以礼“立”夏：看辛巴赫如何在一个沉闷的时代制造惊喜

辛巴赫用一瓶更好的啤酒，开启一个更为美好的夏天

文 | Qiqiii

创建时，正逢精酿啤酒乱象丛生，发轫时又遭遇疫情横行，全球化供应侧受贸易争端挑战，高端化市场端被消费不振考验……但十年里，“生不逢时”的辛巴赫却穿越时代的沉闷，给啤酒爱好者，给客户与合作伙伴，乃至给整个行业创造出一个巨大的SURPRISE（惊喜）。

从北国口岸傲然矗立的酿造城堡，到世间第一口浸润着新橡木桶香泽的OAK；从国际范与中国风浑然一体的产品表现，到高级感与生活气灵动交融的品牌表达；从放置在酒商名品序列的战略新宠，到出现在名流宴会茅台之后的醉意收官……「惊喜制造者」不啻已经成为辛巴赫独特的商业基因。

它用行动宣称：体验，不仅仅是营销环节与消费场景的工作，而是一个战略系统。

就在立夏将至的最近半个月，一次看似平常的，面向品牌伙伴的礼赠活动，再次把辛巴赫“惊喜制造者”的价值坐实。

用“反季思维”制造“伙伴惊喜”

许多刚刚从成都糖酒会回来的酒商，内心尚掺杂着诸多对于现实与未来、生意与生活的焦躁与不安，却与一份精美「辛巴赫」蒂芙尼蓝礼盒不期而遇。清凉、时尚、亲切、辽远，为这个本来有些不确定的夏天平添无限的慰藉与期待。

不仅是经销商，媒体、达人以及一些社会及文化群体领袖，也都得到了这份被他们称为“今年夏天的第一个商业微笑”。

国人送礼，重“双节一寿”，即中秋、春节和生辰。每当此时，往往形成礼品拥塞，以至于有笑话说“谁送了礼领导不知道，谁没送领导才知道”。

商业上我们也就习惯性地遵从这样的公序良俗，因此大部分企业都会忽略同样作为三大节假之一的“五一加立夏”。但在辛巴赫的营销决策者看来，漫长的礼赠市场空窗期，不代表是高端商务或生活社交场景的空窗期，而立夏时节对啤酒品牌来说正是一个年度大幕拉开的时刻。辛巴赫这一个“反季小动作”，无疑在受众中获得了事半功倍的体验效应，也促使他们自觉产生将这份体验分享、传递出去的冲动。

近年来，有意无意之间，辛巴赫在名酒“分流”赛道收益显著，通过紧盯与茅台、五粮液等高端白酒重合的消费群体，将高端啤酒卖向他们的场景。而这份领先在白酒旺季前一个身位送达的礼盒，再次以精巧准确的时机选择和审美表现，在收礼人心中种下专属感的“惊喜”种子。

用“浓缩表达”制造“场景惊喜”

当人们打开礼盒的那一瞬间，辛巴赫式的惊喜感更是层层递进、迅速拉满：一封“斗指东南，维为立夏”的描金明信片，以东方生活的诗意唤醒文化认同。一瓶OAK橡木桶陈精酿啤酒，用顶级酿造精神重新定义风味与视觉、品味与认知的审美关系。而安格斯风干牛肉与柿米果花生两罐佐酒拍档，则构建起完整的对于微醺场景的联想与向往。

蒂芙尼蓝礼盒抢占视觉心智，橡木桶啤酒树立品质认知，佐酒零食延伸消费场景。“礼、酒、食”的背后是“人、货、场”，这份礼盒的匠心独具，在于能够如此浓缩的表达出品牌对消费的尊重，对市场的理解。

仔细品鉴，你会觉得辛巴赫「蒂芙尼蓝立夏礼盒」绝不只是一次精心的设计，更不只是一次用心的促销，这是一场价值符号的升级行动，它是辛巴赫对啤酒作为日常快消品的“世界性偏见”的又一次清脆地打破。

一如既往，辛巴赫总能在充分满足高端市场目标消费者的同时，兼顾长期市场的培育。它迷人的轻奢主义表现，已经吸引了许多Z世代目光，他们似乎感觉只有这样一款精酿，才能满足自己对仪式感与社交货币的双重需求。

用“理想基石”制造“品质惊喜”

在笔者看来，辛巴赫「蒂芙尼蓝立夏礼盒」给我们带来的惊喜并非营销的灵光闪现或设计的妙笔生花，“惊喜”之所以被辛巴赫打造成一种价值，究其原因，是它总能把商业技术的“惊喜”建立品牌理想的基石之上。

这一点在它启程之初，在对第一滴辛巴赫酒的品质执着上就已经体现的淋漓尽致了。微红的琥珀色酒体，摄氏7度的适饮口感都来自千百次的打磨与调研。为了让酒精度6%的酒体能够于柔和无形中温润味蕾，酿酒师们将“惊喜”的指数计算到了每一丝拨动味蕾的焦糖味和每一个在口腔中破裂后释放出柑橘香的气泡。

美国新世界西楚酒花、澳大利亚二棱大麦、比利时曼迪斯酵母、法国新橡木桶等全球顶级供应链构建起的风味基石，无论是关税壁垒还是成本波动，辛巴赫从未因为客观环境的变化与制约，或者因为商业利益的驱动与诱惑有过片刻动摇。

事实是，辛巴赫通过对风味品质的极致把控，既避开了与传统精酿的价格血战，又以差异化的风味体验，让中国净值最高的高端白酒消费者多了一个名正言顺的美好选择。

让国人拥有热爱并足以骄傲的辛巴赫啤酒，让世界知道并承认尊重的中国酿造。辛巴赫用行动表明，为理想支付的商业成本，终将作为一种持久的利润反哺滋养品牌自身。

“惊喜”，永远在路上

其实，「蒂芙尼蓝立夏礼盒」不是2025年辛巴赫给我们带来的第一个“惊喜”。

就在中国酒业大厂们将“寒冬”当做共识，罕见地纷纷放弃“开门红”之际，辛巴赫却在首尾交替的两个月里实现了52万箱的业绩，再创突破性的增长奇迹。

此后公司又紧锣密鼓地陆续召开了“战略解码会”和“表彰大会”，为把“开门红”转化为“年度红”、“年年红”，建立详尽可靠的执行规划和组织保障。

当我们跳脱行业的视角，跟随辛巴赫的品牌足迹深入到各地市场，辛巴赫式的“惊喜”就更加无处不在了。

哈尔滨中央大街，“冰雪公主”城市形象文化大使选美比赛的三甲佳丽与辛巴赫一起巡游，接受千万市民注目礼；

海南清水湾，碧波荡漾之中，辛巴赫成为参加国际游艇展的客商、嘉宾们举杯欢聚的首选；

在青岛，辛巴赫与CBC（中国国际啤酒挑战赛）联合打造的青云计划鼓舞并助力更多热爱啤酒酿造的年轻人实现自己的人生梦想；

在上海，著名的胡润百富榜见证并表彰了辛巴赫从“高端啤酒新秀奖”到“高端啤酒最佳表现奖”的不凡之路……

当酒类行业陷入焦虑时，辛巴赫的一些列操作为行业提供了“破局高端化”的范本，它用持续的商业成绩证明：在看似固化的市场格局中，永远存在用“惊喜感”撕开裂缝的机会。

正如一位酒商朋友在见到「辛巴赫·立夏礼盒」时感叹的那样：“它提醒我焦虑是没有用的，今年应该把更多精力放在辛巴赫这样的品牌上了。”