四个维度，看地方特色啤酒品牌翻红样板

文 | 吴明辉

近期，淘宝发布的一份报告（《2024淘宝国产啤酒报告》）引起了笔者的注意。报告显示，随着我国消费需求的持续演进、渠道的持续变化、推广方式的持续出新，一些地方特色啤酒找到了更广阔的市场机会，不少传统啤酒品牌焕发了新生机。

笔者根据淘宝这份报告所提供的名单一一查询，的确有一些地方特色啤酒企业近年来传出捷报，如千岛湖啤酒2024年1-5月出口额增长143%，金星啤酒与泰山原浆啤酒多次冲击IPO。除此之外，一些被啤酒巨头收购后的地方特色啤酒品牌，如乌苏啤酒，在获得资源优势后迅速出疆。但是更多地方特色啤酒企业或品牌，还是走向了企业关闭与品牌蒙尘之路。

所以，笔者打算从目前品牌传出捷报的地方特色啤酒企业或品牌身上，从产品、价格、渠道、推广四个维度去剖析案例，并结合当前中国啤酒消费之变化，希望对地方特色啤酒品牌有更深刻的认识。

产品：个性化、高品质更有竞争力

在一众地方特色啤酒企业中，泰山原浆啤酒在4P营销理论中产品属性主导相对更为强烈。2010年，泰山原浆啤酒将产品策略锚定在能够最大程度保留啤酒鲜活口感的原浆品类，推出原浆、新鲜的“7天鲜活”原浆啤酒。而此后，无论是自建专营销售门店，还是自建物流项目，都是为了“鲜活”这一更高品质追求而服务。

锚定更高品质做产品符合当前啤酒的消费趋势。麦芽浓度是衡量啤酒品质的硬性指标，啤酒麦汁浓度更高，口感层次更加丰富。智篆GI的报告显示，2023年中国高麦汁度啤酒2年复合增速达到23%，表明中国啤酒消费在向品质化进化。另外，近年来精酿啤酒的快速发展也表明，更高品质的产品是啤酒消费的趋势。

而泰山原浆啤酒除了体现了品质化的特征之外，还体现了个性化的特征。在2010年工业化啤酒的大背景下，泰山原浆啤酒作为一个地方啤酒企业，在国内较早的推出主打“鲜活”的原浆啤酒，个性分明的产品风味特征帮助其抢占了原浆啤酒品类先机，也是能够在巨头环视中有机会冲击IPO的重要因素。

根据Synergy Flavours提供的信息，全球对个性化风味的啤酒需求增长在两位数以上，其中25至34岁的年轻人对个性化风味的啤酒需求相对更加明显。中国酒业协会理事长宋书玉在2024年啤酒T5会议中也强调，啤酒行业要坚持多风味的产业发展战略。从泰山原浆啤酒的案例来看，个性化产品能够帮助品牌弱势企业在消费端迅速建立品牌认知。

价格：高质价比是加分项

近年来，杭州本土啤酒企业千岛湖啤酒（杭州亚运会指定用酒）的发展情况也较为出色，不仅早早扭亏为盈，而保持国内外双市场的高速增长。根据千岛湖啤酒官方发布的信息，2024年第一季度千岛湖啤酒销量同比增长24%；1-5月,公司出口5068万元，同比增长143%，是地方特色啤酒企业发展较好的代表企业。

从千岛湖啤酒官方公布的信息来看，定制服务是其主要增长引擎（2024年Q1，个性化定制服务销量同比增速达到59%）。官网显示，目前千岛湖啤酒已为国内外精酿厂商、连锁餐饮等100多家企业，提供500多款啤酒、果酒及饮料的世界级高端定制，是全球单体工厂生产啤酒品种最多的企业，此前火爆出圈的胖东来精酿小麦啤酒便是由千岛湖啤酒生产。

以胖东来精酿小麦啤酒为例，其售价在淘宝上500ml与330ml规格的产品单价分别为7.09元/一罐、4.5元/罐，其售价虽然并不是最低，但是相比嘉士伯等巨头（京A系列比利时风格精酿小麦啤酒330ml/罐超9元的价格）以及线下门店数十元一杯/扎的价格，其性价比更为突出。而对于品质，从浓度来看，其12°P的原麦汁浓度已较高，高质价比是其产品重要的特征。而高质价比的特色还体现在千岛湖啤酒自有品牌上，如千岛湖比利时小麦艾尔啤酒500ml/罐单价仅6元出头。

千岛湖啤酒快速发展是近几年发生的事，而在此期间中国消费在价格层面也发生了巨大的变化，既不是一味的追求高价，也不是高性价比所能概括的，而是逐渐回归消费价值本身，追求价格与品质的平衡，也就是质价比，千岛湖啤酒恰恰抓住了消费在价格层面的变化趋势。

渠道：新兴渠道带来新希望

啤酒作为快消品，渠道是其发展的重要维度。从和君咨询集团高级合伙人、和君咨询酒水行业首席战略专家李振江此前的研判中得知，当前中国啤酒行业的五大巨头已经把国内市场瓜分完毕，并已建立了强大的线下渠道壁垒（餐饮场景、零售场景）。作为主要渠道以线下渠道为主的产业，处于渠道弱势地位的地方特色企业们较难依靠新兴渠道这一个维度的发力，实现企业的复兴，但新兴渠道的出现的确为它们发展出了一份不小的力。

譬如趵突泉啤酒（1995年济南市场占有率50%以上），在淡出市场多年后又重出江湖。2023年，趵突泉啤酒新品启动销售，但率先销售渠道为线上电商渠道。一位销售趵突泉啤酒的店主在接受媒体采访时指出：“目前济南还在生产趵突泉全麦啤酒、精品啤酒、清爽啤酒，但是不在线下销售，有需要可以在网上整箱下单，不送货上门只发快递。”而根据济啤集团D17园区事业部的于涛此前对媒体放出的信息，趵突泉啤酒除了线上销售，还在线下渠道如酒旅融合（如D17文化创意产业园）、特色小酒馆等场景发力，夏季一天能够卖出500吨，撕开了新兴渠道的口子。

除了趵突泉啤酒之外，像安徽的迎客松啤酒、辽宁的天湖啤酒等地方特色啤酒，近年来也通过即时零售场景、电商（含直播电商）趋势打开更高的销量。而在新兴渠道，燕京啤酒、珠江啤酒、青岛啤酒等头部巨头近年来也纷纷发力，不过相较于铁板一块的传统渠道，地方特色啤酒在新兴渠道与巨头们的差距更小一些。

重仓新兴渠道也符合当前中国酒类消费的演变趋势。以线上渠道购酒的行为为例，美团发布的《中国即时零售啤酒品类趋势白皮书》显示，41.7%的消费者有过线上渠道消费啤酒的经历，线上渠道正成为越来越多消费者购酒的选择。而不少消费者，特别是年轻消费者，更愿意通过即时零售渠道消费啤酒，今年夏季冰杯搭配啤酒等酒水饮料的外卖量同比增长约300%便是其重要体现（数据来源：《2024夏季即时零售冰品酒饮消费洞察报告》）。

推广：可互动的新兴媒体让一夜翻红成为可能

品牌推广（或宣传）是影响企业发展的又一重要因素，近年来许多地方特色企业或品牌通过UGC平台（如抖音、小红书、哔哩哔哩）等可互动的新兴媒体实现一夜翻红，譬如活力28等。而在啤酒行业，乌苏啤酒就是新兴媒体的受益者。

根据重庆啤酒财报，2018年乌苏啤酒走出新疆，实现了全国销量的爆发式增长。2019年，乌苏啤酒总销量同比增长45%；2020年，乌苏啤酒全国销量增长27%，疆外市场开始与疆内市场平分秋色；2021年，乌苏啤酒销量同比增长34%。销量从2018年的34万吨提升至2021年的83万吨，尽管2022年后乌苏啤酒“黑马”的光环逐渐消失了，但较之此前仍实现了跨越式的增长。

对于乌苏啤酒能够迎来“第二春”的原因，普遍观点认为得益于“网红营销”。广科咨询分析师沈萌认为：“乌苏啤酒之所以能拓展到新疆以外的市场，依靠的是较好的话题性。”中国食品产业分析师朱丹蓬也指出：“乌苏啤酒社交属性、网红属性以及话题属性，是短时间内快速走红的重要原因，伴随抖音、快手等新的传播方式，乌苏啤酒成为新晋的网红品牌。”

可以看到，无论是话题性还是社交属性、网红属性，其背后都代表营销内容是品牌与消费者之间可以形成互动的，这是有别于电视、户外媒体等传统推广手段的新营销，而承载可互动的营销内容的载体则是UGC平台。回顾乌苏啤酒的网红之路，也是通过在抖音、哔哩哔哩等UGC平台玩梗，如将乌苏啤酒“WUSU”Logo的字体倒过来念成“NSNM”（即“弄死你们”），随着“夺命大乌苏”网络热梗的发酵，让乌苏啤酒的“大名”在全国迅速破圈。但随着网红身份的逐渐过气，近两年乌苏啤酒发展态势逐渐放缓。

当前中国消费者渴望受到尊重，对参与到品牌与对话与互动建设的需求也愈发强烈，特别是年轻一代消费者对互动式的推广更易产生情感共鸣。在可以创造一夜爆红奇迹的UCG内容时代，包括地方特色啤酒在内的企业都有机会因此而翻红。

从一个个案例来看，地方特色啤酒在不到10%的市场中还是展现出了不低的活力。它们在适应当前消费趋势变化的前提下，通过产品、价格、渠道、推广等维度的发力做一个“偏科生”，仍能时不时给啤酒市场带来一些惊喜。