编者说:在产品生命周期理论的大旗之下,中国白酒产业的新品们一茬接一茬的在导入、成长、成熟、衰退的道路上奔波不休。烈火烹油一般的市场环境,榨取着产品的点滴生命,加速着其老化的过程。“一个市场两三年喝倒一个产品”的例子不胜枚举,后来者却如原上野草,春风一度,遍地发芽。

与此形成鲜明对比的是那些堪称“常青树”的产品。所谓“常青”,不仅指其寿命的悠长,更是澎湃生命力的表述。在品牌集中化、产品精品化趋势逐渐明朗的今天,“常青树”们的身影愈加清晰,正是他们,用扎实的根系和巨大的影响力,撑起了中国白酒行业的天空……

53°飞天茅台

  • 定      位:全国性名酒高端产品
  • 企业地位:茅台品牌的核心灵魂

常青基因

品牌高度,拉长的生命长度

对消费者来说,最重要的就是品牌。而消费者对品牌的认知有两个层面:一是对产品质量的认可;二是对品牌文化内涵的认可。”著名白酒专家曾祖训认为,茅台的常青源于品牌在消费者心目中的高度。“品牌认知度越高,在消费者心中驻留的时间越长、其影响也越深。”

形成的地位,反哺茅台更加茂盛的成长

“木秀于林,风必摧之”,站在高处,往往就会承受更大的压力。但在我们看来,只要根基足够深厚,照样能够快乐生长。就白酒行业而言,茅台的地位,正是其能够茂盛生长的原由之一。正如记者最近看到的一个理论——草本植物生命周期短,一岁一枯荣,春风吹又生;木本植物却遵循季节之道,在枝叶凋零后迎来更为茁壮的成长——53度飞天茅台及其背后所代表的茅台酒,不正是如此么?

茅台如今已经建立的地位,可以从三个维度中窥见一斑:首先,从全球维度来看,将“打造世界蒸馏酒第一品牌”作为长期战略目标的茅台,已将视野从国内白酒竞争迈向国际化烈性酒之战。而市场环境也是如此,茅台目前的成长速度与盈利能力在国内白酒行业已经无人能出其右。在规模上,茅台如果将旗下的习酒计算在内,已然超越了五粮液;在盈利能力上,中国其他白酒更是难望其项背。因此,茅台有本钱,也有可能加入全球烈性酒品牌的竞争;其二,数十年间,茅台一直不遗余力地强化其“国酒茅台”的身份,不断拉大与国内其他名酒之间的距离,力图塑造中国白酒世界尊贵名片的形象。而这一身份定位,在新中国成立的六十多年来,从来没有被怀疑过。无论政治舞台还是外交礼仪场合,茅台均起到了中国白酒符号化的功能;其三,从行业维度来看,茅台还拥有一个天然身份——酱香鼻祖。

著名白酒专家沈怡方表示:我可以用很多标榜企业成功的词语来概述茅台,比如,产品好、营销好、管理好等等。我甚至还可以说出产品为什么好、营销为什么好、管理为什么好。而说这个问题不好回答,则是因为茅台的成功、产品的常青并不仅仅依靠这些。还有许多其他因素,比如时代背景、文化传播等。原由太多,一时之间很难说得清楚。

洋河蓝色经典

  • 定      位:老名酒系列产品
  • 企业地位:洋河母品牌的重要支撑者

常青基因

一个成功的独立品牌

与其他“常青”产品不同,洋河蓝色经典不是一款产品,而是一个独立品牌,其旗下有海之蓝、天之蓝、梦之蓝(M3、M6、M9)三大产品,且提出了与众不同的核心品牌诉求:“蓝文化”。成功的品牌塑造,奠定了蓝色经典系列产品“常青”的基础。

不固步自封,率先革新酒体

作为“常青”产品,酒体酒质是不可绕过的环节。洋河是中国八大名酒之一,凭借名酒的品质背书,洋河的产品先天就解决了一部分品质信任的问题。另外,洋河是国内对消费者口感诉求进行系统调研的酒企之一,在得出许多消费者已不再喜欢高酒精度,不再依赖以“香”为标准的专家口感这一结论后,洋河又成为国内率先降度的酒企之一,更是全国第一个提出“绵柔口感”的酒企。

正确的营销策略极大延长了生命周期

梦之蓝的包装始终保持了“梦想的水滴”这一设计创意,其目的在于拉升品牌高度,没有大变。而海之蓝、天之蓝则有一个明显的由宣传主品牌到宣传产品的改变。事实上,产品外包装的渐变,既展现了一个独立品牌逐渐成熟的过程,也体现出了洋河要表达的“品牌好,产品也好”的意图和自信。不得不说,受众对产品本身的高度识别,也是产品“常青”的原因之一。

专家认为,即使此番行业调整给洋河蓝色经典带来很多意外,甚至假设蓝色经典在外埠市场全部死掉,但在有地缘优势的江苏,也找不出任何一个产品或一个品牌能够打掉洋河蓝色经典。所以洋河蓝色经典至少是一个省级“常青”产品,而如果调整策略正确,则可以成长为全国性的“常青”产品。所以,现在的洋河蓝色经典,已经打下了深厚的消费基础,拥有了坚实的市场根基,“常青”对于洋河蓝色经典来说,已然不是问题。

西凤酒15 年、6年陈酿

  • 定      位:区域性中高端买断产品
  • 企业地位:西凤品牌旗下最成功

常青基因

打“年份”概念,做烟酒联营,开了个好头!

在王延安看来“产品必须好”有两个层面的意思:一是质量好、有较高的品牌影响力。作为西凤谱系中的一员,西凤15 年、6 年,在陕西市场无论是品牌影响还是质量方面都具有先天优势。西凤15 年、6 年能够在西凤众多的包销产品中脱颖而出,其初期的定位和运营策略功不可没。

王延安对企业管理的三字箴言:严、谨、细

产品上市,并逐渐走上正轨之后,王延安开始着手产品的市场拓展:以西安为中心,逐步向陕北、陕南市场拓展。“随着市场的不断扩大,经销商队伍、企业员工队伍也逐渐增加,这时候便是考验企业管理能力的时候了。”王延安说。在当时,产品迅速走量的并不少见,但能长期存活的却不多,“‘三年死一个品牌’,并非夸大其词。要想把西凤15 年、6 年做成百年品牌,这就不能不考量品牌背后的企业内部效能问题。”

做企业就不能固步自封,要灵活、要创新

“成功固然令人欣喜,但想要持续成长、继续活下去,就必须看淡成功,不断突破自己。”王延安对西凤15 年、6 年获得的一系列殊荣感到自豪,却从未自傲。在王延安看来,灵活创新是突破自己的不二法门。

思卓战略咨询有限公司董事长祝有华认为,“西凤15 年、6 年能够在陕西市场取得成功,并持续多年保持平稳增长,离不开王延安对企业管理的三字箴言:严、谨、细。”
观点云集

品牌的高度支撑了市场地位

飞天茅台,品牌的高度,已达到了其他品牌暂时无法达到的高度,支撑了其市场地位。一是众多历史因素的累积,历届领导人的重视和支持。二是…

什么样的白酒品牌才具有强大的生命力?

中国白酒作为民族特色精神产品(自然属性和社会属性高度统一的商品)非常讲究血统,我们能不能独辟蹊径地采用基因学说来诠释品牌,成功品…

祝有华:“常青”产品对行业和厂商的意义

研究白酒“常青”产品,在厂商经营层面和行业认知层面均有重要的价值。可以预见,如果我们能提取出“常青”的基因并加以运用,必将在各个…

更多>>

在产品生命周期理论的大旗之下,中国白酒产业的新品们一茬接一茬的在导入、成长、成熟、衰退的道路上奔波不休。烈火烹油一般的市场环境,榨取着产品的点滴生命,加速着其老化的过程。“一个市场两三年喝倒一个产品”的例子不胜枚举,后来者却如原上野草,春风一度,遍地发芽。

与此形成鲜明对比的是那些堪称“常青树”的产品。所谓“常青”,不仅指其寿命的悠长,更是澎湃生命力的表述。在品牌集中化、产品精品化趋势逐渐明朗的今天,“常青树”们的身影愈加清晰,正是他们,用扎实的根系和巨大的影响力,撑起了中国白酒行业的天空……

相关报道

调 查

选出您心中的常青树产品(可多选)
微博热议
新闻报料热线:028-66000120   广告服务热线:028-86062288   90天使会会员热线:028-86062266   90天使会沙龙咨询热线:028-86065777
投搞邮箱:xinshipin2015@163.com     投诉咨询热线:028-86061166     投诉邮箱:tangjkx@sina.com
成都九石电子商务有限公司 版权所有   中华人民共和国增值电信业务经营许可证 川B2-20050271  蜀ICP备09003944号