区域增长之星｜重押直播，莲塘高粱酒逆势增长的流量密码

文 | 周丽梅

“直播间的各位朋友，大家好，我是厂长老肖。”9月5日早上8点，莲塘高粱酒董事长肖水芽准时开播。“老板”坐镇，一身红衣，随性幽默，特立独行的风格很快吸引了大批粉丝围观。

像这样的带货直播，对于肖水芽而言再熟悉不过。从2020年“双十二”首播到现在，肖水芽顶着“厂长老肖”的称号化身主播已有三年多的时间。在莲塘官方旗舰店的直播间里，一面薄薄的手机屏幕，一头连着莲塘高粱酒，一头连着广阔的消费市场，在肖水芽的卖力吆喝中，莲塘高粱酒摇身一变成了“网红货”，“飞”往全国各地。

50岁入行，异业做酒，另辟蹊径，直播卖酒，肖水芽牢牢抓住了直播的红利，让一个年销售额不足2000万元的酒厂逆风翻盘，2021年销售额6000万，2022年突破2亿元。

流量与狂欢背后，肖水芽表现得很坦然。他认为，直播带货拼的不是流量，个人IP要建立在酒的品质之上，莲塘高粱酒追求的始终是品质与品牌。

辉煌-沉寂-红火

莲塘高粱酒的坎河发展路

走进莲塘高粱酒厂，在公司大厅，一副写着“铭记初心，匠心酿造；做足存储，完美品质” 的牌匾显得格外醒目。“作为白酒的酿造企业，如果没有做好酿造的品质，再好的营销都是海市蜃楼。”短短十六字，浓缩着莲塘高粱酒厂72年悠久的历史，更藏着肖水芽办酒厂的品质坚守。

江西莲塘高梁酒业有限公司，前身为南昌县国营食品厂，1960年正式更名为莲塘高粱酒厂。作为江西老牌白酒生产企业，莲塘高粱酒曾风光无两。90年代中期，更是一跃成为江西首家产值过亿的白酒企业。

对于莲塘高粱曾经的辉煌，肖水芽津津乐道。莲塘高粱酒的广告语在江西家喻户晓，曾被纳入语文中考题，让学生进行修辞判断；1993年8月，“莲塘高粱杯”全国少年跳水暨全国幼芽杯跳水比赛在莲塘高粱酒厂游泳馆举行，这是南昌县首次承办的全国性体育竞赛。两个小故事，侧面印证了莲塘高粱酒彼时的影响力。

辉煌之后，莲塘高粱酒曾经一度陷入落寞。上世纪90年代，中国的白酒行业出现了液态发酵酿造工艺。莲塘高粱因为供不应求，为提高产量选择了这种新型的酿造工艺，却改变了莲塘高粱原来的口感，导致产品口碑一落千丈。

“要恢复莲塘高粱的品牌，就要回归传统的酿造工艺，坚持固态发酵。”2014年，肖水芽开始接手南昌莲塘高粱酒业有限公司，以“退城进园”为契机，为优化酿酒环境，提高生产效率。莲塘高粱酒厂搬迁到南昌小蓝经济技术开发区后，肖水芽坚持做纯粮，固态高温大曲发酵的酒，这让莲塘高粱酒的酿造工艺得以扭转方向，逐步走上了正轨。

但已经沉寂已久的南昌老字号“莲塘高粱”，如何才能打破困局，强势回归？这迫使肖水芽不得不为酒厂快速找到新的出路。

2020年，直播行业风起云涌，让商家纷纷试水直播带货。善于审时度势的肖水芽意识到了这一点，并决定抓住新机遇，让老品牌翻红。2020年“双十二”，莲塘高粱酒在抖音的首播便取得了良好的市场反馈，也正是这次成功，让肖水芽坚定了布局直播赛道的决心。

重押直播

从2000万到2亿的逆风翻盘

押注直播，这步棋，肖水芽下对了。

数据是最直观的说明。在刚刚过去的“818电商节”直播中，莲塘高粱酒线上销售额突破460万。这样的成绩，对于一家地产酒企而言，已是足够有份量的成绩单。

之所以能取得亮眼的成绩，肖水芽将其归功于产品的品质。“粉丝的粘性更多不是靠有多少流量，而是来自于产品的品质，这才是流量长虹的根源所在。”肖水芽坦言，不管是线上还是线下，销售的方式虽有所不同，但本质还是实实在在做好品质，老老实实卖酒。

正如肖水芽所言，直播爆火的前提，需要企业以扎实的产品品质。今年，在农业农村部农产品质量安全中心公布“2023年第三批全国特质农品名录”中，“南昌莲塘高粱酒”入选特质农品名录，实现江西省“全国特质农品”零的突破，这也是莲塘高粱酒踏实做品质最好的佐证。

除了品质，渠道建设，构建完整的线下服务体系也是支撑直播的底气。刚做直播时，肖水芽也曾找过专业的直播运营团队合作，但后来步入正轨后，他义无反顾组建了专门的直播运营、客服服务团队，“只有我们自己才最了解产品，也更了解消费者需要产品，才能更好地服务消费者”。

直播赛道的火热，决定了莲塘高粱的销售结构以网络销售为主，线下传统渠道为辅。目前，莲塘高粱酒线上渠道占据了70%的销售额。不同于其它酒企，莲塘高粱是一家没有销售部的企业，线下也全凭“城市合伙人”的模式进行拓展。“我不求市场发展有多快，我只求稳。你认为我的酒好，下次就会回购，线上线下做生意，我们都是做回头客。”

这样的模式，存在着冒险的成分，但肖水芽想得很清楚。他认为，所有的企业要想走出去，都要打造品牌IP。对此，肖水芽还开发了莲塘高粱酒厂专门的APP，上线后用户可以随时随地了解酒企产品信息，享受更加个性化、便捷化的服务，并为酒厂数字化转型升级做足功夫，提升企业的品牌形象和市场竞争力。

的确，在流量庞大，但关注点稀缺的时代，IP成了性价比最高的市场解法。肖水芽特立独行的风格，在网络上吸引了大批粉丝的关注。但他认为，个人IP应该是建立在酒的品质之上，但莲塘高粱追求的是品牌IP，品质IP。这是肖水芽的初心，也是他向往的目标。