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全兴:“老字号”酒业步履矫健

当业内人士还在为“老字号”酒业路在何方而担忧时,全兴已经大踏步迈向了更大的世界舞台。你或许会问,为什么同为“老字号”,在其他伙伴都渐行渐远时,全兴却可以在险象环生市场竞争中完成改制而毫发不伤? 商业战场,需要的不只是实力。那么相比之下,全兴还具有什么秘密武器?它的下一个战场又将开往何方?

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“老字号”老的只是品牌
全兴系重装出发

在为水井坊画定国际化蓝图后,全兴开始着手规划全兴系列品牌的未来走向。历经风雨的全兴,到底能不能见到彩虹呢?

在成功引进全球第一大酒水商帝亚吉欧,为水井坊描绘出一幅国际化蓝图之后,对于全兴系品牌的未来发展,全兴集团开始了新的谋划。

“2007年全兴有一个战略规划,也就是再过两年,除了水井坊这一超高端品牌以外,全兴将用全兴大曲系列产品和全兴520系列产品两条腿走路,改变过去品类单一的局面。”全兴集团一位高层日前向记者如此透露。而支撑全兴做出此规划的,据说是因为“目前的全兴品牌价值逐步回归,产品全面更新换代,价格整体上扬,销量和利润已经翻番”。

很显然,全兴集团并不愿见全兴系列品牌长期处于低位,那么,其将对全兴系进行怎样的修整呢?

整合一个“全新的全兴”

据全兴市场总监蔡阳坡介绍,1999年至2001年,全兴系列产品达到了一个高潮,总经销品牌多达100个左右,但由于其时单纯追求规模和全面开花,使得全兴的价格体系出现混乱,也使得企业管理的力度跟不上市场扩张的速度。这些因素导致了全兴利润偏低。2004年底,全兴开始收缩总经销品牌;2005年,全兴所有的总经销品牌被停止生产,并不得在市场上销售。目前,全兴系列经过一番整合之后,主要有全兴大曲和全兴520两大品系,其中全兴大曲又有虹彩装和浓香特醇两大品类,全兴520分为“天”系列和“心”系列。

“这些主推品系,都是全兴在2005年以后更新换代的产品,因此可以说目前的全兴是一个全新的全兴。”蔡阳坡称。

全兴的另一位高层也透露,目前全兴旗下的品类是产品细分、渠道细分后重新整合的结果,是包装差异化、渠道差异化、产品差异化、价格差异化、服务差异化的体现。

告别品类单一时代

全兴要告别品类单一时代,究竟是如何布局的呢?差异化又具体体现在哪些方面呢?

虹彩装的传统打法

全兴大曲曾经是全兴集团的“脸面”,但在市场竞争之中,它也曾一度成为全兴集团的“心病”。 2005年全新推出的全兴大曲·虹彩装,作为全兴的拳头产品,实际上就是老全兴大曲的升级版,其主要目的是为了改变老全兴大曲在市场上的颓势。

目前,全兴大曲·虹彩装市场销售价格在每瓶45元—50元之间,采取的战术也比较传统,其主要的销售渠道是商超和大流通,这也是全兴多年来比较擅长的渠道。

据蔡阳坡透露:这款产品目前在河南、河北、山东、四川、甘肃、安徽等地的起势非常明显,在其他省市正在布局,其市场销售价格一直在小幅上涨。“要不了多久其终端价格就会突破50元。”全兴一位高层称。

浓香特醇收复失地

全兴大曲·浓香特醇也是全兴一款新产品,定位在中高端,销售渠道看似非常单一但非常重要,主要集中在餐饮渠道,售价在每瓶130~160元之间。

餐饮渠道,曾经是老全兴最优势核心的渠道。老成都人都知道,曾经在成都的各大餐饮名店、各种路边小店,都可以看见全兴的身影。但是由于投入不足等种种原因,全兴曾一度失去在餐饮终端的优势。

蔡阳坡表示,全兴大曲·浓香特醇就是承担了全兴收复餐饮终端的重任,目的非常简单明了。“当然,单单靠全兴大曲·浓香特醇是不能完全担负起如此大的重任,但全兴还有另外隐藏的棋子。”

520的“专业专注”

在2006年,全兴最大的一个亮点品牌无疑是全兴520。“专业专注”,这是全兴高层提到全兴520时给出的定位。按照全兴方面的表述,在婚宴酒的专业程度上,全兴520目前在全国是处于领先的。

目前,全兴520分为“天”系列和“心”系列。其中“心”系列有两款主推品牌,分别是“两心相悦”和“全心爱你”,市场价格分别为39元/瓶和79元/瓶。

全兴制定这样的价格体系,据说来源于市场调查。一般而言,婚宴酒席每桌价格在300元—500元之间,其中酒水费约占20%左右,如此,“天”系列39元—79元的价位,正处于当前婚宴酒的主流价格带中。

不仅仅是价格合理,全兴也让结婚的新人得到了很多便利。目前全兴520主要集中在三个渠道:婚宴酒楼、婚庆公司和婚纱影楼,简称“三婚渠道”。新人在这些渠道消费时,得到的不仅仅是全兴520,还有全兴专业的顾问团队的指导,例如:如何操办各种流程,如何在婚礼中节省等,这些服务对即将结婚的新人来说,既重要又实惠。

另外,据全兴520成都片区负责人介绍,“两心相悦”和“全心爱你”这两款产品分别承担了不同的任务,在一些二三线市场,“两心相悦”是主打产品,但在主要城区,“全心爱你”是当仁不让的主打产品,目前已经占据了成都婚宴市场相当大的份额。

除了“心”系列,全兴还推出了指向高端的“天”系列,其中“天作之合”是主打产品,售价在188元左右。

记者在对婚宴市场的调查中发现,在一些比较高档的婚宴中,该价格段是婚宴中的主流。全兴高层也透露,全兴的确是看到了这个价位段的商机,“天作之合”就是全兴以产品差异化运作这个细分市场的产物。

两个后手

除了已经显露锋芒的上述品牌,全兴在未来的市场竞争中,还隐藏了一些棋子。记者经过多方打探,发现了其中的两个。

成都大曲回归

很多年前在成都街头巷尾随处可见的成都大曲,这几年几乎没有了踪影。其实,全兴早就在酝酿重新推出成都大曲,而成都大曲也将和全兴大曲·浓香特醇一起,担负起冲击餐饮终端的任务,这就是蔡阳坡所谓的“隐藏的棋子”。

对于即将重新回归的成都大曲,全兴高层还不愿意透露其最终价格和市场操作策略,但可以肯定的是,成都大曲作为成都普通市民心中的情结,其大众化的定位必将对未来的成都中低档白酒市场形成一定冲击。

年份酒即将推出

不可否认,无论是全兴大曲系和全兴520系,目标都在中低端市场,这似乎仍然没有让全兴摆脱固有的品牌形象。

但全兴的目标显然不止于此,据全兴高层透露:不用多久,全兴就将推出定位在高端市场的“年份酒”。事实上,全兴在此前也推出过诉求年份的天号陈等产品,但因为各方面原因,在市场上遭遇冷遇。而此次重新推出“年份酒”,“是对市场进行详细调查过后,对全兴产品线的充分完善”。

但是,水井坊已经在高端市场占据优势,“年份酒”的推出,会不会和水井坊撞车?

对此,全兴高层的回答是:水井坊已经是中国高尚生活元素,而未来的全兴“年份酒”将在厚重历史和文化底蕴的基础上,与时俱进演绎时尚、特醇、新锐的品牌和产品形象,这也是两个品牌间差异化的表现。

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“老字号”讲的就是品质
全兴:酒香不怕巷子深
中国有句俗话“酒好不怕巷子深”,话由何人、何时、何处而出,恐已无考证。不过,当年蜀中名酒“全兴酒”与全兴烧坊的成功倒真是应了这一句话。全兴酒香浓味爽,醇甜;据全兴烧坊老人回忆:全兴酒好,不仅吸引了成都众多百姓,就连数十里以外的商家也常到全兴烧坊称酒来卖。烧坊所在暑袜街人来车往,热闹非凡;每每烧坊小伙计为远处批发客商称酒时,酒香飘散,浸至街坊,瞬息间整条街都弥漫着浓郁的香气,引得行人纷纷围观,赞叹不绝,人们趁着浓厚的兴趣,凑成一段词话:游鱼得味成龙,飞鸟闻香化凤。莫道累落长瓶,一滴撩到放翁。杜公酣醉华阳国,太白解剑卧芙蓉。问君何事长酩酊,为有全兴醉蜀中。
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