茅台2025年增速下调至9%：一场主动选择的战略进化

茅台的9%与中国白酒的未来

文 | 罗玉婷

4月2日，贵州茅台发布2024年年报，全年实现营业总收入1741.44亿元，同比增长15.66%；归属于上市公司股东的净利润862.28亿元，同比增长15.38%。这是茅台连续第三年在千亿营收规模上保持15%以上的增速，再次印证其作为中国白酒行业“压舱石”的稳定性。

茅台2025年营收增长目标为9%左右。这一数字看似保守，却透露出茅台对行业周期的深刻洞察——在消费分级、供需适配、渠道变革的复杂环境中，茅台正以主动调整的姿态，开启一场从“高增长”向“高质量”的战略进化。  

9%的底层逻辑

科学研判下的战略定力  

在白酒行业，茅台的一举一动向来被视为风向标。此次设定9%的增长目标，是基于对宏观经济、行业规律与市场需求的精准研判后，作出的科学决策。

从宏观层面看，茅台始终将企业的发展节奏与宏观经济大势深度绑定。2024年我国GDP增速为5%左右，2025年预期目标同样锚定5%区间，在经济“稳中求进”的总基调下，消费提振政策与市场信心的修复成为关键变量。茅台清醒认识到，超长期国债、货币政策宽松等政策虽为高端消费创造结构性机会，但理性消费时代的全面来临已不可逆转。这一背景下，茅台9%的增速目标，既与国家5%的经济增速形成合理配速，又为消费分级趋势下的结构性调整留足空间，追求与宏观经济“共频共振”的可持续增长。

在行业层面，2024年茅台指出企业面临“宏观经济周期调整、白酒行业周期变化、茅台自身周期性调整”三重压力共振。虽然这是对茅台自身处境的论断，但也直指当前白酒行业的本质：中国白酒已告别粗放式扩张的“黄金时代”，进入存量竞争与结构性升级并行的新周期。

今年2月，茅台启动“春耕行动”，茅台集团领导层率队，沿着东线、中线、北线，走访13个茅台酒省区，在杭州、上海、深圳等18个重点城市，累计召开18场座谈会，与1700多家经销商面对面交流，深度把握行业实际情况。

经过这场深入一线的“市场铺场”，茅台领导层与经销商深刻把握了一个现实情况，在当前的市场环境下，茅台酒的本质属性依然稳固，但其消费场景与市场生态正悄然演变，最显著的一点是社交属性正在凸显。这个变化也反映出茅台酒正从传统的囤货收藏向即时消费场景加速迁移。这意味着未来茅台的增长逻辑将会发生巨大变化，将从渠道为主导转向市场为主导。

市场环境和消费心理变化，同时茅台酒的稀缺价值没有改变，对茅台的转型与变革提出了更高的要求，既维持市场稀缺性，又重构渠道生态，在发展中完成变革。而9%的增速目标，是茅台充分考量行业实际而预留的转型窗口期。

高质量发展

行业生态重构的示范效应   

茅台增速目标的调整，恰似投入湖面的巨石，激起的涟漪将重塑中国白酒的发展逻辑。这种影响体现在三个维度：为行业转型树立价值坐标、为渠道生态注入良性基因、为企业进化开辟第二曲线。

对行业而言，茅台的增速是白酒行业的压舱石。过去三年，茅台以千亿规模保持着15%的增速，保持了高端白酒的价值属性。但当下行周期来临时，领军企业主动调整的姿态，实质上在为行业松绑。在经济大环境与行业生态的双重影响下，白酒产业的“内卷式竞争”已触及临界点，大企业“压力山大”，中小企业则面临“生死存亡”。此时茅台将重心转向“消费触达率”“客群转型”“场景创新”’，这意味着茅台将推动行业竞争从规模扩张转向效率提升。正如2013年茅台率先转型引领高端酒复苏，此次调整或开启“质量竞争”的新纪元。

对渠道来说，经销商体系迎来战略机遇期。在茅台2024年全国经销大会上，茅台透露2025年茅台酒的投放量仅“略增”，这看似压缩了渠道空间，实则为经销商深入市场创造缓冲带。当经销商的增长压力减小，就有了更多的人力、物力和财力投入市场，做消费者培育，将茅台提出的“拓客破圈为核心的客群转型，以“悦己·悦人”为理念的场景转型，以及融合功能价值、体验价值和情绪价值的服务转型”的三个转型落到实处，实现增长路径的转变。

于企业自身，这恰是攀登世界一流企业的阶梯。年报显示，2025年将计划完成固定资产投资47.11亿元，其中中华技改项目、原料储备库等质量工程占比可观；当行业还在争论“酱香热”能持续多久时，茅台已着手构建“T型产品矩阵”“横向”以超高端产品为主，“竖向”以53度贵州茅台酒（飞天）作为主力大单品，并以低度贵州茅台酒、酱香系列酒丰富高端、中端产品梯队，构建多元产品矩阵。这种“强基+创新”的双轮驱动，与ESG领域的持续投入形成共振。从赤水河流域生态治理到原料基地乡村振兴，茅台正在书写超越商业的社会价值。

茅台增速目标的调整恰似中国经济发展的微观镜像。当GDP增速从高速换挡至高质量，当白酒行业从规模竞争转向价值深耕，茅台的9%既是对经济规律的尊重，也是对行业责任的担当。这个数字背后，是40场市场调研凝结的决策智慧，是“三个转型”战略蕴含的创新魄力，更是“顺天敬人，明理厚德”企业哲学的现实投射。当一家万亿市值企业主动选择“慢下来”，其意义早已超越数字本身——它预示着，一个更健康、更可持续的白酒新时代正在到来。