白酒：“无印良品机会”已经出现

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导读：安全感与舒适度，重新定义一瓶好白酒

文 | 东岳初一

编者按

白酒行业是不是有做无印良品的机会呢?答案是肯定的，因为它已经存在，并且随着城镇化率的提升越来越明显。

54岁的张鲁，在青岛的市场管理单位供职了三十二年。

他的运气很好，从远郊的莱西农村考上青岛师范，先是留校工作了三年，随后几十年，调动工作、结婚、生子、买房......不知不觉间，曾经紧紧贴在张鲁身上的“莱西人”标签早已消逝；而当年学校所在地“李村”，也从城市郊外变成了市区繁华核心商业地段之一。

“青岛人谁不是农村上来的？”张鲁说。作为一个1891年才开埠的港口城市，确实没有所谓真正的“老青岛”。

在他入学的1986年，青岛市城镇人口(当时叫非农业人口)刚刚超过160万，到2023年末，青岛市常住人口已经达到1037万。常住人口城市化率(城市常住人口占总人口比例)则从当初的25%提升到今天的78%。

完整经历了中国城市化进程的“张鲁们”，是年龄在45岁到65岁之间男性，他们占到总人口数的15.2%，也就是说，在青岛这个北方城市，至少有157.6万个“张鲁”。

这些人撕掉了“乡下人”或“外地人”标签，不仅完全融入城市生活，在绝对人数和社会贡献总量上也成为当仁不让的主力。在中国绝大多数城市中，浩浩荡荡的“城市移民时代”接近尾声，而“城市居民时代”大幕正徐徐拉开。

超过1/5的主力消费人群的生活状态发生改变，必将带来一场波澜壮阔的消费变迁。这与社会科学的研究成果高度一致:“常住人口城市化率超过70%，房地产热降温，是城市化运动抵达临界点的基本特征”。

从“移民时代”到“居民时代”

身份与消费心态的变迁

三浦展写的《第四消费时代》虽与中国的情况有所不同，但仍有其可贵的参考价值。

从上世纪七十年代到九十年代，日本经济狂飙突进二十年，最终以房地产泡沫破裂为标志，进入到“失去的三十年”。

剧烈变化之下，消费观念也发生了剧变，作者用三个商业品牌的兴衰标注了消费观念的曲线：西武百货、无印良品、优衣库。如果简单归纳关键词，西武代表奢侈、巨大和炫耀；无印良品代表精致、适度和自我；优衣库则代表简便、轻松和易抛。

此外，还有一些外来商业品牌或业态也能标注城市居民时代的消费观念，如山姆和居酒屋。

很难把中国状况与发达社会做完全比较，除了传统差异之外，还有中国近三十年快速非均衡发展形成的“折叠效应”，一些本该在时间上先后呈现的现象平行发生。

比如富贵泼天的成都太古里与低到尘埃的蜜雪冰城不仅在同一空间并存，并且这两个极端的代表可以同样火热。

但无论如何，张鲁们却是折叠中最确定的一群人，他们完整经历了这一过程并实现了自我蜕变。

在移民时代，他们长期为了在陌生城市里安顿、扎根、占位而奔波，在城市里和原住民的“歧视”中寻求归属感和认同感，这在消费行为中表现为“压迫自我并取悦他人”，一方面，在功利目的的社交、攀比消费中承受着巨大的超值压力；另一方面，那些以自我享受为目的的生活消费则被大幅压缩甚至舍弃。

而现在，这种消费心态在张鲁们这里被扭转，除了身份的转变之外，他们自己的年龄恰好也进入了“野心不再”的下半场。

从“社会人”到“生活人”

消费场景的回归

七八年前，中国城市里，同学会、战友会、同乡会曾经作为一种风潮席卷全国每个角落，甚至于惊动到政策制定者不得不进行针对性的限制，以确保它不会发展成为权力腐败——包括生活腐败——的孳生场景。

“那时候每次同学会都有几十人到场”，在武汉工作的郑州人孟亚伟微信中有几乎所有认识的中学同学。同学群经过短暂的热闹，近年又复归寂静。“群里几乎全年都没人说句话。”他说，“现在每次回郑州都是那三五个从小玩到大的人小范围聚聚。”

有人归咎于“疫情”的消磨，但事实上，更深层的原因是大家的心态随着年龄和处境发生了改变。

八年前的孟亚伟正值40岁，那时他身边有成就的同学，无论从商从政，也都到了风华正茂的阶段，成了一个领域或一个单位的骨干或领导。主观上，这些人有一种“精神上衣锦还乡”的潜在愿望，希望让现今的好风光照进曾经的旧时光，收获今非昔比的赞叹与认同。客观上，另一些际遇平凡、成就乏善可陈的同学，则想借着参加同学会的机会，寻找到一些可贵的帮衬、提拔机会，哪怕是为家人孩子，在医疗、教育等生活痛点上安顿一些有价值的人脉资源。

如今，当他们迈入五十岁的门槛，境遇和心态都发生了巨大变化。

57岁的綦校?在徐州的一所重点中学等待退休，自己主动提交了退居二线的申请。一到升学季，所有陌生的、认识但可以不接的电话统统不接，实在不能不接，也是抢先开口:“先说下，有孩子上学的事别为难我……”

和他最亲密的初中同学李文革则是一名普通的国企职员，同样在等待退休。綦校?取笑他这两年的三句口头禅:“和我有什么关系?”“和你有什么关系?”“和他有什么关系?”分别适用于各种场合，包括说到哪个同学升了官发了财，谁谁谁出了事故，也包括别人对他的工作生活提出意见，甚至包括对国家大事的评论。

李文革说，现在老人都走了，孩子也大了，自己简简单单生活就好。谁谁几千万几个亿也好，正处级副处级也罢，都是别人的，自己就想和老婆过好后面的日子，和几个关系好的哥们喝喝酒。

“我是发自内心的羡慕和尊重这个兄弟，真的！在这个世道，能把父母伺候好，把老婆孩子照顾好，就是很大的成功了。”离了两次婚的綦校长感叹道。

从“紧绷态”到“松弛感”

消费观念的革命

日本人曾经历了一个狂热的全民奢侈时代。即使入不敷出的年轻人也要通过贷款、租赁或者交换来成为爱马仕、LV、玛歌葡萄酒的用户，这种从众心理逼迫人们从消费的主人沦为消费的奴隶。

为狂热画上句号的是城市中产阶级与无印良品、优衣库。他们忽然拥有了一种从天而降的松弛感，瞬间淹没了此前充满炫耀和象征意味的紧绷绷生活。

随后几年，这一消费观念不但影响了年轻人，甚至还影响到了对奢侈消费毫无压力的上层人群——这意味着消费摆脱了物质层面的窠臼，上升到一种文化、一种生活的品味、态度，与哲学。

前段时间，前著名主持人、文化学者赵普在接受采访时说:“我常年只穿一个蜚声世界的西班牙大牌，但它最贵的衣服也不会超过500块钱。”这位内外兼修的帅哥所指的是ZARA，一个欧洲版的无印良品。

前三十年，这种由从众心理形成的消费观念给人们带来的压力，与当年的日本相比有过之无不及。

攀比导致消费的过度炫耀，人成为物质的奴隶，白酒也是这个痛苦记忆的一部分。以“茅五剑”为代表的白酒，作为中国人社交、办事最为有效且必不可少的介质，长期以来被赋予了“类货币”价值。办什么样的事用茅台，请什么样的客喝五粮液，几乎形成了约定俗成的标价体系。你的执行一旦低于这个体系，基本上就不可能达成目标了。

但在另一个场景中，那些喜欢日常自斟自饮或亲朋小聚的人却只能竭力缩减，选择从几块钱到十几块钱的低端品牌，这个区间产品众多销量巨大，因为它们同时备受广大的农村市场和农?工群体(在城市化运动中规模庞大的特定人群)的欢迎。

随着消费观念变化，张鲁们开始卸掉从众消费带来的沉重负担；在重新发现自我的同时，他们又明确感觉到原来的低端品牌和产品无法满足这一需求。

于是，他们开始寻找自己的无印良品、优衣库。

与此平行，“内卷”“躺平”“去班味”“松弛感”等新词不断被创造出来：山姆、Costco等零售业态突然爆火：玻汾在四五年内卖遍全国，随后是绿瓶?凤、光良等等，其实都是一条根上长出来的苗。

安全感与舒适度

重新定义一瓶好白酒

玻汾们获得这一轮追捧，并不意味着白酒完成了与一个崭新消费时代的接龙。客观来说，玻汾的受宠是有些被动的，它只是无意识地满足了城市居民的部分需要，但并非一个完整的“自我”。因此，作为一个引证，它为后来者留下的机会和空间仍然巨大。

这是一个完全被酒类企业们——无论是千亿的茅台、五粮液，还是百亿的二锅头、劲酒——忽略的庞大市场。

它在身份和价格上凸显了市?们摆脱高端产品在物质上和低端产品在精神上的双重困扰后，潜在意识中对那个产品发出的呼唤：安全感与舒适度。

这是“安适主义”消费哲学的来源，它也适用于城市居民们对所有生活消费品，包括酒类产品的观念定义。