威士忌行业前瞻 | 聚焦更多元且碎片化的渠道市场

文 | 吴悦

近年来，威士忌行业在全球范围内蓬勃发展，市场规模持续扩大。根据国际葡萄酒及烈酒研究所（IWSR）的数据，2022年全球威士忌市场规模已达到670亿美元，预计到2027年将突破800亿美元，年复合增长率保持在3.5%左右。其中，亚太地区，尤其是中国和印度，凭借庞大的消费基数和不断升级的消费需求，成为威士忌行业增长最快的市场。

随着消费者对威士忌认知的转变，威士忌的消费场景也在发生深刻变化。

在国内酒业进入冷静期的背景下，威士忌凭借其多样化的饮用方式和丰富的消费场景，逐渐成为酒水从业者讨论的热点。无论是线上直播带货的兴起，还是线下威士忌酒吧、便利店调酒等新兴消费场景的涌现，威士忌正在突破传统的饮用边界，融入更多元化的生活方式。这种场景化的转变不仅推动了威士忌市场的快速增长，也为品牌提供了更多与消费者建立情感连接的机会。

中国威士忌发展情况：整体向好 2024年进口额有所下滑

尽管在国内的市场份额还不到1%，但中国威士忌市场近年来呈现的快速增长态势有目共睹。根据Euromonitor数据，2015年后我国威士忌市场规模持续快速增长，销售额从80.04亿元增长至2023年的153.65亿元（零售市场口径），CAGR达8.5%，预计未来5-10年，中国威士忌市场规模有望冲击500亿元。

这一增长不仅仅来自于进口量的增长，同时也来自于进口均价的涨高，从2017年的7.99美元/升上涨至2022年的17.01美元/升，涨幅高达112.89%。只是受制于国内消费降级的影响，2024年中国威士忌进口量为2919万升，同比下降10.5%；进口额为4.5亿美元（约合人民币32.78亿元），同比下降22.8%。尽管进口量额仍在下降，但降速相比前一年有所放缓，显示出市场逐渐趋于稳定。

除了进口威士忌，国产威士忌也进入了百花齐放的时代，根据中国酒业协会的统计，截至2024年底，中国境内（含中国台湾地区2家）从事威士忌生产和经营活动的单位总数已达45家。其中，已投产的酒厂有26家，处于试运营阶段的有1家，在建项目10个，待建项目8个，其中，崃州、大芹、高朗等威士忌酒厂在威士忌消费者中具有较高的关注度。

此外，中国威士忌的产能也在快速增长。2023年，中国大陆的实际蒸馏产能达到4.5万千升，总设计蒸馏产能为8万千升，总计规划产能达25万千升，显示出巨大的发展潜力。

根据《百瓶威士忌2023年度行业前瞻报告》，威士忌的消费人群呈现出年轻化、高学历、高收入的画像特点，18-29岁的消费者占比达到53%，本科以上占比60%，超过50%的消费者月收入高于9000元，与此同时，区别于之前的威士忌消费者，现在的消费者对威士忌的印象已从“高端、成功”转变为“自由、个性”，标志着大家对于威士忌消费观念的转变，消费者对品质和独特风味的需求增加。

在渠道方面，过去十年，电子商务和直播电商的蓬勃发展和消费者购物习惯的改变，深刻影响了威士忌的销售渠道。线上渠道成为威士忌销售的重要增长引擎，尤其是在2023年1-9月，抖音洋酒品类销售同比增长98.4%，其中直播抢占了巨大的份额。

与此同时，线下渠道也在不断演变。除了传统的酒类专卖店，威士忌品牌开始积极布局精品超市、便利店等新兴零售渠道，并尝试开设威士忌商店、威士忌酒吧等，为消费者提供更丰富的购物体验和沉浸式的品牌文化体验。

渠道模式：多元化与碎片化的趋势愈发明显

同样是作为舶来品，日本威士忌的崛起是一个可供参考的样本。在20世纪80年代后，日本经济泡沫破裂，威士忌市场逐渐开始下滑。三得利在2008年启动嗨棒复活计划（也就是威士忌+苏打水），通过简化制作流程、推出罐装嗨棒等方式，使其更适合家庭和餐饮场景，同时也通过在居酒屋、烤肉店等场所推广嗨棒，成功将威士忌与日本的日常餐饮紧密结合。

然而，“嗨棒”的成功对于中国市场来说却难以复刻。罗曼湖集团的张总认为，相比于嗨棒崛起的时代，今天消费者的审美和可选择的饮用方式已经更加多元化，以纸媒和传统终端为信息主要输出点的年代已经过去，面对如今如此众多的“信息轰炸”，消费者可选择的产品和喝法更多，因此当我们再去推广一类品饮方式或者是单一品牌的时候，在今天的互联网的环境里面所成功的可性能也就更小。

除此之外，相比于日本，我们中国的国土面积与人口数量也要大的多，也就是说，中国市场的复杂层度与结构分层是日本市场远远比不了的。

至于进军餐饮渠道，尽管以中国人的饮食习惯，这的确是提升销量的好途径，但威士忌作为佐餐酒实际上也面临着较高的门槛，一方面是总体上的市场成熟度还不够（除珠三角之外的地区），一方面是像白酒企业一样把威士忌铺进餐厅也比较有难度。而上海万来喜贸易有限公司的黄总认为，哪怕威士忌可以进入餐饮场景，这其中可能也需要资金实力较为雄厚的大集团的推动。

基于目前的市场情况，尤其是在传统烟酒店和酒吧面临困境的近几年，张总认为，单一的渠道和产品策略将很难再适用时代的发展，之后的渠道趋势是会越来越多元化和碎片化的。例如中低端的产品，涉及到的渠道可能会包括传统电商、直播电商在内的线上渠道，以及包括连锁超市、便利店、酒吧、夜场、餐饮、潮牌店在内的线下渠道，“甚至我们现在还在名创优品这个渠道中测试我们的产品，目前得到的反馈也是不错的”。

至于高端产品，也可能会有以销售限量产品、单桶产品、包桶为主的私域渠道，以及传统的商务会所、品鉴会等等。

不是构建消费场景

而是发现消费场景

正是由于渠道模式的多元化以及威士忌消费群体的年轻化，现在威士忌的消费场景实则是由消费者自己创造的，而行业者要做的，其实是发现这些消费场景。

“相比于传统的酒吧，现在的年轻人比较喜欢去一些有创意、有氛围感又能交友聊天的地方，比如说跳海这种，他们并不是真的要去品酒，而是想要找一个灵魂的栖息所”，黄总表示，“现在这一类酒吧的生意还是很好的”。

对于处于信息时代的年轻人来说，他们并不需要谁来“引导”，观察并读懂年轻人的喜好，并往这个方向去尽量贴近，或许才是当下的明智之选。而与之相应的，就是在不同的消费场景中对于产品的调整，或是使产品更具对多种场景的兼容性。

“我们在去年推出了100毫升的罗曼湖小桶匠，复购率非常好。首先它的味道是偏花果香的柔和甜美风，适合年轻人聚会佐餐；其次它是小瓶装，用来调饮也比较合适，例如便利店调酒或在家轰趴；同时它的售价就只有三四十元，购买的门槛也很低，”张总认为，小瓶装的威士忌对于不喜欢拘束的年轻人来说更具有包容性，“哪怕是在公园的草地上，或是街头的大排档里都可以饮用”。

小桶匠的畅销就是威士忌消费变化的最好例证。过去，威士忌的消费场景主要集中在高端酒吧、商务宴请或私人收藏等传统场景中。但如今的威士忌消费场景在年轻人的选择下变得更加多元化、碎片化。在由消费者自己创造的场景中，品牌需要做的就是主动发现、改变并迎合。

此外，通过创新的产品设计和营销策略，与消费者建立更深层次的情感连接也同样重要。例如借助社交媒体和直播平台与消费者互动，了解他们的需求和喜好，推出符合不同场景需求的产品，降低品饮门槛，激发消费者的兴趣，进而培养消费习惯。

威士忌行业的未来充满了机遇与挑战。随着全球市场的持续增长，尤其是中国市场的快速崛起，威士忌品牌需要更加灵活地应对多元化和碎片化的渠道市场。无论是进口威士忌还是国产威士忌，都需要在品质提升、品牌建设和渠道创新上不断努力，以满足市场日益多样化的需求。

与此同时，威士忌品牌还需要敏锐地捕捉消费者的新需求和新场景，通过创新的产品设计和营销策略，与消费者建立更深层次的情感连接。未来，威士忌行业将继续在传承与创新中前行，为全球消费者带来更多优质的产品和独特的体验。