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叛逆的君乐宝

从商业层面而言,君乐宝推奶粉做电商只是一种新潮的营销手段,也是顺应电商发展潮流的应势之举,可以说是打破行业固守的沉默,对传统模式和市场秩序的一种挑战。

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君乐宝 做奶粉市场的“小米”
君乐宝 做奶粉市场的“小米”

4月12日,一则短短的消息迅速在业内引起争论——君乐宝乳业新推出的婴幼儿配方奶粉,将在君乐宝奶粉官方旗舰店正式上市,并入驻苏宁红孩子、中粮我买网等电商平台,产品全部依托“网络+电话直销”的电商模式进行销售。

君乐宝已经布局奶粉事业两年,并且以最快的速度拿到婴幼儿配方奶粉生产许可证,进军自己从未涉足过的奶粉行业。一个来自河北的巴氏奶企业,推出百元价位的配方奶粉,这已经引起了业内的争议,有经销商认为从乳品到奶粉这个跨度太大,“光明就是前车之鉴,花了十几年做奶粉也没有成功。”君乐宝不仅跨界,还选择了完全以线上销售+直销的模式推广产品,在其官网商城上高调打出“买奶粉,不做‘冤大头’妈妈!”的口号,这般颠覆奶粉市场的营销手法着实在业内显得“另类”,一时间来自外界看好或是看空的声音不绝于耳。君乐宝,究竟能否在奶粉市场玩转电商模式?


“这是我们的机会”

一罐900g的婴幼儿奶粉,英国平均售价为89元,荷兰90元,南非130元,澳大利亚136元,日本147元……而中国200多元一罐的价格让其他国家望尘莫及。君乐宝奶粉定价130元/罐,这是一个看似合理的价格,却在国内成为“非主流”。

为什么新品会选择这样一个价位?对此,君乐宝发给本刊记者的回复中称:“这一价格是我们充分对比国内外市场、分析消费者实际需求和承受能力后,最终确定的。新品牌要在短时间内获得消费者认同,品质是首要,价格则紧随其后。把奶粉价格拉下来,让好奶粉与国际同步,这让君乐宝看到了机会。”

据企业介绍,君乐宝奶粉的奶源全部来自自建自控的大型标准牧场,蛋白质、脂肪含量、菌落指数等主要指标高于美国和日本国标,达到欧盟标准;君乐宝与中国营养学会联合成立婴幼儿营养合作研发中心,开发适合中国宝宝体质的好奶粉;采用全球一流的生产技术和工艺,严格追求GMP管理标准,建立全流程、可追溯的质量管理体系。这些环节都保障了君乐宝奶粉的性价比。

另一方面,君乐宝奶粉的定位也在一定程度上与其最大股东蒙牛乳业现有的奶粉产品形成结构互补。据资料显示,君乐宝公司是三鹿在大举扩张时期的合作企业之一。三聚氰胺事件爆发后,君乐宝进行了股权回购并成功剥离,2010年蒙牛宣布以4.692亿的价格收购君乐宝51%股权。知名乳业专家王丁棉指出,与老对手伊利相比,婴幼儿奶粉业务一直是蒙牛的短板。“现在蒙牛旗下有雅士利和君乐宝,一个做中高端,一个做低价,正好互补。”


电商之路能否一帆风顺

君乐宝在销售渠道上舍弃传统模式,主要采取在官方的网络商城销售,还入驻了苏宁红孩子、天猫和中粮我买网等网购平台。

君乐宝这样的选择也有自己的理由。虽然君乐宝是市场上的老牌乳企,拥有数亿消费群体,品牌认知度良好,在全国尤其是华北也有渠道优势。但是,要在短时间内完成奶粉市场布局必然会大大增加运营成本。“奶粉领域市场格局基本成型,洋品牌和国产品牌的竞争非常激烈,君乐宝作为新军,并没有什么特别的竞争力。”营销专家侯军伟表示。

“从这个层面而言,君乐宝选择电商或许多少有些‘赌一把’的意味,况且还能站在一个商业道德制高点上宣讲奶粉市场的合理回归。”乳业专家王丁棉如此分析。奶粉行业在流通中产生的“渠道成本”在40%-48%左右,营运的高成本最终还是要转移到中国消费者的头上。如果采用电商直销,中国的消费者便可同样地分享到国际低售价的奶粉。”王丁棉强调,婴幼儿奶粉是一种大众化的普通食品,它的售价本来就应该是“平民价”而不是“奢侈品价”。

但就奶粉电商的现状而言,君乐宝奶粉仍然面临非常大的挑战。奶粉市场上不仅有美赞臣、多美滋等四大外资品牌的围追堵截、进口奶粉的来势汹汹,还有伊利、雅士利等国产奶粉的迅猛扩张。业界人士分析认为,君乐宝既是新品牌,又是国产品牌,欲做奶粉界的“小米”,一上来就直接打电商渠道,前途堪忧。

对此,君乐宝方面回复:“对于一个新的乳粉品牌而言,要在新的历史机遇中赢得胜利必须敢于创新。虽然在传统的奶粉厂商中鲜有企业仅采用电商作为其销售的唯一路径,但是电商的模式近年来已经比较成熟,而且80后的父母大多数也习惯了网络购买。”


成败核心:重建市场信任度

事实上,对于奶粉电商而言,最大的考验还不是来自于同行的竞争,而是来自消费者对奶粉电商模式的信任度,以及品牌本身是否能完全“兼容”电商模式。

余舟是深圳一家专业做新西兰进口奶粉电商的品牌商,其代理的奶粉品牌进入中国已经十年,同时也是国内最早专业做电商的奶粉品牌。“我们一直使用电商平台来推广产品,因为砍掉了中间流通环节的成本,价格也亲民。”余舟先生在电话中如此向记者介绍该品牌产品,“但我们销售并不太理想,没有品牌力,现在的消费者还是倾向于那些线下的大品牌,甚至价格更贵也能接受。”

根据AC尼尔森的数据,去年奶粉网购销量排名靠前的分别是诺优能、美素、可瑞康、惠氏、美赞臣、喜宝,这当中没有一家是国产奶粉及新品牌,全部是有口碑、知名度高的进口品牌。

乳品营销专家侯军伟认为:“奶粉运作电商渠道本身没有问题,但奶粉企业在运作电商渠道的时候,除了会遇到来自市场对陌生品牌的阻力时,还有需要考虑这个品牌是否完全具备匹配运作电商平台所需要的口碑、品牌力以及营销资源。在配方奶粉市场,价格并不是消费选择的首要因素。因此,那些新品牌和在国外注册商标生产的‘洋品牌’,在品牌力方面并不具备口碑效应,当无法在市场中建立起信任基础时,价格是高还是低都不能直接构成竞争力。”

而如今,君乐宝奶粉想通过平价策略在电商渠道运作,让消费者感受到他的“诚意”,让市场回归理性状态,似乎短时间内很难做到。“由于前些年乳品安全事故频发,整个乳品行业都面临着信任重建的过程,尤其在配方奶粉市场,更是让消费者的消费选择非常敏感。洋品牌也趁势而上,掌控了市场溢价权。”乳业专家王丁棉告诉记者,“要消除消费信任危机,就该增加企业生产过程及价格的透明度,而这不是一个企业所能企及的事。”



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奶粉+电商 让市场回归理性的最佳机遇
奶粉+电商 让市场回归理性的最佳机遇

文:乳业专家 王丁棉

商业奇人巴菲特对“突破” 一词有这么一个精辟旳诠释,“做你没有做过的事叫成长,做你不愿意做旳亊叫改变,做你不敢做的亊情叫突破”。 有变化才会有动力,有突破才会有成功。

君乐宝把婴幼儿奶粉原有的销售渠道与方式都全然拋弃,独独选择押宝在电商这一条独木桥的经营模式上,一旦出师不利,产品将会堆积如山地滞压仓库,搞得不好,会出现使企业关门倒闭的可能。所以目前为止,奶粉生产商施行此法者为数极其有限。

在我看来,应该釆用新的电商销售模式,代替乃至取消传统旳实体店零售模式,让生产家把原来批发给代理商、经销商的价格,通过最简洁的方式直接销售给消费者,消费者就可以享受到“最恵国待遇”的售价了。

电商到底能节省多少渠道成本?我们可以从表1的进囗婴幼儿奶粉成本的构成中便可看出个结果:




从上述表格中不难看出,奶粉进入中国后当中流通销售渠道的总成本就占到近75%左右。所以在全球的婴幼儿奶粉市场中,我国的售价最贵。电商渠道如果能在上面的渠道成本中砍掉60%,并将此恵及转化给消费者,那么就可以实现中国奶粉市场售价与国际售价基本持平或接近,这也是让奶粉市场回归理性状态的最佳机遇。

企业经营电商渠道,风险与压力主要是来自消费者的不信任和一些消费观念的遍见。例如产品售价低,消费者会误认为产品档次与质量欠佳,“一分钱一分货,价越贵货越好” 这样的消费观念还深深地托根于相当的一部份中国的消费者头脑中,这为奶粉电商的前景蒙上一层阴影。但也应当看到,电商这种销售模式是年青一代消费的购物消费方式,如果有更多的奶粉生产商使用这种销售模式,教育消费者改变观念,就有可能遏制奶粉过高售价的势头。



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