7个月，7座城市，6000多公里，茅台1935“寻道大运”创造白酒文化营销新范式

文 | 罗玉婷

10月23日，茅台1935“喜逢大运·共赴山河”科学考察活动，在北京北运河岸边举行了收官活动。

从春暖花开走到秋意渐浓，茅台1935从开封启航，历宁波，下扬州，经淮安，越济宁，渡天津，终于在霜降节气这天来到了中国大运河的北起点——位于北京通州的北运河段，为这段长达7个月的“寻道”之旅画上圆满句号。

从去年的“胡焕庸线”到今年的大运河，“茅台1935·寻道中国”用脚步丈量中国大好山河，解读一个个地理坐标背后蕴含人文风貌、历史底蕴。作为中国白酒市场最快百亿大单品成就获得者，茅台1935不仅在市场层面表现亮眼，更用持续开展的品牌文化活动，为品牌带来源源不断的发展能量，写下中国白酒文化营销新范式。

寻运河北源，悟品牌之道

十月的北京是一年中最好的季节，天朗气清，层林尽染。活动嘉宾们来到北京市昌平区的白浮泉遗址公园，探寻千里大运河的北端起源。

白浮泉是元代京杭大运河最北端的重要水源，亦是千年运河的水源承载地，早在元朝时期，水利专家郭守敬为解决漕运水源问题，引白浮泉水入京，成功保障了大运河的漕运通畅。

站在刻有“白浮泉遗址”的石碑前，看着从元代石刻龙头中潺潺流泻的清泉，数百年正是这股泉水解决了大运河抵达京城最后二十里航程。这是中华民族先辈合理利用自然环境，造福社会的智慧结晶。

茅台1935沿着大运河一路走来，如白浮泉这样的体现人与自然共生共存的工程数不胜数。每走进一地，就会发现先辈们的创造仍在造福后世。这种超越时间与空间的品质，对人与自然关系的洞察，都是茅台1935从大运河感悟和学习到的品牌之道。

茅台集团党委副书记、总经理王莉在收官活动上以《茅台1935：在寻道大运河的波澜壮阔中与“喜”相逢》为题，和与会嘉宾们分享了这段运河旅程中的所逢之“喜”和所寻之“道”：

沿“河”而上，喜逢“ 自然”之道。一条大运河，福泽千百年。一条赤水河，两岸飘酒香。两河不同“风”，但都以“水”造福一方、惠泽沿岸百姓。茅台1935沿“河”而上，逢的自然之“喜”是与大运河沿线人民都共享自然生态的恩赐与福祉；寻的自然之“道”是共同携手，始终尊重、顺应和保护自然生态，追求人与自然和谐共生。

循“史”而来，喜逢“人文”之道。大运河是中华民族治水工程的集大成者，凝结了中华民族1700多年的建造时长所积淀和传承的工匠精神。作为与茅台酒一脉相承的标志性产品，茅台1935遵自然天时，循传统工艺，是茅台为世人奉献的又一瓶匠心之作。茅台1935循“史” 而来，逢的人文之“喜”是与大运河都共具的中华文化基因和工匠精神内核；寻的人文之“道”是坚定文化自信，始终赓续传统血脉、传承工匠精神、 弘扬中华文化、展现中国风采。

倚“时”而进，喜逢“发展”之道。一条大运河，涵养进取心，一瓶琼浆酒，饱含创新情。古老的大运河滋养沿岸城市，在新时代焕发新生命；茅台1935也与时俱进，不断升级，以满足消费者的新需求。茅台 1935倚“时”而进，逢的发展之“喜”是与大运河都共有在古老传统中焕发的创新之心；寻的发展之“道”是坚持以消费者为中心，积极开拓创新，提供高品质的产品和服务，持续满足人民对美好生活的向往和期待。

敬畏自然、坚守匠心、与时俱进，在茅台1935与大运河的七次交融对话中，品牌的长存之道亦呼之欲出，成为茅台1935获得的精神力量。

以酒载道，一瓶装尽大运河

一条大运河，半部华夏史。从吴王夫差开凿邗沟，到元朝引白浮泉水入京，打通大运河北端最后二十公里航程，中华民族的历代先辈们历经1700多年时间，终于建成了这条连通海河、黄河、淮河、长江、钱塘江五大水系、纵贯南北的水上交通要道。

“茅台1935·寻道中国”第二季，以运河为主线，从江南到北京，历时七个月，行程六千里。在开封重温《清明上河图》的繁华，在宁波感受港通天下的气魄，走进扬州的江南婉约，品尝淮安的精致烹饪，去往济宁孔庙聆听圣人教诲，到天津戏园说学逗唱。

一座城市孕育一种人文，一座城市写就一部历史。茅台1935从大运河中汲取到了传承千年的工匠精神和人文涵养，将它们镌刻进一瓶美酒之中。在收官之际，由王莉与《中国国家地理》杂志社社长兼总编辑李栓科共同发布了“茅台1935·中国国家地理”文创酒——“喜逢大运河”，已在i茅台APP开启了线上申购。

产品设计灵感源自古老的大运河，以茅台集团于今年年初发布的2024年度东方美学色彩——缃叶色为主体色。采用立体浮雕技术，将大运河上的第一桥——杭州拱宸桥作为核心视觉元素，融入大运河沿线标志性建筑群、山水风光和人文景观等元素，将大运河自开通以来南北往来的繁荣景象，以长卷的艺术形式生动呈现在瓶身上。观赏瓶身，如一幅时光画卷在眼前徐徐展开，具有极高的美学价值和收藏价值。

今年是大运河成功申遗十周年，茅台1935沿大运河寻品牌发展之道，更传播了大运河积蓄的千年文脉与人文风情，成为由国家广电总局网络视听节目管理司指导，北京市广电局重点策划，优酷承制的大型网络文化节目《闪耀吧！大运河》的合作伙伴，从不同角度继续讲述运河文化。

助力文化传承，勇担社会责任

品牌活动的主诉求往往是赋能渠道，激活市场。茅台1935寻道之旅的立意更高远，将品牌的发展与文化的传承结合起来。在第二季活动中，茅台1935发起楹联征集活动，七站楹联征集活动吸引了数千人参与，征集了无数的楹联佳作，全国各地的联友们用楹联方式传承着文化，也描绘了今天的幸福生活。在收官活动上，经专家评审，从沿途七站的所有晋级作品中优中选优，决出了“2024年‘茅台1935·寻道中国’——‘喜逢大运’奖”。

弘扬传统文化，用文化为品牌发展蓄力，品牌也反哺文化的传承。茅台1935设立“茅台1935·国之大医”公益基金，用实际行动支持中医药事业。

第三届国医大师、首届中国中医科学院学部委员、河北中医院名誉院长李佃贵对茅台1935为中医药事业做出的贡献给予了高度评价。他表示：传承中医药文化，振兴中医药事业，是一项非常伟大和艰巨的任务，需要各行各业的广泛参与。“喜逢大运·共赴山河”茅台1935·寻道中国活动，把挖掘和宣传大运河文化，与公益捐赠支持中医药事业发展结合起来，是一件非常了不起的事情，体现了茅台大品牌的大担当。

中国医药卫生事业发展基金会理事长王丹在致辞中表示，“茅台1935·寻道中国”第二季沿着大运河的足迹，已向7个节点城市捐赠350万元，体现了茅台1935助力中医药事业发展的公益向善之举。作为久负盛名的国有企业，茅台自觉将公益融入工作全局和具体行动，充分体现了胸怀“国之大者”的社会责任感和品牌担当。

除了捐赠，茅台还联合中国医药卫生事业发展基金会拍摄纪录片《国之大医》，记录了全国12位国医大师，用专业性、文化性、科普性，向观众展现中医文化的魅力，助力中医药文化的传承与发展。

步履不停，“寻道”不止

白酒是根植于中国文化土壤的酒类，白酒品牌要长盛不衰，除了品质要不断跟随消费者需求而优化升级，文化表达也要不断更新，始终与消费者保持对话。

经过两季的寻道之旅，“茅台1935·寻道中国”已经成为高端白酒品牌营销的超级IP。而在相继走过“胡焕庸线”和大运河沿线之后，茅台1935寻道的旅程还将继续。在活动上，《中国国家地理》杂志社社长兼总编辑李栓科透露，2025年，茅台1935与中国国家地理，将寻道北纬30度线，从西向东发现造物的神奇，感受我国东西自然与人文的不同魅力。

茅台1935以“寻道”之名，探寻和发掘大运河的千年历史，文脉传承。以地理和时间上的大跨度，文旅+美酒+美食的丰富内容，经销商、楹联爱好者、消费者多群体参与，写下了2024年白酒品牌文化营销的经典案例。

业内对此也给出了很高的评价。中国酒业独立评论人肖竹青表示，茅台1935寻道大运河，通过深入解读当地文化地标、推荐自然与人文景观，触摸当地文脉、聆听运河古今，传播运河故事，融入茅台1935“喜相逢”的美好情绪，实现了与高净值人群的共情与共鸣。

作为茅台股份公司的第二款超级单品，茅台1935在发展中，品牌与市场同步推进，厚植文化属性，为消费者创造更好的品质消费和更丰满的精神消费。以品牌的发展拉高消费者对茅台酱香系列酒的品质认知，提升消费者心理价位预期，有力推动了茅台酱香产品体系的可持续发展。