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西体华魂,五粮液掀起葡萄酒新洋务运动

一提到五粮液,人们的第一反应就是“超级白酒巨无霸”。2006年春天,这个超级巨无霸进军红酒业。与其他企业纷纷在国内建设酒庄相反,五粮液选择了从生产葡萄酒历史最为悠久、品质最为世界推崇的欧洲国家直接进口优质原酒灌装生产葡萄酒。业内人士纷纷揣测,“白+红+纯粹欧洲”将给业界带来怎样的震撼?

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巨人出场震惊红酒业
西体华魂,五粮液掀起葡萄酒新洋务运动(二)

五粮液葡萄酒所用的原料全部来自欧洲原产,五粮液因此提出了“纯粹欧洲”的概念,要“将欧洲搬运到中国”。众所周知,世界葡萄酒产业的发源地就是欧洲,目前欧洲仍是世界葡萄酒最大的生产地区和消费市场。无论是北美南美,还是澳洲非洲东亚,这些地区所有的葡萄酒产业都是先后从欧洲引进来的,直到今天,欧洲出产的葡萄酒仍然是最高品质的象征。这样,五粮液就已“纯粹欧洲”的概念区别与“仿制欧洲”,一下子就鹤立鸡群,让自己从无数品牌的海洋中越众而出。欧洲深厚无比的葡萄酒传统,欧盟严厉无比的葡萄酒法规,给消费者的感觉是完全能有效保证葡萄酒的质量,于是“欧洲品质”就自然为五粮液葡萄酒背书,五粮液由此绕开了自己生产葡萄酒在产地和技术上的劣势。

傅钟说,在葡萄原料上,五粮液葡萄酒公司将忠于原产地战略,五粮液下一步的构想是到欧洲收购葡萄酒基地,从欧洲直接生产葡萄酒引进到中国市场。五粮液这种以我为主,把欧洲葡萄当作原料的作法,可谓一举三得:一是牢牢地掌握了经营自主权和品牌主导权,二是满足了国内消费者喜爱正宗高档洋葡萄酒的“崇洋”心理,三是因为将国外产品当作原材料同时又在国外收购基地,满足了国内消费者的“民族自豪感”心理。

五粮液葡萄酒模式特点之二——中华为魂

五粮液葡萄酒确立了以中国传统深厚的“缘文化”为核心诉求,给产品注入了纯粹的中国灵魂。“源自欧洲,缘在中国”、“欧洲原酒中国缘”,讲述的是中国人的故事、中国人的爱情友情亲情、中国人的聚散因缘。

“有缘千里来相会,无缘对面不相逢”;“百年修得同船渡,千年修得共枕眠”;“盛衰其无定,万事皆有缘”。千百年来,一个“缘”字,既能让目不识丁的山野陋夫刹那间顿悟,也能让读书万卷的鸿生巨儒沉迷其中不得解惑。“缘文化”,实在是中国传统文化中最为深刻、最为普及、而又是最让人剪不断理还乱的文化。如果说中国的传统“福文化”表达了人们对于美好生活的向往,那么“缘文化”代表的则是中国最古老深厚的“智慧”文化,它表明了人们对于智慧的追求、对浮尘万事玄妙的解说。

爱情是缘,友情是缘,亲情是缘;商界是缘,政坛也是缘。不是冤家不聚头,没有缘分不相逢。宇宙浩瀚无边,时间亘古至今,是什么伟大的力量让人们在这一特定的瞬间,这一小小的空间,能够相聚在一起,共同演绎悲欢离合的故事,展示人生的精彩与永恒,这就是“缘”,说不清道不白的“缘”,好像想明白了却马上又糊涂了的“缘”。“万千缘分,尽在这杯酒中”。

这就是五粮液对于中国传统“缘文化”的挖掘和创新。

五粮液葡萄酒模式特点之三——决不为洋酒摇旗呐喊

一百五十多年前,野心勃勃的西方文明对传统的中国文化发起了强劲的挑战,一批批有识之士奋起应战,以“中体西用”为核心思想指导,掀起了轰轰烈烈的洋务运动。葡萄酒进口零关税日益逼近,洋酒的进入势不可挡,“师夷长技以制夷”,中国白酒老大五粮液确定了“西体华魂”的五粮液葡萄酒新洋务运动。
傅钟说:“五粮液之所以创造出‘西体华魂’的利用洋酒新模式,掀起葡萄酒的新洋务运动,目的就是要把主动权牢牢地掌握在自己手中,决不为洋酒进入中国市场摇旗呐喊。”

确实,随着关税的逐年降低,特别是2010年零关税的到来,洋酒的大规模进入是谁也阻挡不了的。这就好比治水,与其像大禹的父亲鲧那样采用“堵”的方式,不如像大禹那样采用“导”的方式。五粮液以国邑酒业作为进口的管道,洋葡萄酒只作为原料或者原料基地,品牌掌握在中国人手中,如此一来,中方掌握了主动权,最低限度降低了国外洋酒赔钱的机会,同时又能阻止洋垃圾的进入。国邑酒业负责人认为,五粮液开创的“西体华魂”葡萄酒新洋务运动,无疑建立了引进国外洋酒的市场标准。

五粮液葡萄酒模式特点之四——站在巨人的肩上

这一点大家都好理解,权威机构测评五粮液的品牌价值高达380亿元,是中国食品行业当之无愧的第一品牌。五粮液以巨大的品牌价值为五粮液葡萄酒背书,为五粮液葡萄酒提供了令人信服的品质保障。但是五粮液葡萄酒不是简单的品牌延伸,而是独立创造了一个大气磅磗的“国邑”品牌,作为五粮液属下子品牌之一。国邑一出世即站在巨人的肩上,这一点让其他品牌无法望其项背。

五粮液国邑葡萄酒与其他品牌的对比分析

因葡萄酒产业巨大的发展前景,由国粹白酒行业踏入新兴的葡萄酒产业的白酒企业很多,比较知名的有茅台干红、古井干红等。茅台干红、古进干红均采用对原来白酒品牌直接进行品牌延伸,这当然很快提高了新红酒品牌的知名度。但在葡萄酒行业,这类白酒延伸出来的红酒品牌在行业中目前只能处在二三线的座次排名,这无疑是对母品牌的超额透支,而国邑以五粮液专属的红酒子品牌出现,只是借用了母品牌强大的公信力,起到品质保障的作用,而不是对母品牌的延伸,不仅没有对母品牌造成透支,反而是对五粮液的锦上添花。

与五粮液其他子品牌相比,浏阳河诉求的是“冠军文化”,金六福诉求的是“福文化”,而国邑诉求的则是“缘文化”。这与五粮液子品牌战略一脉相承,反映出五粮液集团在品牌打造上的战略性、系统性,绝不作简单的品牌延伸,而是用母品牌带子品牌,通过新的子品牌塑造运动,让母品牌的价值持续成长。国邑酒业负责人说:“我们的目标,就是要让国邑成为五粮液旗下红酒中的‘金六福’,把‘缘文化’演绎到极致,为五粮液母品牌塑造新的内涵、增添新的价值。”

新洋务运动将引领葡萄酒产业新格局

按照五粮液公司最高决策层为国邑确定的“源自欧洲,缘在中国”的品牌定位,就如何开拓市场,国邑设计出代表知识、自信、时尚、活力的“国邑丽人”形象,并开辟出极具品牌个性的市场推广方式。针对婚庆市场、团购市场、有车一族、时尚一族、高档社区、红酒爱好者等特定消费群体,分别采用不同的市场及文化推广方式,从实践来看,成功绕开了“买店”等恶性竞争,已取得了显著的销售成果。

傅钟深信,随着五粮液“西体华魂”葡萄酒新洋务运动的持续开展,中国葡萄酒市场将面临重新洗牌,将由国产葡萄酒为主体进口葡萄酒为辅的市场格局,改变为国产葡萄酒、原装进口葡萄酒、进口原酒国内灌装并存的新格局,国邑将成为第三种势力的领军品牌。

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国邑干红优势何在
国邑干红浪漫体验活动备受博客青睐

国邑干红葡萄酒——中国酒业大王五粮液集团进军葡萄酒市场的代表品牌,于今年初联手国内最大的跨平台博客传播网站(BOLAA网)举行的“结缘博友,共赏美酒——五粮液国邑干红浪漫体验”活动现在网络博客中传得热火朝天。
   
据博啦网相关负责人透露,本次活动报名时间于2月16日结束,但2月16日后仍有博客陆续上交报名资料,但这些博客不得不感到遗憾。

截止至07年3月2日,整个活动共得到了来自新浪博客、搜狐博客、中国博客、博客中国、阿里巴巴、天府博客、百度空间、网易博客、126博客、和讯博客、QQ空间等30多家网站近10000名博客朋友的积极参与,其中有近300名博客获得免费体验品。至2月14日开始至今,共收到博文200余篇(博文还在继续对外征集中:http://blog.bolaa.com/wiseact/join.aspx),已对外公布博文60多篇,活动页面总点击数近100万次,博文总点击数近20万次。

面对如此火爆的场面,足以证明通过博客形式进行体验营销,以达到口碑相传的目的是非常有效的手段。同时,对普及葡萄酒知识,让葡萄酒生活化都会起到积极作用。

面对如此火爆的场面,作为主办方的国邑酒业公司那高兴劲自然不用多说。据国邑酒业公司相关负责人介绍:“如此火爆场景,完全在我们的预计之中,而且我们有信心将国邑干红葡萄酒——做好、做成功、做成国际知名品牌。”“五粮液国邑干红浪漫体验活动”定将会成为营销界的一个亮点。

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五粮液的伟大梦想
五粮液:从“白区”到“红区”

虽然有茅台进军红酒和啤酒产业的“前车之鉴”,但是五粮液集团——这家享有盛誉的白酒企业显然还是没有因此而停止进军葡萄酒产业的脚步。

近日,五粮液集团董事、五粮液葡萄酒公司董事长刘中国宣布,五粮液集团将投资2亿元进军葡萄酒产业,旗下新建的现代化子公司——五粮液葡萄酒有限公司将从欧洲运输原酒,国内罐装五粮液葡萄酒产品。

利润的诱惑

刘中国向记者透露了这样一个数字:2005年五粮液集团实现销售收入156亿元。尽管这一数额比同年中国所有葡萄酒企业销售收入的总和还多了近54亿元,但是相对于红酒行业高达60%的利润率和超过30%的行业增长率而言,白酒行业成为名副其实的“夕阳产业”已经是不争的事实。

对此,上海卓跃咨询管理有限公司总经理庞亚辉在接受《当代经理人》杂志采访时表示,近年来,随着生活水平的提高,基于健康的角度考虑,人们对饮用白酒都比较节制,白酒的消费呈现出下降的趋势,再加上国家从政策上通过课以重税等方式对白酒的生产和销售进行调剂,很大程度上造成白酒产业利润摊薄。与此形成鲜明对比的则是消费者对于葡萄酒的推崇使葡萄酒产业存在较大的利润空间,再加上近几年国外品牌葡萄酒大量进入中国,又进一步教育和引导了消费者的消费取向。这些显然都是五粮液集团进军葡萄酒市场的原动力。

品牌,是福是祸?

与媒体对五粮液集团是否会“重蹈茅台覆辙”的质疑相比,刘中国的自信却溢于言表,他把此次五粮液集团进军葡萄酒市场定义为是“五粮液集团的二次创业”。五粮液自信的资本不仅来源于五粮液遍布全国的销售网络,更主要的是来源于品牌。

五粮液一直是我国白酒行业的主力军,多年的发展使其积累了良好的品牌基础,无论是知名度还是美誉度在业内都是数一数二的。在消费者眼中,五粮液几乎成了“高端白酒”的代名词。但是在行业专家的眼中,五粮液的这种品牌优势恰恰是其在葡萄酒市场成功的绊脚石。

特劳特竞争战略咨询公司高级分析师火华强明确表示,在张裕、长城、皇朝以及国际品牌面前,以白酒出身的五粮液集团进军葡萄酒市场毫无优势可言,因为这不符合顾客对五粮液品牌的认知。虽然五粮液的葡萄酒启用了新品牌,但是出自五粮液葡萄酒公司的葡萄酒,在顾客看来总是不合情理的,这样五粮液的葡萄酒在顾客的认知中相比竞争对手天然地处于劣势,也就难以赢得顾客的选择兴趣和购买欲望。

从专业角度看,五粮液最应该做的是在白酒行业继续深化它的定位,夯实行业地位,赢得更多的顾客。即便是要进入葡萄酒行业,也应该采用不同的企业名称。更重要的是,一定要为新的葡萄酒品牌确立独一无二的定位,只有这样才能从张裕、长城、皇朝等对手手中抢得顾客。否则五粮液将步茅台后尘,最终在竞争压力之下走上低价之路。

无独有偶,庞亚辉也表示:由于白酒和葡萄酒的消费人群还是有一定差异的,这里存在着市场的定位、行业的定位和消费者群的个性化定位与迎合的问题,这三个方面的“定位”是五粮液集团面临的最大的挑战。第一是五粮液白酒和葡萄酒之间该如何定位、各自应该影响和打动什么样的人群的问题。不能让葡萄酒去抢占固有的五粮液白酒的消费者群体,而应该是发掘新的市场,或者与别的品牌消费者群进行竞争的问题。第二则是所代理的洋品牌与五粮液葡萄酒品牌进行市场细分和定位的问题,要确保二者能够产生合力而不是竞争。

五粮液潜在的竞争对手——中国红酒行业巨头张裕股份公司总经理周洪江也对五粮液集团这个巨无霸的“入侵”不以为然,他的理由是“任何一个成功的企业,都不可能胜任做所有事情。”五粮液在消费者脑海中,已经有白酒品牌的牢固先入导向,因此消费者不会对其葡萄酒有任何期待。

如何降低风险系数

去年茅台啤酒面世的时候,职业创意人舒明武就表示,茅台啤酒让他“不安”,因为啤酒和白酒的历史渊源、制造方式、顾客对象等都有很大的区别,强行借茅台的名牌推出茅台啤酒,固然会有一定的好处,但弊端可能更大,顾客心理上的反差是不容易消除的。后来的事实证明,舒明武的担心是有道理的。

此番对于五粮液集团的大手笔,舒明武在担忧的同时也给出了自己的建议,他表示,五粮液集团应该制定一些策略来降低风险。比如收购一个略有影响力的葡萄酒品牌,运用自己的经验能力将其做成表面上与五粮液无关的大品牌,等到时机成熟的时候再做宣传;或者以控股方式成立新的葡萄酒分公司,借用五粮液的品牌影响推出葡萄酒,若失败了,也与五粮液关联不大,若成功了,则大肆宣传;另外,也可以借机更新五粮液集团的发展战略,重塑五粮液集团的品牌形象,即宣布五粮液集团由中国白酒第一品牌的形象向中国酒类(甚至中国酒水饮料)第一品牌的形象升华,这样,进军葡萄酒市场就顺理成章了。

而五粮液的想法似乎也和舒明武不谋而合,刘中国在宣布五粮液进军葡萄酒市场的同时还表示,五粮液集团的目标是要成为国际最大的酒类制造商之一。显然,以白酒起家的五粮液集团正在试图摆脱“白酒专家”的形象。由此看来,不管专家开出的药方是否真正“对症”,五粮液集团已经做好了“支付学费”的准备。

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