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白酒第一并购案

2006年末:一件天大的事! 2006年12月12日下午,水井坊发布公告,称公司实际控制人——成都盈盛投资控股有限公司,拟将所持四川成都全兴集团有限公司43%的股权转让给帝亚吉欧高地控股有限公司,转让完成后,盈盛投资仍持有全兴集团51%的股权。 2005年营业额为185亿美元的全球第一大酒商——帝亚吉欧,为什么选中了全兴?这桩历时长达一年之久的商业博弈,有些什么故事?

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一场里程碑式的“跨国婚姻”
筹备“婚礼” 两大家族终牵手

全兴的“嫁妆”和帝亚吉欧的“彩礼”

作为一场跨国婚姻,很显然双方都得拿出“诚意”来。

全兴给出的“嫁妆”很是“厚重”:1、转让全兴集团43%的股份;2、让帝亚吉欧分享“合作发展水井坊品牌的成果”;3、依托“全兴集团包装开发能力、主要供应商资源和生产条件、产品质量、成本优势”,帮助帝亚吉欧在成都建立其原料采购基地;4、依托全兴集团平台,帮助帝亚吉欧在成都建立其非原产地产品灌装基地,以适应其在中国市场和亚太市场拓展洋酒业务的需要。

而帝亚吉欧拿出的“彩礼”也价值不菲:1、提供技术支持,与全兴一道携手开发适合进入国际主流消费场所新口味的白酒产品;2、帮助全兴研发出适合在中国夜场消费的白酒产品;3、帮助水井坊借用其销售通道进入国际免税和有税市场。“双方的合作不仅限于股权转让”,这是多增强在2006年12月13日的座谈会上引起记者注意的一句话。据此有人认为,全兴从帝亚吉欧那里获得的“回报”应该不止以上几项。

不管怎样,对全兴方面来讲,其中很重要的一条是“水井坊将在不增加品牌推广费用的情况下大步走向国际市场”。这无疑解决了合作之前困扰全兴“进入主流市场渠道的门槛费用以及品牌拓展、广告宣传、终端营销费用等方面的投入非常高昂”的难题。

此外,业内人士认为,水井坊“大步走向国际市场”的前提之一是“开发出适合进入国际主流消费场所新口味的白酒产品”。对此,杨肇基认为“拿现在的白酒产品去挤占夜场空白点是不行的”,同样,拿现在的水井坊去开发国际市场“也是不行的”。而要研发出“适合进入国际主流消费场所的新口味白酒产品”,怕是“冰冻三尺,非一日之寒”。不过,杨肇基认为,一旦研发出了这种新产品,“水井坊打开国际市场是非常快的”。对此,没有人会有一丝的怀疑。

“水井坊从帝亚吉欧那里得到的回报一时半会还见不到成效,倒是帝亚吉欧可以很快借助全兴实现它的几个目的。”有人评论说,“比如说建立原料采购基地和非原产地产品灌装基地,这几乎就是现成的,因为全兴本身就具备这两个平台,帝亚吉欧拿来就可以用。至于分享合作发展水井坊品牌的成果,帝亚吉欧可不着这个急。”

因此,有评论认为,从双方达成的一揽子合作协议来看,全兴给帝亚吉欧开出的都是“现金支票”,而帝亚吉欧给全兴开出的则是“承兑汇票”。

低调签约

这一系列事宜谈妥之后,自然就是签约的问题。“其实全兴和帝亚吉欧签约的那天没有搞什么仪式,先是帝亚吉欧把合约签好,然后他们赶来成都,把合约给我们签,而且就在他们下榻的宾馆里面签的。合约签订后第二天,双方认为应该分享一下成功的喜悦,于是,在成都、上海和新加坡开了个电话会议。”全兴方面某负责人告诉记者,整个签约过程很低调,“这也是全兴一贯的做事风格”。

对于此次股权转让的交易价格,当事双方均三缄其口。不过有媒体分析认为,“以协议签署前一日(2006年12月10日)水井坊的收盘价计算,全兴集团持有的水井坊股份市值达23.02亿元,因此帝亚吉欧接盘这43%股权的价格应在8亿元左右。”对于这个数字,全兴方面未置可否。

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帝亚吉欧:全球老大的魅力
帝亚吉欧:以学习的态度把握商机

“我们认为全兴就是最好的”

《新食品》:帝亚吉欧正式入股全兴,成为水井坊的第二大股东,这对于帝亚吉欧来说,仅仅是全球众多收购事件之一而已。但是对于全兴,对于中国白酒,这却是破天荒的第一次,多年来提倡的国际化终于迈出了坚定的第一步。中国有如此多的知名厂家和知名品牌,帝亚吉欧当初为何偏偏选中全兴呢?

陆海清:我们认为,全兴就是最好的,就是最合适的。对于中国的白酒品牌,我们已经邀请国际著名咨询公司对中国的白酒业市场现状、发展趋势和相关法规政策、投资环境等进行长期的研究,并通过行业内对比分析,认定“水井坊”是中国白酒有代表性、有文化特性、有质量保证的高档产品,已具备进入国际市场、成长为国际品牌的基本条件。

而且,全兴在改制后的经营机制和明晰的股权结构,也是帝亚吉欧非常认同的。重要的是,全兴同样也认同帝亚吉欧的文化,也认同帝亚吉欧所倡导的“理性饮酒”,可以说双方有很多相通的观点和理念。这就是我们选择全兴的理由。

《新食品》:帝亚吉欧对全兴和水井坊的评价都这么高,请问,在帝亚吉欧大中华区高层的眼中,水井坊究竟有什么样的独特价值?

陆海清:水井坊在国内有忠实的消费群体,这个品牌有深刻的文化内涵,是一个很高端、很精英、很有价值的品牌。还有就是,水井坊的团队拥有创新的理念,水井坊也是一个很创新的品牌。

我们是来中国学习的

《新食品》:帝亚吉欧和全兴在谈判中肯定存在文化背景、经营理念上的众多差异,但短短半年时间,一次中国白酒史上里程碑式的大事就达成了最后的协议。请问,帝亚吉欧是怎样成功解决这些分歧的?

陆海清:帝亚吉欧的酒类业务虽然在全球是领先的,但是对于白酒、对于中国白酒市场的了解却并不是最多的。我们来到中国,包括进入白酒领域,都是抱着学习的心态。所以,拥有这种心态,我们就可以互相尊重,互相信任,学习多方的长处,弥补自己的不足。分歧自然就在这种良好的气氛中解决了。

《新食品》:帝亚吉欧入股全兴,水井坊也将进入帝亚吉欧全球销售渠道进行海外市场的开拓,目前中国的水井坊会不会在未来打上深深的“洋”烙印?帝亚吉欧具体如何将水井坊推向全球市场?怎样来利用帝亚吉欧的全球网络?

陆海清:帝亚吉欧此次入股全兴,不会急着去改变全兴的文化理念,而是想实实在在为中国白酒做一些事情,增强中西方的酒业交流,将中国古老的白酒发扬光大。对于中国白酒,我们既然抱着学习的心态,就会保存中国白酒特有的文化和背景。

关于帝亚吉欧如何具体将水井坊推向全球市场,目前在合同中还没有进一步的细节,但这只是时间问题。我们需要仔细地了解更多的中国白酒的情况,再做下一步具体的规划。
 
合资企业是多功能平台

《新食品》:在此次双方签订的协议中提到,帝亚吉欧将会和全兴方面合资建立一个企业,作为帝亚吉欧在中国的采购平台,以减少帝亚吉欧的采购成本。请问,这个说法准确吗?如果准确,是否意味着帝亚吉欧一些产品将在中国采购并生产?

陆海清:是的,我们希望通过战略投资收购全兴集团部分股权,在不违反法律和收购义务的情况下,建立这么一个合资企业,为帝亚吉欧提供采购服务。

但是,这个全新的公司并不仅仅是帝亚吉欧采购的平台,而是一个多方的平台。首先,帝亚吉欧全球生产供应系统2005年在中国采购各种物料、促销和广告宣传用品,已经达到数亿元的规模,在中国的西部拥有这样一个采购平台肯定能减少采购的成本;其次,我们也将依靠这样一个平台帮助水井坊打入全球市场;最后,这样一个平台也会成为我们了解中国消费者消费习惯、消费文化的平台,我们在这样一个平台上肯定能学到更多的东西。

《新食品》:除了建立这么一个新的平台,帝亚吉欧今后会在中国设立洋酒加工工厂吗?在合同里面有无注明?

陆海清:在合同里面目前还没有提到未来的规划,但是,未来双方肯定会有很多进一步的合作,双方的营销网络,双方的专业知识都将会产生最大的合力。
 
根据需求整合渠道
 
《新食品》:帝亚吉欧的全球销售渠道基本上是非白酒渠道,而全兴和水井坊的渠道主要是白酒的常用渠道。帝亚吉欧此次入股全兴,会不会借助全兴集团所拥有的白酒渠道,将旗下的洋酒打入中国白酒的传统渠道?

陆海清:目前帝亚吉欧的渠道和全兴的渠道应该是泾渭分明的,虽然合同里面并没有这样的计划,但是会根据双方的需求,从整体上来整合共有的渠道,我们希望帮助对方,当然如果有可能,帝亚吉欧旗下的品牌也会利用对方的渠道。
 
将来不排斥再度与白酒合作

《新食品》:帝亚吉欧此次入股全兴,您认为最大的意义是什么?对于帝亚吉欧或是对于中国白酒,最大的成果分别是什么?

陆海清:帝亚吉欧此次受让全兴集团43%的股份,最大的意义可能是中国白酒已经意识到如何真正走出去、打造全球品牌的重要性。其实这就意味着WTO五年后中国已经发生了巨大变化,中国的改革开放已经取得巨大的成果,中国的企业已经具备了走出去的理念。这种外资对中国白酒品牌的入股,对于中国的白酒业来说应该是一个利好消息。

对于帝亚吉欧,这是一个全新的领域,也是全新的商机。收购和兼并是帝亚吉欧一贯的运作思路,帝亚吉欧能做成全球酒业的老大,收购和兼并是不可或缺的,所以帝亚吉欧在全球重点市场从来不排斥合作,无论是资本面还是经营面的合作。入股或收购只会是帝亚吉欧的趋势,中国只要有合适的白酒企业,我们永远不会排斥和白酒合作。

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全球化背景下的“攻守之道”
经济学家:掌握好与外资的舞步节奏

对于帝亚吉欧入股全兴的利弊分析和白酒业在外资并购这条路上的未来走向,本刊邀请了经济学权威专家进行点评。

利在“四赢”,重在“迎合”
——访四川省社科院宏观经济研究所所长 盛毅

《新食品》:对于帝亚吉欧入股全兴之事,您总体上如何看待?

盛毅:帝亚吉欧受让全兴集团43%的股份,那就是说控股权还掌握在全兴手中,能够借助国外巨头先进的管理理念和营销渠道,何乐而不为?中国的白酒也到了该走出去的时候了。

其实,这次合作应该是四赢的好事。

对全兴来说,首先不存在很大的风险,因为帝亚吉欧和全兴的产品几乎没有重合,有的只是互补和合作。全兴集团能够吸引到国外巨头前来参股,既能充分利用国外的资金,又能利用对方的技术和销售渠道,让水井坊能真正走出国门,赢取国际市场份额,这是一赢。

帝亚吉欧之所以入股全兴,也和其一贯以来坚持的国际化战略有关,参股全兴,既可以在今后减少采购成本,并在适当时候可以在西部建立生产基地,可以利用全兴现有的渠道和资源,这是二赢。

而从地方政府的角度来看,帝亚吉欧如果在未来把合资公司建立成集采购、加工、销售于一身的平台,这个产业链一旦形成,地方经济也将获益。况且,目前西部引进跨国投资企业是招商引资的重中之重,既符合国家政策,又能给地方带来实实在在的收益,难道还不够好吗?这是三赢。

最后,白酒是中国的国粹,是中国的传统文化,以前白酒很少能走出国门,如果此次水井坊能借助帝亚吉欧的全球销售渠道进行销售,也就是将中国的品牌传播到世界各地,而伴随强势品牌传播的肯定是文化。这是四赢。

《新食品》:您对此次外资和中国白酒厂家的合作有如此高的评价,那么,在未来的合作过程中,您认为全兴应该注意些什么呢?

盛毅:迎合,我这里所说的迎合不是迎合某一位负责人,迎合某一个企业,而是迎合国际市场先进的理念和规范,只有我们自己掌握国际市场的规范,才能在国际化的进程中立于不败之地。

从未来的发展趋势来看,如果合资后全兴能够尽快与国际酒类产业接轨,未来双方的合作肯定会进一步加大,以更好地利用外资水平,更好地改善产品结构。

而且,目前中国的经济体系是一个开放的经济体系,市场是一个开放的市场,一些事件是挡不住的,也不要去挡。我们的企业必须调整以前过于保守的心态,积极地迎接国外的先进企业走进来,谦虚地学习,只有这样才能尽早地和国际接轨,才能真正地保证我们产业的安全。

不做表面文章
——访著名经济学家、中国工业经济联合会副会长 林凌

《新食品》:帝亚吉欧和全兴牵手,双方各取所需,应该是两全其美,对于双方不同的需求,您持什么看法?

林凌:对于帝亚吉欧的真实意图,我不是很清楚,我对于双方的合作还存在一些疑惑和担心。

我首先担心国外市场会不会接受水井坊。比如,我当年去俄罗斯做经济学方面交流时,特意给俄国朋友准备了四川某知名品牌的白酒,但是俄国人却根本不习惯这种口感,对于他们来说,中国酒里面只有北京的二锅头才是最地道的酒。而水井坊这么一个国内高端品牌,即使走入国际市场,人家能真正接受吗?欧洲人、美国人能接受吗?

其次我担心,如果帝亚吉欧在中国建立采购平台,那么,全兴就很有可能变成国际巨头的一个采购基地,就和沃尔玛等企业一样,一直在把中国市场变成其全球廉价的采购基地。虽然表面看来能为税收等带来一些实效,但是,如果这些业务是中国的企业自主出口,利润和创收肯定要比国外企业采购大得多。

还有就是,帝亚吉欧会不会借此在国内设厂呢?如果是这样,会不会是利用中国企业在帮助他们开拓中国市场呢?同时我们也应该看到,我国以谷物为原料的白酒固态发酵工艺目前西方国家还不掌握,如果外资参与到企业的经营管理中,我们独有的技术就可能被外资获得,中国白酒业可能不再仅仅只属于中国,对行业的冲击将是不可忽视的。

所以,中国的企业利用外资一定要慎重,要清楚地知道对方的真实意图,尽量保证好自己的产业安全。

《新食品》:WTO五年以后,外资进入中国已经非常普遍,甚至中国的企业也开始去国外收购,如果对于外方的猜测过于强烈,会不会影响中国企业国际化的进程呢?

林凌:其实国外对于中国的企业也是这样,中海油去美国收购,之所以没有成功是美国政府背后的阻挠,国外对中国企业收购的限制也非常严格。所以,我国有关部门对外资进入中国也必须严格审核,如果达不到要求,就尽量不要批准。

但是从整体来说,帝亚吉欧入股全兴是一件好事,只是需要提防的事情很多,只有事先做好准备,今后才可能一帆风顺。

《新食品》:那您认为未来全兴和帝亚吉欧的合作中,应该保持一个什么样的态度?

林凌:目前国内高端白酒的竞争非常激烈,水井坊的品牌价值不一定能比得上五粮液和茅台等品牌,所以真正地走出国门,才是此次合作最大的价值所在。因此,在未来与外方的合作过程中,即使合作不是那么一帆风顺,水井坊也必须坚持一个方向:坚持走真正的国际化,坚持利用帝亚吉欧的全球销售渠道,要抓住这个核心,不要做表面文章。

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