五年雕琢终成重器，酒业现象级IP“年味浓起来”彰显品牌亲商亲民力量

五粮液浓香酒再抢酒业新春营销C位

文 | 李森

刚刚过去的元春档，从央视春晚舞台到大众生活空间，白酒品牌在传播造势与市场动作上，上演了一系列精彩好戏。

截至春节收假前一日，一场综合曝光超70亿人次、相关话题全网高位热搜超230次的品牌大戏响彻酒业——这便是五粮液浓香酒公司连续五年持续打造的“年味浓起来”IP。

过去一个月里，五粮液浓香酒公司以“年味浓起来”为驱动，旗下四大战略品牌五粮春、五粮醇、五粮特曲、尖庄各显本领，以强曝光、强破圈、强渗透之势，完成了一套矩阵式整合营销动作。

连续五年的打磨雕琢，也让“年味浓起来”IP，成为酒业新春传播与市场赋能的样板案例。

线上线下齐发，元春营销升级

四大品牌同步，烘托国人年味

1月2日，从官方揭秘今年的“年味浓起来”计划开始，五粮液浓香酒公司四大战略品牌便陆续启幕在蛇年新春的触达行动。

今年“年味浓起来”IP在项目执行上，除了延续顶级平台联动、C位窗口霸屏、名星名嘴互动等“招牌动作”外，还重点强化了基于品牌形象与调性的差异化策略。

其中，酒业“明星品牌”五粮春成为央视《第三届中国电视剧年度盛典》特约合作伙伴，携手央视总台主持人尼格买提、马凡舒以及关晓彤、李纯等百余名明星为国人送上新春祝福，助力点亮星光之路。另一端，名门之秀五粮春冠名2025宜宾春晚，进一步强化大本营市场消费者节庆用酒心智。

有着深厚用户口碑的五粮醇，则与今年的“年味主持人”李乃文联动，以CCTV-3王牌综艺《开门大吉》为舞台，展现品牌的醇香风采，将年味链接到千家万户。

另外，五粮特曲冠名芒果TV的热门综艺《小芒年礼节》，在应时应景的欢乐主题下，传递品牌活力与亲和度，完成与新兴消费圈层的触碰与对接。

在深受年轻群体喜爱的央视总台《2025网络春晚》中，五粮液百年国民品牌尖庄则“声情并茂”地融入全球华人的新年共庆时刻，强势抢占线上流量高峰，巩固国民用酒属性。

而在除夕当晚，35000份“五福迎春”礼盒登陆央视频《春节联欢晚会》的互动抽奖平台，为广大观众送上“和美好礼”，也让五粮液浓香酒公司品牌矩阵迎来又一个强曝光时刻。

与此同时，整个春节期间五粮春、五粮醇、五粮特曲、尖庄等品牌，在线下集体焕新“年味”主题视觉广告，亮相10城40余座地标，在全国4000余块户外大屏、1000000余处电梯及海量终端店，都填满“浓香”年味，成为消费者归家旅途与团圆时刻的陪伴者。

从央视到卫视，再到线下场景的层层布局，让“年味浓起来”IP不断提升五粮液浓香酒产品与年味之间的契合，也让品牌以更加饱满的姿态，向大众输出充满亲和力的品牌形象。

从去年的亿级消费者触达，到今年超70亿人次的强曝光背后，是五粮液浓香酒对春节“情感力量”的深刻理解，以及对新春传播特点的精准把握。

五粮液浓香酒公司对四大战略品牌的进行“独立运作”，各自匹配节目资源进行合作，保证了各自品牌调性的个性化。进一步夯实了品牌形象，令品牌的价值主张更为凸显，在对接相应消费群体上，也事半功倍。

各种走心的热门节目植入、引发情感共鸣的主题短视频，以及广泛触达的美好祝愿……让四大战略品牌实现了由点到面的价值传递和形象塑造，并以连续几年的雕琢与升级，让该IP跳出酒圈，成为最佳的“年味”代言。

各美其美，强化矩阵效应

高效转化，赋能市场终端

从近两年的新春营销布局与落地成效来看，强者恒强之势愈发明显，头部名酒借助强势资源的导入与嫁接，完成新春期间的C位露出以及一系列全民级的曝光。

五粮液浓香酒公司依托央视总台春晚等绝对流量池，围绕着多层级媒体平台的深度合作和众多“星味十足”的品牌联动，进化出了“年味浓起来”这一现象级IP。

与其他酒企聚焦声量和曝光度的新春营销布局不同，五粮液浓香酒公司的“年味浓起来”IP是一项综合工程，不仅要为旗下各品牌匹配与之调性符合的赋能计划，还要与新春市场、渠道合作伙伴实现紧密绑定。

既在品牌与市场端分别完成亲密度、动销力的提升，又让IP的能量释放与元春市场的夯实并行推进，进而取得兼具长期价值和现实意义的综合战绩。

一方面，五粮液浓香酒公司致力于让旗下大单品，成为亿万国人的“年味记忆”。

不久前《人民日报》撰文指出，“和”的价值理念深深影响着人们的思想观念和行为方式，春节作为中华民族最重要的传统节日，正是“和”文化的一个重要载体。

从“年味浓起来”IP的丰富动作来看，从大国情怀到小家团圆，贴合大众对春节的美好期待，用生动的形式成为“年味”的一部分，是其最重要的推动力量，这种品牌向善之心，也是对“和”文化的一种坚守与贯彻。

而这一过程中，相关品牌通过超级平台植入、互动等方式进行差异化细分，围绕国民认知、形象缔造、符号强化等维度完成“各美其美”的新春赋能计划。

另一方面，“年味浓起来”IP与数字化营销工具实现强关联，直接将品牌能量传导至终端，赋能一线市场。

数据显示，春节期间五粮液浓香酒公司产品累计开瓶数量同比增长28%，宴席开瓶数量同比增长62%。其中，单日开瓶扫码量最高值较去年增加40%，单日开瓶扫码人数最高值较去年增加33%。

对于四大战略品牌来说，“年味浓起来”IP策动下的精彩动作，除了要实现产品“目之所及，皆为C位”的覆盖强度，还要以最高效、垂直的方式，在元春旺销季实现动销转化。

糖酒快讯的多区域调研结论显示，该公司四大战略品牌不断在今年的新春礼赠、年夜饭等用酒场景里扮演关键角色，让产品跃升为一种年味印记与幸福符号，完成对消费者新春购酒的心智引导。

从连续几年的综合成绩来看，“年味浓起来”IP已经成为五粮液浓香酒公司在每年元春这一承上启下节点，极为重要的信心提振引擎，它给予消费者、经销商一系列正向反馈，为品牌矩阵带来美誉度和忠诚度的提升。