渠道观察 | 酒类大宗团购消失了？

文 | 艾庭  新食品商学院研究员

栏目简介：

作为最直接的观察者，酒商和渠道的变化对酒行业来说无疑是重要的观测站。从三十年来的渠道变迁，到百亿大商出现的关键时期，渠道随着行业更迭变化，走向集中和变革。本栏目聚焦渠道、聚焦酒商，透过更多角度的视角看酒行业的当下与发展。

“今年真难。”这是我在拜访体量大约在三到四亿的大商X先生时，他的嘴里第一句话，也是我这段时间走市场最常听到的。“以前，我自己的团购，可以养活公司的行政人员；今年到现在，总是一件两件的临时起意的买卖，我都懒得理这些朋友。”

所谓“以前的团购”，是指消费者十件、二十件甚至上百件购买酒水，放在消费者自己的小仓库里，随时取用。消费者为什么愿意大宗购买？一是大宗购买都可以有一些大坛酒、旅游之类的福利；二是价格的优惠；三是与酒商之间有了良好的长期关系，给一个面子，反正迟早总要消费的。如果是酱酒，还增加一个理由，放一放，口感更好。

那么，这四个理由，现在不存在了吗？据我对渠道的调查，福利是继续有的，甚至更大；价格优惠，也是实实在在的；关系既然是长期的，当然也是存在的；酱酒的口感吗，也是有进展的。

那为什么变成“以前”的，而不是现在常见的呢？“也不知道为什么，几乎一夜之间，消费者学得保守了。”和我一起去拜访X先生、也是团购经销商的李总说。

变化，肯定不是一夜之间发生的。大经济环境在调整，政商务消费不像以前旺盛了，消费者总用酒量下降了；名酒的价格一直在震荡下行，大宗购买的人反而吃亏了。

但真正的原因是：消费者的心态变了。这个变化，会带来更加深刻的其他变化。其中，“懒得理”的团购酒商的心态，会让团购生意更加难做。

众所周知，团购，是需要客情的；客情，是需要走动的；走动，是需要费用的。“懒得理”的深层次原因，是团购酒商不愿意在客情上花费太多时间和金钱。

李总跟我们算了一本账：以往，大宗团购，二十件，每瓶能赚80元，这一单生意就有一万元的利润。过年过节送水果，一起出去旅个游，或者参加品牌组织的返厂游的过程中加一个唱歌夜场节目，日常请客吃饭，总要用掉一大半的。这样，双方的关系，是融洽的：酒商有了利润，消费者得到尊重。

现在，即用即买，还要继续保持优惠的额度。一单生意变成了两件，一票利润变成了960元。水果？旅游？吃饭？不存在了，也只能变成递根烟的关系了。“我不可能贴钱做客情的。”李总在商言商，也有道理，“更糟糕的是，今年一瓶酒，已经赚不到80元了。能赚个二十三十，就烧高香了。送货费都回不来。”

“利润少了，开支必须收缩。我那么大的一个店面，房租水电，真的撑不住啊。”李总有点焦虑，“你让我卖高利润的？或者自己贴牌做一个？现在的消费者很务实，品牌小的、不知名的，非常难卖。”

开源难，只能节流了。“我准备换一个小的店面。实际上，我不需要店面，生意也不会受太大影响，都是老客户了。”面对李总征询的眼神，我只能点头。

做生意，经典的理论是三个重要因素：客户数量、客户单次购买量、客户购买频次。当然，更重要的还要客户购买的品牌品种，这决定了单次购买的利润。大宗团购的高客情逻辑，是建立在客户单次购买量大，带来的单次高利润上的。逻辑既然有了一些变化，酒商自然要随之变化。

“怎么办？我只能沟通更加勤快了。一次买一件，我就指望客户购买的次数多一点、稳一点，我就能继续增加客情投入了。”李总是一个通透的人，变，就跟着变，日子总要过下去的。

或许，团购型的酒商，未来也会分化。一类，以畅销大大品为主，快进快出，做好名酒的“搬运工”，做好服务和细节；一类，是个性化产品为主，让自己更加专业，继续做好圈层社群，成为消费者的顾问。

“消费者，总要用酒喝酒的。”X先生和李总，都是乐观的人，“还是要想办法让消费者大宗购买。”大宗团购总是有的，但技术和过程会更加复杂。“我现在给老客户主动积分，积分可以换东西。这样小批量，就能变成大宗了。”机灵的李总说。

因时而变，就是酒商的本能。