深度融合玩跨界，酒企融入舞台剧为消费者“共创快乐”

文 | 刘晓娟

7、8月的成都，“麻花粉”们在获得快乐、洗去班味的方式上，多了一个更“微醺”的选择——由泸州老窖新零售有限公司与开心麻花共同打造的原创话剧《会饮三千里》，让白酒与舞台剧之间有了更为紧密的联系。

舞台剧作为白酒联动C端更直接、更行之有效的跨界方式，正在酒企的推动下，从最初的广告冠名向着内容共创的方向演进，不仅在酒企与舞台剧之间构建起紧密联系，也逐步和消费者有了更加紧密的链接点。

从登上舞台到融入剧情

酒企跨界舞台剧“共创快乐”

在酒企与舞台剧的跨界中，深耕喜剧领域二十余年的开心麻花有着不小的“出场率”。而这主要是基于开心麻花深厚的群众基础。

“想快乐，看开心麻花。”对于上班族来说，周末看部舞台剧已经成为“去班味”的好方法。于是，酒企多年前便开始登上舞台，开启了借助舞台剧走进消费者、培育消费者的探索。

去年，五粮醇联合开心麻花的《婿事待发》《乌龙山伯爵》等经典原创舞台剧目，在河南掀起了“品五粮美酒，看麻花好戏”的热潮；今年年初，国优叙府官宣携手开心麻花开演《乌龙山伯爵》，与全国人民共贺新年；今年5月，郎酒兼香携手由开心麻花出品的沉浸式互动带餐喜剧《新·捞金晚宴》从成都出发，在全国拉开欢乐序幕……

在大多数酒企选择了以品牌露出的方式登上舞台时，《会饮三千里》的推出为酒企跨界舞台剧提供了新思路。

从7月中旬开始，由泸州老窖新零售有限公司联手开心麻花打造的原创话剧《会饮三千里》相继登陆北京、杭州、上海、成都四地完成巡演，创下了场场门票售罄、全网2亿+曝光量的佳绩。

作为泸州老窖新零售公司与开心麻花团队共创的话剧作品，《会饮三千里》以一瓶老酒为关键线索，将传统白酒文化与现代喜剧艺术进行了深度结合，亦将品牌融入到剧情之中，让消费者在欢声笑语中感受到美好生活的同时，增加对泸州老窖的好感度。

借助《会饮三千里》，泸州老窖新零售公司将线上的消费者邀请到线下，一同感悟文人墨客的风雅、唐诗宋词的韵味，流行音乐的魅力……实现了品牌与消费者之间的“双向奔赴”。在笔者看来，这种以消费者为核心、注重体验与互动的营销模式，不仅加深了消费者对品牌的认知与情感连接，更为白酒行业的跨界营销打造了新典范。

从登上舞台到融入剧情，酒企改变的不仅仅是与舞台剧的合作方式，更是与消费者之间的物理距离与心理距离。随着与舞台剧融合程度的加深，酒企与消费者的距离更近，甚至为许多年轻消费者的“第一口白酒”创造了新的机遇。

深度融合、整合联动

成酒企跨界“标准动作”

对于酒企而言，跨界舞台剧一定不只是单次的事件营销和止步于形式的设计联名，而是要将年轻、好玩的标签，持续注入到品牌表达之中，让消费者能够坐得住、看得进，甚至能受到感染参与到互动之中，进而成为作品的一部分。

《会饮三千里》就是这样的创作。在剧目开演之前，消费者首先会进入到古色古香的酒灵集市中，逐一体验剧目角色专属的中式特调酒品鉴、微醺照相馆、花艺体验、幸运刮刮乐等互动环节；剧目演出中，“李白”可能坐在你的身边，“苏轼”会和你亲切握手……实时的台上台下互动，极大程度提升观众的参与感。

聚焦到情节设置上，《会饮三千里》做到了与泸州老窖品牌定位的精准结合。演出过程中，主演时而激情说唱，时而深情弹唱；剧情时而穿越至千年前，时而回归现在……以舞台剧穿插丰富的元素，叠加酒的体验，让现场观众眼前一亮。

在行业人士看来，将品牌需求纳入创作思路其实证明了泸州老窖新零售公司在跨界舞台剧方面的格局与耐心，即不使用常规硬性植入手法，让作品纯粹地展现千年酒文化，展现酒与生活的深度联结，以艺术自身的力量潜移默化影响观众，最后将品牌引导的诉求，交由剧外的酒业营销团队接力完成。

除了《会饮三千里》，早在2018年便完成首演的《大国芬芳》，亦是酒企与舞台剧进行深度融合、整合联动的典范之作。舍得酒业作为《大国芬芳》的出品方之一，亦展露出了不走寻常路的品牌跨界方式。

在《大国芬芳》正式诞生之前，制作方为深度理解舍得品牌的价值逻辑，一方面通过招聘经管社科领域人才，找到演艺行业与酒类快销行业的平衡点，搭建起综合营销体系；另一方面，全部主创人员实地考察川酒的历史，深度解读相关历史文献，做到从“中国酒文化-中国白酒-舍得品牌”三个层次充分理解中国酒文化的精神内核。

这种直接在舞台剧团队中内置营销职能、将品牌需求纳入创作思路的方式，既最大化保护了艺术创作自由，更以高层次艺术审美作品实现了对品牌的赋能，同时还以纯粹、‌精良的艺术形式带给观众令人震撼的体验，让作品在具备艺术内涵的同时，还展现出了舍得酒业的营销力。

纵观酒业的跨界联动来看，在信息碎片化的时代，其实不仅仅是与舞台剧的跨界需要做到深度联动，任何跨界都应更加注重深度的内容共创与耳目一新的信息传播，打破资源互换的惯性思维。如今单从与舞台剧的跨界来看，酒企已然找到了更加聚焦消费者的路径。未来，随着越来越多酒企走上这条触C新路径，“年轻人不喝白酒”的局面或许将得到彻底改变。