渠道观察 | “誓”磕线上的张海宁

文 | 艾庭  新食品商学院研究员

栏目简介：

作为最直接的观察者，酒商和渠道的变化对酒行业来说无疑是重要的观测站。从三十年来的渠道变迁，到百亿大商出现的关键时期，渠道随着行业更迭变化，走向集中和变革。本栏目聚焦渠道、聚焦酒商，透过更多角度的视角看酒行业的当下与发展。

前言

听说我在写中国酒行业的奋斗者、前行者、普通人，好几个朋友建议我一定要找张海宁聊聊。“海宁是一个有故事的人。”朋友们说。

朋友们推荐的理由，是张海宁无中生有，创造了一个小网红产品“誓”（执言）系列黄酒。“我？故事？还是事故？”人过四十，张海宁是越来越通透了。

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A面：早，未必是好事

2003年宁波大学食品药品学院毕业之后，进了浙江中萃（可乐）。可乐，是中国快消品行业的黄埔军校，酒行业有不少的优秀人才出自可乐。

“先做渠道标准化，后面做销售，也做到了营业所经理。系统化，标准化，可乐的营销体系对我影响很大。”张海宁说，七年可乐生涯之后，进入酒圈，做了两年的百威啤酒。“虽然我酒量特别差，但特别向往酒水江湖的快乐。”

2014年创业，他和几个朋友一起创建礼上来往电子商务公司，主要的产品是进口葡萄酒。“实际上，当时也有人建议我进入白酒、老酒行业的；我进入的时候，葡萄酒赛道已经很拥挤了。”确实，2013年开始，葡萄酒尤其是进口葡萄酒就进入了漫长的下行调整期；张海宁选择的时机并不好。

“而且，我选择的是电子商务赛道。做线上分销，做新零售，我们小团队是比较早的。但早未必好，外部条件不支持，竞争对手强大，做不好是必然的。”外部条件，指的是品牌、产品、供应链、资金。而竞争对手，有当时如日中天的云集、环球捕手。

“2016年，我们用黄上有纸（竹浆做的纸巾）引流，很快就积累了五六万粉丝；但复购率、沟通成本、供应链涨价，一下子把我们的热情浇灭了。”我是2014年认识张海宁的，当时，我深深为这个小团队的创业热情感染。但热的东西，总是容易冷却的，“我们也尝试做葡萄酒的个性化定制，也挺早的。但商业上没什么太大价值。”

确实，一段个性化的文案，一瓶酒，一个可以分享的朋友圈，逼格挺高的。这是一个叫好，不叫座的生意。一瓶酒赚几十块，付出的创意、制作、物流成本都很高；真正为创意买单的人，实际上没这么多。

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B面：积累，总有价值

电商并没有达成预期，葡萄酒个性化经营惨淡。“酒行业还是好行业。凭着朋友圈，凭着身边人的团购，也能支持下去。”张海宁继续蓄积着能量。

东边不亮西边亮。2016年，推出的一个大坛黄酒小小火了一把。两年时间，卖了6万斤。

“这是一个大坛酒，我们给坛子上配上一段文字，结果很快出圈。”张海宁利用自己文艺理工男的底蕴，在一个比较小众的小品类——大坛黄酒，收获了自信。

之后，“琥珀浓”问世，是一款定位中高端的黄酒。第一个600件，酒还没有生产出来就已经卖完。“我们就是拿着一个空瓶子，到处拍照，写文案，拍朋友圈。”张海宁说，“朋友圈的力量很大啊。”

那时，朋友圈看的人很多，影响力很大。更重要的是，拍照的图、文字的内容，要有吸引力。而这个，正是他们的强项。

2021年，张海宁和他的同事，对直播倾注了很大热情。一年之后，草草收场。“我的事故，又重复了一次。”这次事故，更加透彻心扉。

直播的事业，停了；团队的心，散了，经济的压力，大了。“我很痛苦。但，生活总要继续。我还是要继续疗愈自己。”张海宁疗愈自己的最好办法，就是他的文字。“我写，写了之后贴在酒瓶上，在《小红书》上发。陆陆续续发了200多篇，半年之后，突然火了。一瓶399元的黄酒，就因为一个文案卖爆了。

“一条图文，点赞一两千，希望能够买酒的好几百人。好的一个月，能卖三十多万黄酒呢。”执言酒馆的“誓”，让张海宁疗愈自己的文字，变成了疗愈更多人的一瓶酒。

2023年，一条原原本本搬运评论的帖子“小红书6.7万获赞，江小白的文案对手出现了”甚至在专业的4A广告圈获得数十万的阅读，评论更是无数。

“任何你喜欢做的事，都不叫浪费时间。”

“你总说梦想遥不可及，可你却总不早起。”

“我无限的热爱着新的一日，今天的太阳，今天的马，今天的花和树。”

“有的人喜欢你，是因为你能给他带来快乐。而有的人喜欢你，是因为你就是他的快乐。”

这些话，和酒一样，能够让人心头一紧，或者感受到一丝温暖。

“好多话，都是copy来的。”张海宁讲得很实在。但当这些话贴在一瓶温润的黄酒上，就成为一个全新的商品，是属于张海宁的商品。

现在，张海宁还需要不断的输出内容，在“抖音”“小红书”“淘宝”上。“我现在更多的想，怎么样用我的线上经验，为我们自己卖老茅台老名酒的老酒馆引流，让更多的人来到店里。”内容生产者，还是要回归生意。让内容和商业结合，才是更大的事情。

“是的。我还要加油啊。”张海宁的眼睛里，有光。