多地颁布“严控婚宴标准”政策，婚宴市场面临“量价双降”？

文 | 吴明辉

白酒婚宴市场在近期遇到了“冷空气”——各地颁布的严控婚宴标准的政策。日前，山东成武县精神文明建设办公室发布的《成武县喜事新办丧事简办指导标准》要求，婚宴每桌用酒不超过2瓶，农村每瓶不超过60元，城区每瓶不超过100元。这并非首例，2024年以来，甘肃永登（白酒每瓶限制在80元以内）等超40个区县都推出了相关措施，对婚宴用酒标准做出限制。

同时，结婚率下降也对白酒婚宴市场造成了隐性但持续的侵扰。根据民政部历年公布的数据，2024年上半年全国结婚登记343万对，较2014年同期694万对减少351万对。过去十年，中国结婚登记规模几乎都在持续下降。并且根据中国婚博会对婚嫁市场的监测得知，我国消费人群在结婚开销，尤其是酒水开销上，下降得更为明显。

那么，在市场紧缩与价格升级受限双重“冷空气”作用下，白酒婚宴市场是否会进入寒冬？当前酒企与酒商们又如何“御寒”？

成长性削弱，基本盘较稳

常规来看，影响市场规模大小的核心因素有三个，消费人群、单次消费金额与消费频率。

先来看消费人群。从民政部公布的数据来看，结婚登记的整体规模在萎缩。2014年到2024年上半年，我国结婚登记分别为694.0、620.7、604.3、558.5、539.7、498.0、387.9、416.6、373.2、392.8、343.0万对。但自2020年后，我国结婚登记规模下降的趋势明显放缓，2021与2023年还有所回升。由此来看，白酒婚宴市场的消费人群规模已下探至谷底，未来可能不会有较大规模的萎缩，消费人群基数仍有保障。

再来看单次消费金额。尽管从近期不少区县出台的政策来看，白酒婚宴市场的单次消费金额受到了一定限制，但实际上此金额符合当前当地白酒婚宴市场的主流消费水平。以山东武城县（德州市）为例，武城县地处鲁西，经济发展水平较弱，根据中信建投研报数据，2022年鲁西100元以下白酒销量占比在70%以上，严控婚宴用酒标准的政策限制基本处于常规消费价格带之上，对于单次消费金额影响较小。

相对而言，单次消费金额影响较大的是近年来年轻人对婚礼预算的削弱。2023年，中国新人在婚礼上的总花费普遍下降了10%-20%（数据来源：中国婚博会），其中最能缩减婚宴成本的地方则是烟酒。这一观点得到了酒店工作人员的证实，她表示：“过去婚宴用酒多在300元以上，现在主要集中在200元以上。”

而年轻人对婚礼预算的削弱还影响了白酒的消费规模。过去，无论是新人双方还是父辈对婚礼的态度多是“风光大办”，当前则发生了变化。珍爱网发布的《2024年Q1单身人群调查报告》显示，68.22%的受访者认为能接受不办婚礼或酒席（其中32.64%的青年认为不办婚礼可以节约开支和精力），另有25.61%的受访者愿意将婚宴改成其它形式，这对白酒婚宴市场都造成了负面影响。

从这三个维度综合分析来看，受部分区县政策以及中国年轻人婚恋观与消费观的影响，白酒婚宴市场有较大可能经历市场回调，影响市场的成长性。但鉴于基本盘稳定，本次回调的规模不会太大。

量价双降

酒业“操盘手”们如何应对？

根据中金研报数据，2022年白酒宴席市场容量达2300亿-2500亿元，占白酒行业总收入的40%左右，其中婚宴又占据宴席市场的50%以上，它对酒企的重要性不言而喻。那么对于这种变化，作为市场“操盘手”的白酒企业与经销商们该如何应对呢？

从实际的营销动作来看，酒企对婚宴市场仍保持重视。3月，泸州老窖在春糖发布泸州老窖特曲60版·红60；5月，红坛酒鬼举办首届“哇媒节”；6月，五粮液也携手婚礼纪举办“为爱奔赴”拜城沙龙活动……可以看到，酒企在“退瓶返现、扫码红包、买酒送酒”的促销“老三样”之外，还做出了更多创意性的主题玩法和品牌互动。

在采访过程中，河南某白酒大商传递出了对婚宴市场较高的信心，他告诉笔者：“当前婚宴用酒的量的确变少了，但对大商在利润层面的影响较小。”他还补充道：“目前减少的量主要是婚礼当天的量。婚礼当前的用酒多为名酒，而名酒的利润是相对薄的。实际上，婚宴并不只是婚礼当天的事，许多消费者在婚礼前会宴请亲朋好友，在婚礼后也可能会举办答谢宴或答谢送礼，在这种场合下开发酒就能施展拳脚了，而且开发酒的利润贡献更大。”

面对用量整体变少，他表示：“公司有采取两方面的措施。一方面，为了提高量，会推出相应的优惠政策，比如说购买多少箱酒送婚礼车队、送旅游，后续反现金等，激活婚宴用酒订单；另一方面，如果婚宴后的确剩下了大量的酒，公司也会回收一部分，解决客户的后顾之忧。”

而对市场变化更敏感的终端商们，对婚宴市场的信心则更薄弱一些。一位下沉市场的终端商在接受媒体采访时表示：“今年我们加大了与当地的‘席头’和‘媒婆’的合作，但效果不太明显。”另一位终端商也对媒体表示：“像今年这种年份没有巧方法，只能通过向用户推荐一些性价比更高的宴席产品、加大优惠力度，看看能不能说服他们买一两箱，究竟婚宴市场好不好做还得看明年。”