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突然名酒

18年后再评名酒,谁上谁下? 从“畅销名酒”到“中国名酒”,悬念、转折、争议…… 在一连串的突然性背后,是否有着某种必然? 第六届中国名酒,注定将成为名酒评定史上最热闹的一届。 天上掉下来的“中国名酒” 大大超出所有人意料的“第六届中国名酒初选名单”,令不少企业喜出望外,对他们来说,这几乎就是“天上掉馅饼”传说的现实例证。

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天上掉下来的“中国名酒”
“中国名酒”突然出笼

“畅销名酒”设置的诸多谜题,最终还是没能在2006年给出答案。进入到2007年,畅销名酒的榜单仍不能如期公示,个中原因成为业界人士谈论猜测的焦点。其中最为业界接受的一种猜测是:企业之间以及企业内部的竞争无法平衡,尤其是母品牌和子品牌在评选上存在利益冲突。

事实上,新食品早在2006年12月16日刊登的《“畅销名酒”扑面而来》一文中就已经表述过此观点:“白酒方面,老17大名酒中的五粮液、茅台、剑南春、泸州老窖等入围一款产品已成定局。而目前市场上人气指数很高的名门子品牌,比如金六福、浏阳河、金剑南、国窖1573等,则面临一个共同的尴尬——‘一个企业限申报一种产品’,也就是说,如果五粮液、剑南春、泸州老窖申报了它的母品牌,就不能申报其子品牌。”

且不论事情的真相是否如各方猜测那样,在这个过程中,由于没有人站出来辟谣或者对相关问题进行解释,因此客观上又推动了各种猜测的加剧。

在长时间的等待之后,就在大家对“畅销名酒”的谈论热度开始降低的时候,2007年4月12日,商务部市场运行司在商务部网页上却挂出了爆炸性新闻——第六届“中国名酒”评定活动初选名单在4月12日至4月20日期间进行公示。

由不得大家不诧异,在“畅销名酒”差不多沉寂了四个月之久后,猝不及防地杀将出一个“中国名酒”评选,并且已经有了初选结果,这无异于在行业内扔进一颗原子弹,欢呼雀跃者有之,垂头丧气者亦有之;双手赞成者有之,愤怒声讨者亦有之。

首先提出不满的6家企业是贵州振业董酒公司、湖北黄鹤楼酒业公司、河南宝丰酒业公司、贵州茅台习酒公司、湖北白云边酒业公司、江苏今世缘酒业公司。他们所质疑的,是此次评选活动的合法性。
此事一出,让“第六届中国名酒评选”事件迅速升温。

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“第六届中国名酒”是与非
今世缘:两字之差,意料之外

《新食品》:4月12日,商务部运行司公布了第六届名酒的初选名单,很遗憾没有看到今世缘的名字,您怎么看待这个事情?

倪从春:这个事情很突然。2006年10月,商务部下达了在全国范围内评选“畅销名酒”的通知,我公司品牌管理中心专门负责此事。公司按照商务部的通知要求把评选畅销名酒的相关资料送到了商务部。后来商务部一直没有公布畅销名酒评选结果。4月12日,我们在网上看到了“第六届中国名酒初选名单”,感到非常意外,根本不清楚究竟是怎么回事,因为我们从来没接到过评选“第六届中国名酒”的通知。后来询问了相关人员才知道,原来的“畅销名酒”变成了“中国名酒”。这个事情发生得太突然了。
 
《新食品》:那么,您认为“畅销名酒”和“中国名酒”这两个称号的差别在哪里?什么样的酒才称得上“中国名酒”?

倪从春:两个称号有本质的差别。商务部评“畅销名酒”从市场的角度出发本无可厚非,但这仅仅依据的是市场这一个层面,而“中国名酒”却是对一个品牌的综合性评定。什么是名酒,首先是品质好,其次是知名度高,第三是市场占有率高,第四是企业综合效益高。但是很遗憾,对于初选名单中有些品牌,我们在行业中听都没听说过。而且根据官方统计的数据,不止一家企业综合排名在今世缘之后,但他们都榜上有名。因此我个人认为,这样的结果是有失公允的。

《新食品》:一直以来评“名酒”都是行业中的一件大事,您认为“中国名酒”这样的称号对企业的帮助到底有多大?

倪从春:客观地说,评名酒对成长性企业是有一定的推动作用的。从1989年评了第五届名酒之后,国家对评优方面的工作一直很慎重,18年来一直没有再评。这么多年来,在很多消费者心中沉淀下来的中国名酒也仅限于“老四大”或者“老八大名酒”。我们今世缘的前身高沟酒厂,在1984年的第四届全国评酒会上曾经以95.13分获得了全国第二名的好成绩。现在,第六届中国名酒却没有我们的名字,而今世缘无论从企业规模、销售业绩还是对社会的贡献方面都比初选名单中一些企业强,所以我们无法保持沉默。

单纯从企业的角度来说,能评上中国名酒当然是好事。对于我们这种成长性的品牌,今世缘要从区域强势品牌提升为全国性的品牌,“中国名酒”应该是一个很好的依托。但是,现在的第六届中国名酒简单的从“畅销名酒”变身而来,这种处理方式是否欠妥,我想国家相关部门、行业主管部门会给一个公开、公平的说法。

《新食品》:其实,即使评上了中国名酒,最后还是要用市场说话,用业绩说话。

倪从春:我们也是这样认为的。近几年今世缘的主要指标一直在全国20位左右。2007年第一季度我们已经向国家上缴税金1个多亿。我们追求的是企业又好又快的可持续发展,强调的是消费者对我们品牌的认知,消费者口袋里的钞票就是最好的选票,名酒怎么评,评谁,我们说了不算,市场说了才算,消费者说了才算。

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经销商:利好或看轻
利润可能缩水
经销多种产品的1919品牌管理公司总经理杨陵江对记者表示:“现在市场上诸如中国名酒这一类称号的还有、中国名牌等称号,消费者都麻木了,因此估计功效不会太大。”但这还不是最麻烦的,杨陵江认为:“能否评上,最直接的意义在于厂家处,经销商最多为连带意义。而对于所经销的产品被评上了中国名酒的经销商来说,未必是好事情。从以前的实践来看,大家都知道,很多名酒产生以后,也就意味着产品利润空间的下降。所以,更多品牌入围中国名酒评选的背后,对于经销商来讲或许意味诸多风险。”
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消费者名酒观调查
调查结论折射三大问题

消费者自有主张

通过调查,我们发现,关于中国名酒,消费者自己有一套价值主张,突出表现为三个方面的特点:

一,高度认可的名酒数量不多。在调查中,基本上没有人能完整地将过去五届评选出来的中国名酒全部说出来,他们高度认可的,大部分都是市场的主导型老牌名酒,比如提及率最高的茅台、五粮液、剑南春、泸州老窖。

二,调查还反映出,消费者对中国名酒的认知有一定的地域情结,比如湖南的消费者就把酒鬼酒品牌列在中国名酒范畴内,而安徽的消费者也没落下古井贡酒和口子窖酒。

三,在中国名酒称号引导购买的意义上,明显呈现两种态度。一是在自饮时,大部分被调查者愿意选择在口感、价格等方面比较适合自己的产品,此时,中国名酒的称号并不构成关键影响。二是,当面临请客送礼时,消费者的选择则倾向于名气较大的品牌,其中大部分是中国名酒。

四,消费者对中国名酒的评选是有需求的。在调查中,尽管有不少人并不清楚此次中国名酒的评选,但是他们都从自己的实际购买行为出发,给予了中国名酒评选一定的肯定。

新名酒任重道远

在调查中,我们发现,对于新近入选第六届中国名酒初选名单的白酒品牌来说,消费者对其还缺乏一定的认知基础。我们曾尝试将一些新进品牌的情况描述给被调查者,但获得的反馈信息却不容乐观。

不少被调查者认为,不会轻易去选择不熟悉的品牌,只有消费者认可的品牌才是名牌,而这样的品牌一定需要有历史沉淀,有文化内涵,有多年形成的良好口碑。

还有被调查者表示,不会因为一次评选就改变选择,但如果相关单位有一定强度的广告宣传,让消费者明白哪些是中国名酒,它们具备哪些优势,品质特征如何等等,还是会考虑去尝试购买的。

而对于八十年代的消费者来说,中国名酒只不过是一个称号罢了。事实上,在我们的调查中,不少出生于这个年代的人,对中国名酒的认知程度相当低,而且表现出了一种并不在意的态度。

上述观点其实也给白酒企业提了个醒:即使评上了中国名酒,如果不注意品牌的塑造、文化的熏陶、市场的推广,当产品放在市场这条起跑线上,“中国名酒”这几个字能起到的作用是微乎其微的。

评选方式有待改进

此次中国名酒评选方式的问题,不但在相关企业中引起了强烈反响,在我们的调查中也成为一个焦点话题。

梳理调查结果,我们发现,被调查者主要有三方面的观点:一是信息不够公开透明,绝大部分被调查者都不清楚中国名酒评选的过程及结果;一是缺少消费者参与,不少被调查者都表示,除了政府有关部门、专家,消费者同样应该参与评选,保证评选过程中的公正性,同时提高消费者对此类评选的认同度;三是入选品牌的数量稍嫌过多,导致不少被调查者都表示出了对中国名酒评选权威性的质疑。

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评论
新名酒时代,说来就来

面对突然出笼的“第六届中国名酒初选名单”,抛开所谓评选的程序上的争议以及入选名单中出乎人们意料之外的成分,我们不难看出,18年过后,“中国名酒”事实上仍拥有强大的号召力,对整个白酒行业的影响依然巨大甚至不可替代。

目前,“畅销名酒”和“中国名酒”两个概念之间的纠葛,在白酒企业和行业中引发的震荡,还看不出消弭的迹象,但是一个新名酒时代,却隐约传来了脚步声。

其一,大量区域品牌的进入表明,全国性名酒及其子系与区域性名酒共同主导行业发展进程的趋势已经明朗,而名酒数量上的大幅扩充,也意味着“中国名酒”的行业价值正在向其作为企业竞争利器的方向倾斜。

其二,从“畅销”这个标准出发,关于中国名酒评选标准的争议表明,以市场为评判核心的价值观得到了众多新进者的拥戴,而以质量技术为评判依据的传统价值观则受到了巨大冲击。

其三,尽管经销商和消费者对名酒有自己的评判标准,但名酒在两者心目中的地位以及引导价值,仍然突出。

其四,此次中国名酒评选,不同的企业表现出了不同的态度:入选的老名酒清一色的保持了沉默,没有入选的老名酒以及部分区域强势品牌则反应强烈,而众多新进者则喜出望外。这些不同的态度,凸显出白酒企业之间的利益格局发生了微妙变化,而这正来源于“中国名酒”强大的背书效应。

在我们看来,围绕此次中国名酒评选,所有立场不一、诉求不同的声音带给行业最根本的信息是:一个新的名酒时代,真的到来了。

在这个时代,白酒企业的竞争制高点从产品层面提升到了品牌层面,名酒身份的界定标准也更加丰富和多元化,从单纯的技术指标延伸到了生产规模、市场营销、赢利水平等多个要素的综合。在这个时代,引导市场格局变化,不仅需要茅五剑这样的老名酒标杆,也需要口子窖、河套这样的新势力榜样。同样在这个时代,企业传统的背书需求也将产生深刻变化,真正以消费者为导向、以市场为评判标准、以品牌为战略核心的价值取向,将成为白酒企业、经销商的共同选择。

或许可以这样说,突然而至且争议纷纷的“第六届中国名酒评选”,在某种意义上解构了过去50多年来建立在传统价值观上的老名酒时代,而一个重建价值理念、利益结构,变局频生的新名酒时代,则因其徐徐拉开了帷幕。

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