10家券商看2024中秋白酒消费：量价双失守，消费换档位

文 | 吴明辉

2024的中秋，对于“白酒”而言更多的是劫而非节。

多方市场调查数据反馈，今年中秋行业销售情况比往年差，尽管业内已降低了对中秋旺季的预期，但今年许多品牌量与价都不及预期，“旺季不旺”成为今年中秋白酒消费市场的现实写照。

那么今年中秋白酒消费“旺季不旺”究竟是如何表现的？量与价究竟降低了多少？这就是今年中秋白酒消费的全部真相吗？笔者收集了10家券商对于今年中秋白酒消费的相关研究报告，或许能够还原出今年中秋白酒消费的大致真相。

整体量减价弱

具体分化演变

2024年中秋，白酒消费的第一劫体现在“量”上。国金证券指出，渠道普遍反馈今年中秋白酒有所下滑、下滑幅度在双位数以上，其中少数畅销品、畅销价位表现相对好一些，销量仅出现个位数下滑或保持平略增，而非畅销价位、区域内根基稍弱的品牌动销下滑幅度更高。

华创证券在研报中给出了一份更为具体的数据，表示安徽、四川、江苏、河南等多地反馈，中秋白酒动销普遍下滑10%-30%不等。其中千元以上高端品牌动销下滑5%-10%，次高端价格带下滑双位数以上，而100-300元大众价位带动销相对较好，基本保持持平或者略有增长。

对于今年中秋白酒消费动销下滑，华泰证券认为与假期较短有关，以往中秋与国庆共同组成了超长的“黄金周”，消费者有足够的时间筹备宴席，但今年中秋的三天假期几乎失去了宴席市场。华创证券还指出，今年居民及企业端普遍削弱一些非必要的礼赠等需求，也给白酒中秋消费蒙上了一层阴影。

第二劫则体现在“价”上。国金证券在研报中指出：“渠道或终端反馈下滑幅度较高或为销售额口径，如要致使金额口径下滑30%，中秋节期间除了白酒走量流速出现两位数下滑外，白酒的价格也需要下滑10%甚至更高。”

分价位段来看，综合多份券商报告，其中价格失守、下滑幅度最大的为千元以上的高端白酒，降幅在两位数以上，其中某千元名酒价格在天猫平台更是降价超过了500元，而另一千元名酒在线下门店降价幅度也在200元左右，次高端白酒表现出终端价格与渠道价格、厂家价格倒挂，只有100-300元以及400左右的中档价位白酒，价格相对较为稳定，降价幅度普遍在个位数或者略微持平的状态。

国泰君安认为，近期白酒行业价格端压力明显大于销量端压力，2024中秋旺季除茅台、五粮液外，酒企销售层面普遍对价格体系有所放宽、费用力度也有所加大，今年中秋价格的失守与企业“以价换量”的市场策略转变有关。

消费换档

从普遍升级到结构性升级

今年中秋，白酒企业们普遍通过数字化工具、扫码红包、主题营销、终端费投等方式促动销，营销形式更丰富、营销力度更大。但从实际效果来看，经销商们打款意愿不强，华泰证券研报显示，今年中秋回款进度同比去年整体持平略慢。而在市场终端，销量与销售额更是双双走低。

华创证券认为，造成营销边际效应凸显、以价换量失灵，主要还是背后的消费逻辑变了，即不再是消费普遍性升级，而是消费结构性升级，消费者对消费与价格更加理性了。

华泰证券的中秋假期报告也印证了消费逻辑的转变。节日前两日，对比2019年（中秋同三天假期），今年中秋居民保持了较高的消费活力，全社会跨区域人员流动量较2019年增长12.1%，但是单位消费力却呈减弱趋势，体现在酒店和机票价格上，相比往年同期有所两位数以上的回落。

这种消费逻辑的大转变还体现在月饼、大闸蟹、茶叶等礼赠型产品上。今年中秋，月饼、茶叶、大闸蟹代表的中秋四件套（四件套还包含白酒）市场价格同比下降均超10%。其中，月饼降价幅度最大、较去年同期下降35%左右。

但这不是消费降级，而是消费的结构性升级。德邦证券通过日、周频数据，统计了“衣、食、住、行、玩、乐、购”七个领域的中秋节消费情况，指出整体上中秋消费结构在分化演变。如在“月饼”的消费上，虽然月饼礼盒销售件数同比降49.04%，礼盒装月饼平均售价降低了，但是消费者们对月饼的要求却变多了。一方面，更加看重健康，超4成消费者关注健康的低糖月饼，另一方面追求实惠，非礼盒装月饼规格较上年同比增长了24.13%，消费更理性推动了大众价位段月饼的结构性升级。

今年这种更理性的消费行为也体现在白酒身上。国盛证券指出，今年中秋次高端与高端白酒需求减少明显，百元以下的光瓶酒需求也没有显著增长，但100-300元左右价位中档酒却动销了起来，另外400元左右价位的部分产品动销也较为平稳，而两者的共同特点就是有品牌力、有品质的强势单品。一位消费者在节前购酒时也表示：“自己纠结过是花200多买6瓶光瓶酒还是拿2瓶海之蓝，最终还是选择了更有品牌力的海之蓝。”

国泰君安认为，未来白酒消费“去奢侈”特征会持续凸显。所以今年中秋白酒消费的真相并不是“旺季不旺”，在消费结构性升级、消费变得更加理性的背景下，更具有性价比、质价比的产品迎来了自己的“小旺季”。