借助获奖感言传递了美酒之书的品牌内涵，同时在舞台下的市集摊位与观众们形成良好的品鉴与互动。现场美酒之书不仅收获了大片溢美之词，还收获了一些意向合作。

再比如美酒之书于6月在劲松三路社区举办的“邻里情浓掼蛋友谊赛”，据美酒之书市场总监谢心恒介绍：“掼蛋比赛的组织赞助方面，美酒之书的营销投入营销投入并不高。但是却通过协助社区居民活动工作的开展，不仅收获了社区干部好评，为后续持续服务社区居民打开了通路，而且还让现场参与活动的居民感受到了美酒之书的品牌友好与关怀形象，精准种草了好几十名社区懂酒爱酒的消费者。”

从费效比的角度来看，“青岛模式”一场社区活动的落地成本在千元以内，且每一场活动均能实现与消费者的深度互动，相较于酒业近年来数十万一场的品鉴会、百万级别的演唱会、千万规模的体验馆/美术馆的广撒网营销相比，美酒之书的精准营销费效比更高，且具有极强的可复制性以及长效性。

目前我们所看到的“青岛模式”还仅是“1.0版本”。谢心恒告诉笔者：“作为安适主义生活倡导者，美酒之书未来还将通过供应系统的建设，更加深入的探索社区服务场景与消费场景，将安适主义生活圈切入到更精细的人群、圈层中去。”

这种模式释放的能量是十分巨大的。仅从白酒的角度来看，美酒之书作为首款为中国城市生活和市民美学打造的家庭白酒，打造500米美酒之书生活圈不仅符合城市社区家庭饮酒之消费需求，还抢占了城市社区家庭饮酒这一千亿场景品牌认知，未来随着青岛模式在其它市场复制推广，美酒之书在走向全国社区中将释放实实在在的市场机遇，不就是当前酒业所寻找的市场增量吗？值得酒商们关注。

而从美酒之书未来更深入探索社区服务场景与消费场景的蓝图来看，它还可释放更多发展机遇。对外经济贸易大学发布的《城市社区蓝皮书：中国城市社区建设与发展报告（2022）》显示，到2022年第三季度，中国共有11.7万个城市社区，平均一个社区5000人，则有5.58亿人生活在城市市区中，而按照人口的比例来计算（40-65岁人口占比约44.68%），当前城市社区中约有2.49亿40-65岁消费者，正在寻求或已经拥有了更加向内求的自我满足。而在这个巨大的新生活图景里，有白酒但绝不仅仅只有白酒。

总之，仅从单个社区来看，美酒之书目前所做的事不算大、释放的想象空间有限；但如果是将青岛模式推向成百上千个社区，那么美酒之书所做的事就非常大、想象空间就很辽阔。但无论是单个社区还是无数社区，美酒之书通过“青岛模式”带来的服务，让消费者安适生活更美、社区居民互动工作更美、社区终端服务更美，共赢是美酒之书青岛模式释放的能量。