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保健酒:“凤凰涅磐”,重生还是死亡?

相传,凤凰是人世间幸福的使者,每隔五百年,它就要背负所有不快和恩怨情仇,投身于熊熊烈火中自焚,在肉体经受了巨大的痛苦和轮回后,最终变成美丽的火凤凰。保健酒经历了漫长的历史过程,一方面因其有益健康的功能受到广大消费者的关注,另一方面,前些年市场的混乱导致了消费者信任危机。随着GMP认证的实施和各方巨头的介入,保健酒市场将面临一场前所未有的洗牌。大火一炬,洗尽铅华,阵痛之后,保健酒将活出前所未有的绚烂和美丽,然而,在这个过程中,也有许多企业面临的不是重生而是死亡!

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保健酒市场现状
保健酒消费信心亟待恢复
2001年以来,随着人们健康意识的增强和消费水平的提高,中国保健酒市场飞速发展,年增长率高达30%。与此同时,高速发展中的不和谐音符也出现了。部分企业一味追求高额利润,恣意妄为,在酒原料中掺假,夸大产品功效。一时间,保健酒市场鱼龙混杂,不合格产品、欺蒙消费者行为不断被曝光。这些事件严重打击了消费者对保健酒的购买信心。
 
据一项调研结果显示,73%的消费者认为现在的保健酒大都粗制滥造;75%的消费者认为,保健酒宣传的治疗范围太广泛,可信度低;67%的消费者认为,保健酒的价格定位偏高。由此可见,消费者没有信任感是阻碍保健酒发展的最大绊脚石。如何树立企业、品牌形象,增加与消费者之间的沟通对保健酒发展尤为重要。
 
中国人讲究养生之道,保健酒历史源远流长,保健酒的发展也将是一个长期的过程。前几年部分企业的急功近利已经给这个市场带来了太多的伤害,今后,企业应该理性的对待市场,决不能竭泽而渔,肆意吞噬消费者信心。
 
行业标准的空缺也是保健酒行业发展不规范的主要原因之一。随着GMP认证的实施和其他法规的不断健全,在企业的正面宣传和引导下,消费者信心将有一个逐渐恢复的过程。
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GMP认证对行业的影响
半数保健酒企业面临被淘汰
2004年底,国家食品药品监督管理局颁布了《保健食品注册管理办法》,要求保健酒生产企业必须通过GMP认证后才能生产和销售。2005年7月1日,该办法正式实施。一石惊起千层浪,保健酒企业面临一场生存还是死亡的考验。
 
据了解,GMP是GOOD MANUFACTURING PRACTICE FOR DRUGS的缩写,意为“药品生产良好管理规范”,1963年美国最先实施,适用于药品生产的全过程质量管理监控。要达到该认证标准,资金投入至少要达到6000万元。这笔投入对于许多小型酒厂来说,无疑就是天文数字。业内人士估计,目前中国白酒企业有99%都没有这个能力投入,保健酒企业中有一大半将因该“门槛”被淘汰。
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群雄逐鹿胜负难料
酒厂、药厂、外来资本角力保健酒
“哪儿热闹往哪儿去,哪儿散香往哪儿凑”,资本正是如此。营养、保健已经成为现代人类主流生活趋势,保健酒的市场潜力有目共睹,这不,各方资本靠着灵敏的嗅觉,循着味儿就来了。传统白酒生产企业、制药集团以及其他外来资本组成了进军保健酒市场的三大集团军。三路大军狭路相逢,将上演怎样的精彩剧情?
 
传统白酒品牌优势明显
 
作为“中国酒类正宗”的白酒企业发展保健酒有着巨大的品牌延伸效应。尤其是知名白酒企业,在品牌知名度及美誉度方面有着极大的优势。嗜好饮酒的消费者对这类企业产品有较强的好感。从制酒工艺和产品口感上看,传统白酒厂比药厂及业外资本也更具优势。五粮液的龙虎酒、泸州老窖的川酒仙系列等颇受消费者欢迎,本届春季糖酒会上五粮液推出的“赢了酒”,茅台集团推出的“王胎酒”口感醇和,饮用时几乎感觉不到药味,受到经销商的关注。但目前白酒市场竞争非常激烈,白酒企业要守住自己的江山十分不易,要腾出一只手来抓保健酒恐怕有些分身乏术。五粮液进入保健酒行业这么多年,其销售量和销售收入在整个公司的业绩中仍占据非常小的比例。如何处理好主营白酒业务和保健酒业务的关系对于“白酒军团”来说非常关键。此外,对于“保健品”而言,白酒企业生产出的产品就功效性而言,被信任程度通常不如药厂高。
 
制药集团技术力量雄厚
 
自古以来,保健酒就是药家、医家的专业,一些传统中医世家更是各具独门秘方。看重产品保健功能的消费者对药厂生产的保健酒情有独钟。这也难怪,养生酒用药讲究配伍,但即使是相同的保健酒药方,几十味药材的配制方法不同,产品的功效就会有差异。药材发酵或浸泡或提取都要根据药性而来,发酵、浸泡的时间长短也很有讲究,制药集团或者药厂出身转做保健酒的厂家拥有较为成熟的药剂师班子,在产品研发上对药性的把握较为准确。但这一类保健酒厂家面临的问题就是,目前大多数消费者不喜欢浓烈的药味,口感称为该类保健酒发展的致命瓶颈。该类保健酒厂家通常将医药渠道作为主要销售渠道,在消费群体上的局限性较大。尽管近两年,进攻商超、餐饮渠道的保健酒不断增多,但由于在营销上缺乏经验,取得好成绩的品牌依然很少。
 
业外资本来势汹汹
     
与前两者相比,业外资本不具备现成的品牌优势,对酒本身和保健的特性的理解可能不是那么深入。产品品牌需要一个市场导入期。但这一类企业通常具备较强的资金实力,可自建生产线,也可以通过收购酒厂、药厂进行生产,并招揽酒类、饮料行业营销精英人士利用广阔的人际关系和过硬的业务能力迅速打开市场。同时,推广炒作也是这些业外资本擅长的本领,他们的进入能够给保健酒市场注入新的活力,同时使竞争变得更加精彩。2005年,香港展生集团进军保健酒市场,打造“持酒”品牌,很快在业内拥有一片天地,该案例足以证明业外资本的实力不可小视。
 
目前整个中国保健酒市场容量仅为50亿元,与白酒5000亿元的市场容量相差很远。 国际上保健酒、养生酒、营养酒的消费量占酒类消费总量的12%,1% 距12%是一个很大的距离,也意味着巨大的市场增长空间和机会。三强角力,5年后,或许保健酒中“茅台”、“五粮液” 将诞生,它们会属于哪一个军团呢?
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保健酒未来发展趋势
保健酒酝酿流行
对于中国酒业而言,保健酒似乎在一夜之间成了业内热议的话题。据了解,目前中国白酒行业前十名都上马了保健酒项目或红酒项目,酒业巨头五粮液、茅台等先后投入巨资生产保健酒,保健酒市场呈现出前所未有的发展态势。在刚刚结束的2006全国春季糖酒商品交易会上,老牌保健酒企业、白酒企业以及业外资本纷纷发力保健酒市场,刮起了一股“保健酒”风。专家预测,这一现象预示着“保健酒”将会流行起来。
     
业内人士介绍,今年7月1日起,GMP将大大抬高保健酒生产和销售的门槛。据了解,GMP是GOOD MANUFACTURINGPRACTICEFORDRUGS的缩写,意为“药品生产良好管理规范”,1963年美国最先实施,适用于药品生产的全过程质量管理监控。这让不少企业在GMP开念“紧箍咒”之前争着挤进“大门”。但GMP不仅针对生产环节,同样针对销售环节,不仅牵涉资格许可的问题,而且和整个经营行为的全过程相关,那为什么保健酒还是像磁石一般,吸引着那么多的关注呢?
     
前景乐观
     
我国保健酒消费在酒类消费总量中所占比例与国外有很大差距,看好保健酒前景无疑是企业“涉水”的最关键因素。香港展生集团有限公司中国区营销总部营销总监肖竹青告诉记者,在今后五年或更长时间内,保健酒将会有一个更大、更快、更好的发展。
     
首先,饮酒方式趋向科学化、文明化、健康化。据统计,1996年我国白酒产量是801万吨,2004年只剩下312万吨,下降了62.5%。这主要是因为消费者对健康的要求越来越高,因此白酒的消费主体和消费态势不断发生变迁,营养、健康成为当今酒类市场的消费趋势。
     
其次,竞争环境得到规范。2004年年底,国家食品药品监督管理局颁布《保健食品注册管理办法》,要求保健酒生产企业必须通过GMP认证后才能生产和销售。国家对保健酒生产企业实施强制认证,对整个行业来说是一次正本清源的机会。
     
第三,无强势品牌,新品牌存在发展空间。目前,中国保健酒市场虽已形成龙虎酒、茅台不老酒、劲酒、椰岛鹿龟酒、张裕三鞭酒、致中和“六雄争霸”的局面,这些知名品牌也占了保健酒市场大约70%的市场份额,但在全国范围内并没有哪个品牌绝对领先,消费者的指名购买率和市场占有率不高,新品牌仍存在促使市场重新洗牌的机会。
 
有待创新
     
尽管前景看好,但因为保健酒毕竟不是新事物,眼下让它发出更刺眼的光芒,似乎还有很多功课要做。从市场定位和营销策略等方面,企业都要出新招。
     
一位业内人士说,脑白金卖了十年,仍是中国保健品市场的老大,它的成功在于传递了亲情信息——送礼就送脑白金;可口可乐能够卖上百年,它传递的是激情、活力的信息。保健酒行业要发展,必须革新营销方式。很多保健酒企业由于保健酒具有保健功效,而完全按照保健品市场运作方式来卖酒,产品几乎被埋没了。另外,扩大消费群体也成为保健酒走向流行的必经之路。该人士分析,保健酒的一大致命弱点是“消费群年龄偏高”,导致消费量难以快速提升,而出生于上世纪六七十年代的消费者中,很多人事业稳定、经济状况良好、文化层次较高、保健意识较强,但由于工作繁忙、压力较大,导致体质较差,他们才是消费此类产品的中流砥柱。如果针对这一消费群体推出相关产品,必将得到更多的青睐。
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