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进口食品商机

在一个因入世而每年获利400多亿美元的国家里,对于商人们来说,“双赢”,并不只是一个用来鼓舞人心的词语。 美国前贸易代表巴尔舍夫斯基说:中国已不是世界经济的旁观者。或许我们可以这么说:在食品行业打拼的商人们,也不必再做进口食品的旁观者。

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探寻进口食品背后的故事
陈伟:没想到这个市场这么大

机会总是垂青准备好了的人。不断学习、虚心求教、广交朋友,是陈伟把握机遇,将代理进口食品的生意做大的法宝之一。
  
陈伟是在西南地区经营进口食品小有名气的商人,他亲手创立的成都市怡昌隆贸易有限责任公司在五年的时间里销售额翻了几番,到现在,仅进口乳制品的月销售额就有90多万元。这个公司在西南地区已经有20多家经销商,网络覆盖了成都、昆明等中心城市的高端市场及四川省内所有的二三级城市。

尽管采访在陈伟不断地说“对不起”,一会儿接电话、一会儿签文件的过程中进行,但却一点也不妨碍他向我讲述在进口食品行业里打拼的经历。

“五年前,我就认定进口食品有市场,所以孤注一掷投身进去。没有想到的是,这个市场居然有这么大!”
  
扼住机会的咽喉

5年前,陈伟还在做一个并不起眼的生意——卖食品添加剂。这项生意进入门槛低,利润并不高,而且品类非常杂。因此,在开展业务的过程中,陈伟一直都在留心寻找更好的商业机会。在做业务的过程中,陈伟经常和西餐厅、酒店打交道,细心的他发现,在一些高级西餐厅的台湾、日本籍的厨师在做菜时总是要用自己指定的大量印满了外文标签的产品做原料,而餐厅的老板也总是想方设法满足厨师的要求。于是,陈伟开始留意餐桌上经常用到的品牌。渐渐地他认识了一些优质的高端进口产品。机会总是垂青准备好了的人。有一次,陈伟参加一个全国的烘培会议,认识了Fonterra Co-Operative Group餐饮食品部的中国区经理。由于之前对进口食品知识的积累,陈伟知道这家公司是新西兰最大的企业,同时也是世界十大乳品企业之一。特别是旗下的品牌ANCHOR(安佳)的历史非常悠久,在世界各地都有销售,包括中国的北京、上海、香港等发达城市。在交谈过程中,对方谈起了想找代理商进入西南市场的意向。

这之后,陈伟开始认真考虑这些产品在西南是否会有市场。在做食品添加剂的过程之中,陈伟结识了很多食品行业的朋友,其中也有来自我国香港、台湾地区和国外的朋友,包括想来中国市场寻找机会的企业代表。他开始到处查资料,请教懂行的朋友们。真是不看不知道,一接触这个行业,陈伟发现里面的学问非常大。“欧洲的乳制品是有非常丰富的文化的,每种芝士的用法、味道都各不相同,有很多有意思的丰富内涵。”陈伟坦言自己是一个非常注重生活品质的人,也喜欢吃西餐,越是研究这些食文化的知识,他就越是有把这些知识介绍给更多中国普通老百姓的强烈愿望。他相信,随着中国对外开放的深入,像他这样的年轻人只会越来越多。

2001年秋,陈伟决定孤注一掷,将当时的所有积蓄全部投入到了进口食品上,一举拿下了新西兰三大品牌之一的ANCHOR(安佳)乳制品的西南地区的指定经销权。
  
在解决问题中成长

谈起五年来的历程,陈伟感触颇多。“由于没有现成的经验,走的是和大多数食品商人不一样的路,也买了很多教训!”

乳制品的种类非常多,对温度的要求也是不一样的。大体来说分为冷藏和冷冻两种。有的产品只能冷藏,如果温度没有调节对,用冷冻的方式来运输和储存就会造成难以挽回的损失。有一次,公司发货给昆明的分销商,由于冷冻车的温度出了错误,一大车的芝士全部变质,给陈伟的公司造成了10多万的损失。“现在我们有经验了,基本都能规避这些风险,发货的时候无论是‘冷冻’还是‘冷藏’都在外包装上标注得非常清楚,分销商也明白该如何保存。”

国外的产品与国内的产品相比,厂家的计划性比国内的企业要强得多,订货周期也比较长。订货年度和国内也不一样。新西兰冬天不产奶,春季是中国的五到六月,而六到七月厂家就要求世界各地的商家下全年的订单。由于大约7到10周较长的船期,因此,如果中间有变动,也必须提前3个月通知,也就是说,12月份的货如果要增加或减少的话,必须在9月份以前通知厂家。一开始的时候,由于缺少经验,没有预估市场的能力,订货要么过多,要么过少。有的产品经销商不到年底来提货就已经没有了,有的产品一年还卖不完一吨,放过期了就只好眼睁睁地看着被倒掉。


“高额的利润总是和高风险相伴随的。”陈伟呷了一口咖啡,意味深长地说道。“25公斤一箱的黄油出厂价为650元,高端进口产品一般比国内普通产品的价格高30%,同时利润也高出许多,但是同时风险也是比较大的,并且风险贯穿到了从通关到在国内销售的整个环节中。比如,国外厂家全现款的付款要求对经销商资金上的压力较大,如果实力不够,很容易造成资金链的断裂。由于海关政策、汇率等多方面不可控制因素,也会影响商家的盈利水平。”
  
打开视野,稳步前进

从2004年开始,陈伟代理的进口食品的销售有了非常明显的增长,平均增幅为40%以上。怡昌隆贸易公司也成为了元祖、顶好、罗莎、安德鲁森等成都主要的中高端西式糕饼房的供应商,皇冠、假日酒店、锦江饭店等五星级酒店的高端原料直供商。陈伟代理的小分装产品如安佳芝士、黄油等早已进入了家乐福、好又多、欧尚等国际大卖场和商超。西餐厅、酒店、批发渠道也都有陈伟代理的产品。有了代理国外产品的经验之后,陈伟开始放开眼光,他除了继续与Fonterra Co-Operative Group公司保持密切的合作伙伴关系之外,还通过参加一些专业展会、朋友推荐等方式选择其它的进口食品来丰富公司代理产品的种类。目前,陈伟代理的产品包括意大利面、橄榄油、意大利芝士、做蛋糕原料的马来西亚水果罐头等,并且基本上都是选择大公司的品牌。

在业务增长时,选择产品的过程同时也是积累经验的过程。例如,选择代理产品主要看产品的质量和名气,例如黄油的品牌,要选澳大利亚、意大利、荷兰这些国家规模大的、比较专业的企业;同时,也要考虑到餐饮终端用户的需要,多征求厨师们的意见,因为专业人士往往更清楚产品的质量,产品的使用权也在他们手上;另外,必须清楚国内的法律,经营中国允许销售的产品,如丹麦的肉制品中国就是不能进口的。同时,商家也要注意自己代理的专业性和持久性,因为国外的企业更加重视和商家良好的长期合作性。
  
未来:压力与机会同在

陈伟是一个非常有商业头脑的人,对于未来他有很多的想法。“我希望2007年以前能实现在成都报关,随着这个市场的增长,我正在往此方向发展。同时,外界的压力也让我们需要不断进步,虽然国外大企业对于中国每个地区代理商的产品销售的增长量的要求是不同的,对成都市场的要求比上海要低很多,但是,我们面对的消费者毕竟也有区别。而且现在也开始有更多的人介入到这个市场中来。我们需要未雨绸缪,要利用我们多年来积累的优势在更专业的基础上来全面地运作市场。纵向上,我们公司会加大对分销商和终端酒店、糕饼房等的服务工作和开发力度,争取与代理法国和美国产品的竞争对手拉开差距。在横向上,我们也要不断拓展市场,如对新疆、西藏这样以前忽视了的市场,我们明年将会加大投入争取一举拿下!”

对于未来,陈伟还有很多再次走在行业前面的规划。他透露,2007年准备在成都开一家进口奶酪的专卖店和地道的芝士蛋糕专卖店,这在西南地区尚属首家。他说,成都是一个出了名的旅游城市和休闲城市,来这里旅游和生活的世界各地的人将会越来越多,同时,随着中高端收入的人们对生活品质要求的不断提高,以及受“西风东渐”的影响,他相信会有更多的人爱上进口食品。

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各国官方论坛
中国是最具潜力的橄榄油消费国

西班牙素有“橄榄油王国”之称,橄榄油的产量和出口量居世界首位。西班牙橄榄油种植面积为226.5万公顷,每年橄榄的产量在60万吨以上,约占世界总量的40%;50%出口,50%国内消费。国际橄榄油协会总部设在西班牙马德里,每年都要在此举行国际会议,交流经验,推广使用橄榄油。2006年12月16日,本刊记者在西班牙瓦伦西亚自治区专访了奥美斯库特公司的总经理卡蒙?奥美斯库特先生。

《新食品》:西班牙是世界上主要的橄榄油生产国和出口国,目前西班牙市场上最主要的橄榄油品种有哪些?

卡蒙?奥美斯库特:在西班牙市场上,常见的橄榄油有两种,一种是精炼油,这种油经过加工提炼;还有一种是纯天然橄榄油,这种油是从榨油机里第一次榨出的油,保持了油的原汁原味,是质量最高的一种油。纯天然橄榄油的价格比精炼油的价格要贵些,价差在15-25%左右。

《新食品》:橄榄油的营养价值非常的高,含有丰富的人体不可缺少的油酸和亚麻油酸,它比任何一种动物油和植物油的营养价值都要高。西班牙的橄榄油生产商怎么看待中国市场呢?

卡蒙?奥美斯库特:中国橄榄油进口量增长非常快,1998年,中国进口的各类橄榄油只有150吨左右,而2001年就达到了400吨,2003年的月平均进口量比2002年增加了46%,其中初榨橄榄油的增长幅度最大,比2002年递增了141%。2004年橄榄油进口量跃升至2700吨,2005年达到了3900吨。2006年橄榄油进口量将会有万吨左右。可以看出,橄榄油的进口量正在以年均60%左右的增长速度进入中国市场。

2001年、2005年和2006年国际橄榄油及食用油展览会相继在中国举办,许多国际橄榄油品牌都竞相打进中国市场,橄榄油经销企业也不惜重金加大营销推介力度。

西班牙橄榄油商人自上个世纪90年代末期开始探索开拓中国市场。近两三年间,西班牙、意大利等国的橄榄油商开拓中国消费市场的力度明显加大。目前进入中国市场的橄榄油主要来自西班牙、意大利和希腊等地中海沿岸国家。

《新食品》:贵公司也在从事出口业务吗?有无产品进入中国市场呢?

卡蒙?奥美斯库特:我们公司是一个家族企业,公司成立于1953年,年产冷榨橄榄油8万吨。出口是我们的主要业务之一,主要出口到意大利、美国、英国、德国等。

以前我们公司出口到意大利的产品,在经过意大利企业的加工和包装之后,用他们的品牌再出口到中国市场。现在我们打算直接向中国市场出售自己的产品。我个人非常看好中国市场,我认为中国是世界上最具潜力的橄榄油消费国。

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经销商:不打无准备的仗
它考量的是另一种能力

就现状来讲,作为中国经销商,面对众多的海外品牌,是否应该将它们视为自己新一轮战略性商机,全面应对,这是一个需要冷静思考和认识的问题。

现在国内有一些大型的经销商,正全面实现着公司化运营而且状态良好,单纯从市场能力上来讲,可以应对和担负任何品牌、产品对市场运作提出的要求,但就进口食品而言,现在其实在考量他们的另一种能力:判断能力。
  
趋势还是机会?

我在上海接触过一些正经销着一些进口食品的经销商,我发现目前这些产品对他们来说,主要起着一种丰富产品、攫取利润和共享渠道资源的作用,我们只要看一点就能够清楚认识这个问题:在市场上几乎所有的进口食品,你只能看到陈列,却看不到什么推广。

我想,至少目前,代理进口食品还不能成为一种趋势,为经销商带来根本性的变化,最多是作为一个机会点或者增长点存在。

如果我们认为一件事情是商业趋势,那么它应该是在某种程度上能够左右你未来相当长的阶段的发展方向,除了完成收益的增长,还能通过合作,获得先进的市场运营指导,促进企业实现跨越性成长,而不是一些零散的,无关大局的进账。

这样,对机会的两端——进口食品厂商与国内经销商——就提出了非常高的要求,至少对此应作好充足的准备。
  
国际贸易还是国际营销?

判断的最关键的一点,是那些国外企业对中国市场的态度:究竟是国际贸易,还是国际营销?

所谓国际贸易,就是将其成形的产品,从包装到口味原封不动地植入中国市场,以其固有的品牌形象和产品品质打动一部分消费群体,获得一些虽然比重不大但相对稳定的市场份额。而国际营销,则是以其固有的品牌和产品基本要素为基础,为这个市场提供更符合需求的定做产品,在这个市场展开更符合消费者价值的品牌推广行动和渠道建设规划。像我们熟悉的可口可乐、雀巢和达能等等。

我们今天在这里谈的进口食品目前呈现的都还是国际贸易的姿态。中国的消费者大都知道一个维生素糖果品牌——雅客V9,其实比V9更早进入市场销售的维生素糖果是一个进口品牌——德国二宝,当时在上海、广州这些发达城市的销售业绩还相当不错,而这仅仅是其在中国的贸易商通过现代渠道自然销售而形成的,二宝并没有进行系统的营销推广。当雅客V9借助于“非典”之机在中国市场迅速崛起后,二宝的销售就直线下降,后期方有所回升。作为德国二宝的贸易商,它是没有办法在中国市场系统展开营销的,而德国二宝显然对中国市场还没有做好战略进入的准备,在这种情况下,中国经销商是不太有可能有大作为的,反而可能面临极大的风险和直接的损失,那么,利用现有的渠道资源,将进口食品仅仅用来丰富产品结构也就很自然了。当对方给你提供的仅仅是一个产品,而没有系统的市场解决方案、营销推广计划和切实的执行指导时,你如何能够完成所期望的成长与发展?而且对食品类商品——如休闲食品、烘焙产品——的需求多样性和快速变化特征也使得本土企业在应对时比国外厂商更加优越,国外厂商只有实现生产和市场的本土化,利用自身的生产、管理、推广等整体技术优势,才可能在中国有真正卓越的表现,而只有表现卓越,成为市场主流的产品才可能给经销商带来良性持久的财富。

而且我们看到的事实是,像可口可乐这些全球化公司一旦将中国纳入其国际营销版图,往往采取的是更为主动和更具控制力的方法。
  
经销商应该找准自己的角色

国内经销商如何把握和判断,只有通过更深入地了解,通过一些远程信息对这些海外企业在战略布局、企业实力、发展规划进行综合分析判断,洞察出产品与本土消费之间的适应性,才有可能作出正确的选择,为其提供中国市场的整体运营计划,才可能真正成为先机的把握者。

虽然任何一个海外品牌必须通过本土经销商来实现市场导入和扩展,但在整个营销的价值链中,经销商有自己的角色。

我认为,目前对国内绝大多数经销商来说,应对机会的最佳办法还是修炼内功,使自己成为渠道资源的控制者,使自己成为海外企业中国合作伙伴的最佳人选,才不至于丧失掉任何宝贵的商机。当然,如果有可能,适当地选择一些进口食品,在完善产品结构获取利润的同时积累对海外产品和品牌的认识、经营经验,也是目前很好的选择。

作者简介:张戟——上海至汇营销咨询有限公司首席顾问 

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