从“茅粉”到“茅友”，茅台引领白酒行业消费模式转变

转变发展思维，创新发展模式

文 | 罗玉婷

10月2日，国庆假日的第二天，陕西茅友嘉年华迎来了活动高潮，在昆明池上相继举行了“三秦茅友健步走”“茅友世界展览”“茅友之夜”等多项主题活动。500多位茅友欢聚在一起，为祖国庆贺，为茅台干杯。

从永宁门瓮城迎宾，到昆明池上赏景，陕西茅友嘉年华将陕西地方文化、健康生活理念与茅台品牌文化有机融合以沉浸式、互动式的互动体验，创造符合新时代、新人群、新消费需求的场景，以大格局、大胸襟、大情怀，生动演绎了“茅台是一种生活方式”。

文化吸引

让茅台成为生活方式

酒作为一种介质，可以溶解很多物质。酒作为一种文化，也可与多种文化嫁接、融合，滋养出内容更丰富、形式更多样的文化。

从在成都科幻馆举办的四川茅友嘉年华，到在有两年多年历史的昆明池上举办的陕西茅友会，茅台既可从厚重的历史中拿出“甘美之”的掌故，也可以从不断突破的科研中看到星辰大海。极大的品牌张力与极强的文化接纳度，让茅台可以将文化作为不断吸引消费者的有力武器。

陕西茅友嘉年华就是一场多文化互动、交融的盛宴。以茅台文化为底色，开展沉浸式的游园、游船、品茶、互动打卡等三秦茅友健步走活动，体验汉唐游园，感受昆明池厚重的底蕴和引人入胜的园林景色；来自贵州的非遗传承人在现场展示贵州特色传统文化银饰制作，邀嘉宾跳竹竿舞、饮“高山流水”，贵州厨师现场烹饪茅台大炖羊肉、三合刀尖肉、鲁班鸡爪等贵州美食，让陕西茅友们走进养育茅台的贵州人文风情。

加大了贵州文化的呈现篇幅，是陕西茅友嘉年华的亮点之一。今年夏天，贵州旅游大火，茅台作为贵州的标签之一，成为众多游客的必去打卡点。在旅游的推动下，茅台逐渐突破固有的消费圈层，向新消费人群伸出品牌触角。

茅台通过茅友嘉年华将贵州独特的人文风情融入茅台文化中，强化茅台的“贵州印象”，引导消费者喝“黔酒”吃“黔菜”，掀起新的餐饮风尚。同时，利用茅台强大的品牌力量，推动贵州文化“走出去”，吸引全国各地的消费者到贵州来，到茅台来，深度感受贵州茅台的魅力。

在信息高度饱和的时代，商业竞争已经超脱出使用价值层面，而比拼更多的是文化理念与价值观表达。手机、汽车、电器、服饰等产品，吸引消费者选择它们的是品牌传递的价值观与人生理念。

茅台作为中国白酒的代表品牌，是酒文化的集中体现，也是中国文化与贵州文化的承载者。在多元文化的交融中，茅台不再仅仅是一杯美酒，而是对生活的热爱、对品质的要求、对历史的热爱、对探索世界的向往。它成了一种生活方式和人生态度，吸引着价值趋同的人加入其中。

构筑“茅友圈”

引领消费场景与消费模式转变

茅台是白酒企业中最早开始做消费者运营的企业之一，持续打造的“茅粉节”是行业内C端运营的典范。今年“茅粉”变“茅友”，一字之差的背后是观念、定位和责任的转变，是茅台对品牌与消费者之间关系的新思考。

正如茅台集团党委副书记、工会主席高山在活动讲话中所言，“茅粉”是消费者对茅台单向的情感表达；而“茅友”，则是茅台和消费者相互之间的情感链接，也更能体现茅台对消费者的尊重，以及相互间的平等关系。高山表示，茅友嘉年华作为茅台倾力打造的三大IP之一，将坚持“以美酒链接情感”，以“文化传递价值”。

当前，白酒行业正驶入新消费的拐点。嘉世咨询此前发布的《2024白酒行业简析报告》显示，当前白酒的商务消费场景明显缩减，个人消费在白酒整体消费结构中的占比从原来的18%提升到了45%。白酒消费从“悦人”转向“悦己”。

贝恩公司全球专家合伙人鲁秀琼曾说：从消费者动机去推出产品，设计场景、创造场景。从过去的渠道思维，转向运营思维，做产品的深度运营、精细化运营。

对自我的重视，是“准中年”群体乃至更广泛年轻消费者的特点之一，这促使白酒企业适时调整策略，更换与消费者对话的方式与姿态。从“茅粉”到“茅友”，茅台正在主动从被追捧、被神化的位置上走下来，贴近消费者，倾听消费者，服务消费者。

从成都到西安，在茅友嘉年华上，各行各业的茅友们汇聚在一起，以茅台为纽带，打破固有社交圈，形成以茅台为核心的新社交圈层。在打破与重建的过程中，茅台为消费者提供了一个认识新朋友，开阔眼界的平台，强化茅台的“社交属性”，塑造新的消费模式。

通过一场场茅友嘉年华，茅台用多姿多彩的呈现形式，构建符合新趋势的消费场景，给消费者创造丰富的价值体验，构建更广泛、更包容、更具活力“茅友圈”，引领茅台消费新风尚，让茅台成为一种令人向往的生活方式。

在物质越加丰盛的今天，每个消费选择背后的逻辑是消费者想要拥有的生活。当白酒市场越过品质和品牌竞争，进入文化竞争后，茅台用充满人文关怀和情感链接的茅友嘉年华，赋予产品无形而有力的情感价值，赢得消费者的情感和价值认同，推动白酒消费进入新的维度。