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葡萄酒企如何扛起抵“洋”大旗!

今年以来,洋葡萄酒进军国内市场步伐加快,规模加大。此番他们摆出一副志在必得的架势是否会引起国产葡萄酒企业惶恐?本土葡萄酒企业该如何守住阵地,奋起迎战……

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洋葡萄酒大举进攻国内市场
终端:洋葡萄酒品牌日趋多样化

今年以来,国内市场洋葡萄酒品牌日趋增多:拉兰伯爵夫人酒庄、斯格利等法国知名品牌,甚至一些闻所未闻的品牌也纷纷进入国内部分一线城市。

在乌鲁木齐市某超市,来自法国、阿根廷、俄罗斯等地的近40个品种的进口红酒占据了酒类销售的醒目位置,瓶身上大多还标注着原装进口的字样,每瓶价位在32元至98元不等,甚至低于同容积的新天等地产品牌。

业内人士认为,红酒消费群本来就有限,大规模、低价格葡萄酒的进入必将对国产以及区域品牌红酒造成较大冲击。

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洋葡萄酒势力分析
法国葡萄酒势力分析

作为“旧世界”葡萄酒的代表,我们分析一下法国葡萄酒势力。

近些年来,法国葡萄酒在世界、同时在中国市场的份额在不断收缩,有数据显示,虽然法国葡萄酒仍居领先地位,但20年前,法国葡萄酒的市场占有率约为60%,而今已降到32%。

分析原因发现,小部分不重视质量的小葡萄酒厂影响了法国葡萄酒行业的整体形象;一些新兴对手生产的葡萄酒竞争力更强。

不仅如此,美国、澳大利亚等“新世界”国家对法国葡萄酒出口的冲击也不小。上世纪90年代后期,由于需求旺盛、价格攀升,法国葡萄酒厂家,特别是波尔多、朗格多克、鲁西永等地区的酒庄主纷纷大规模扩大种植面积。之后的葡萄种植面积一直没有停止扩张,终于导致灾难性的葡萄酒生产过剩。据统计,去年法国葡萄酒产量超过500万百升,其中约有100万百升卖不出去,法国葡萄酒总库存量接近5000万百升。

虽然法国葡萄酒势力范围在缩小,但是法国葡萄酒产品品质优良、价格高昂、名牌众多的特点依然是其市场竞争的有力砝码。

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洋葡萄酒进攻策略分析
解读洋葡萄酒的本土化策略

洋葡萄酒的本土化策略包括产品本土化、营销队伍本土化和市场运作模式本土化。

部分洋葡萄酒企业携旗下产品在进入国内市场一段时间“水土不服”后,开始分析原因,改变策略。其中有部分企业针对国内市场推出几款新酒,这些酒无论在口感上、包装上,甚至价位上,都以国内消费者需求为前提,是符合“本土化”的产品。曾经以销售马爹利、芝华士等全球洋酒品牌而知名的全球500强企业之一的施格兰公司中国大众市场业务拓展总经理唐成曾经表示,“过去是国内消费者追捧洋货,但现在情况不同了,洋酒也必须主动适应中国消费者的口味。”

洋葡萄酒在进入中国市场时,不仅带来了品质优、口感好的洋酒,还带来了国内消费者从未感受过的营销方式,短时间内,消费者对新奇营销方式的热情会很高,但从长远来看,国内营销团队对国内市场环境和运作模式相当熟悉,对国人的消费心理把握也比较到位,所以“本土化”的营销队伍更有利于市场开发。比如,美国葡萄酒“加州庄园”已经在苏州设立分装厂并在全国销售,其中不少销售人员就来自于长城、张裕等国内品牌,这批人的思维方式和运作手法都是非常“中国特色”的。

洋葡萄酒品虽然具有较优的品质、口感等,但产品推广市场操作才是更重要的。目前,国内市场不少洋葡萄酒品牌已经从“不帮助经销商运作市场、不承担市场风险”的独立运作模式转为“利益共享、风险共担、深度助销”的厂商“双赢”模式,企业对经销商在广告支持、策略支持、终端支持、促销支持等。其中建立“形象店”和区域办事处,派出市场专员配合当地经销商进行市场维护及深度开发等做法,和国内白酒企业的营销手法甚似,对国内市场运作具有积极意义。

芝华士的喝芝华士兑绿茶和百威的夜场攻略都是值得洋葡酒学习的国际品牌本土化运作的成功典范。

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国产酒企开始应对洋葡萄酒的进攻
中西葡萄酒队伍中的一支另类军团
随着近年国内洋葡萄酒进军国内市场的速度加快,规模加大,国内葡萄酒行业格局将会发生怎样的变化?业内人士多简单地将未来国内葡萄酒行业格局分成“进口洋葡萄酒”和“国产葡萄酒”两部分,但是在与国邑干红营销总监王总的交谈后,笔者发现了一个新的军团——“进口原料、国产品牌”军团也将成为未来国内葡萄酒行业群雄争霸的一支实力队伍,而五粮液国邑系列葡萄酒将是这支队伍的领军人物。

目前国内市场洋葡萄酒生存的主要途径有二,一是原装进口,即直接进口洋葡萄酒的原料、包装、品牌等;另一种是与国内葡萄酒企业合作建厂生产葡萄酒。王总解释了公司选择“进口原料、国产品牌”这一举措应对洋葡萄酒进军国内市场的理由。


首先,原装进口的洋葡萄酒,其原料是否上乘、酒的品质是否优良等问题都是难以掌控的,部分企业为了谋取暴利,打着“原装进口”的旗号,大肆进口“洋垃圾”的现象屡见不鲜。这将部分影响国内葡萄酒行业环境。当然进军国内的洋葡萄酒中也不乏品质优良的国际顶级产品,但这些企业进入国内市场后,依然采用自己的营销模式运作,往往经过一段时间后就出现“水土不服”。

另一种方式是洋葡萄酒品牌进入我国市场较好的方式之一。卡斯特就是最好的例子,它与国内红酒龙头张裕合作建立公司,并生产了张裕·卡斯特等高端产品,借助张裕在国内葡萄酒市场的知名度和营销团队,逐渐提升卡斯特的品牌认知和形象,为“独立”做准备。本月,卡斯特集团七款原装进口红酒成功面市,也证实了其“曲线进攻”战略的成功。但对国产葡萄酒企业来说,虽然产品的品质较好,性价比较高,但最终国产企业的品牌效应无法实现,即最终受益的还是洋葡萄酒企业。

因此,五粮液葡萄酒公司在对市场进行了深入分析后,决定推出“进口原料、国产品牌”的国邑系列葡萄酒。“进口原料、国产品牌”的做法不仅引入了生产葡萄酒历史最悠久、品质最为世界推崇的欧洲国家的优质葡萄酒原料,将品质优、性价比高的欧式葡萄酒带给国内消费者,还建立并打造了国产品牌“国邑”,品牌效益也得以实现。这种“洋为中用”的做法也将助力五粮液葡萄酒公司在国内葡萄酒市场越走越远。

最后王总表示,公司在未来的市场发展中将会强化欧洲酒文化、红酒背景等概念,并采用适合中国市场的运作手段,将国邑系列葡萄酒做成“进口原料、国产品牌”的第一品牌。
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国产酒企如何理性应对
御马商贸:精耕细化我们的通路

今年年初以来,洋葡萄酒进军国内市场的步伐加快,规模加大,国内葡萄酒企业是否感受到冲击,国产葡萄酒企业又会如何守住阵地,奋起迎战呢?记者就此采访了太原市御马商贸有限公司的张文平经理。

该公司张经理表示,洋葡萄酒进军国内市场将促进国内葡萄酒市场容量变大,需求加大,对国产葡萄酒企业也可称作“互惠互利”。张经理还表示,国内葡萄酒消费体系还不完善,不论从口感还是产品品质等方面,洋葡萄酒的进入有利于消费习惯的培养,进而促进葡萄酒的消费。

但是我们也要看到,营销等方面,洋葡萄酒进入国内市场在推广时,大部分企业省去了市场费用和广告费用,主要依靠市场促销和通路精耕,所以其在价格上略有优势。加上洋葡萄酒的高端形象使得其在部分地区的高端市场占据垄断地位。所以国产葡萄酒企业仍旧不能放松警惕,还需要继续努力。

最后,御马商贸张经理还对公司下一步会如何应对发表了看法,张经理表示,公司将会对旗下产品的主推渠道商超和通路进行细化和精耕,通过在渠道上的努力,提升品牌竞争力。同时公司表示将会酝酿推出高端葡萄酒,通过差异化的通路推广与洋葡萄酒品牌竞争。

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