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高端白酒2007年战绩盘点

近年来,中国白酒市场呈现出“高端盛世”的繁荣景象,在刚刚过去的2007年里,五粮液、茅台为首的两大老牌高端的带领下,一批新高端名酒的推波助澜,依托老名酒企业的背景进行品牌延伸或再造,大肆抢夺高端市场蛋糕…… 虽说近几年白酒高端市场一片繁荣,但也并不是所有定位为高端的产品都有机会在市场上占有一席之地。加上高端白酒的特殊性,消费者购买高端酒更多的是一种非理性行为,因此,白酒企业的营销模式和市场运作变得尤其重要。那么,在2007年里,对于高端白酒这一白酒市场的高盈利区,新老品牌是如何把握营销推广策略的呢? 值得注意的是,2007年在全球性的食品涨价风潮影响下,在激烈的市场竞争中国内白酒业“涨”势明显,高端白酒品…

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1、茅台
茅台涨价将引发高端白酒终端集体跟进

年初似乎成了高端白酒涨价的例牌动作。1月11日,贵州茅台2008年度首度发布重大事项公告,宣布其茅台酒出厂价格上调,平均上调幅度约为20%。

    这是今年率先打响涨价牌的白酒。从最近几天时间同行反应来看,目前尚不能证实五粮液、国窖1573、剑南春等公司的官方反应,不过市面上部分高端白酒经销商已开始搭茅台涨价便车跟进提价。

    涨价印证茅台产能严重不足

    据悉,目前,53度500ML装的普通贵州茅台酒出厂价约为388元/瓶,在贵州茅台酒专卖店的限价销售价为538元/瓶,市场价则已超过600元/瓶。而在2007年春节期间,市场上一瓶普通茅台酒的价格已经涨至500元左右。

  这是贵州茅台2003年提价后的第五次涨价。最近的一次是2007年3月1日,当时普通茅台酒的出厂价格上调幅度约为12%。

  对这一涨价动作,贵州茅台只是声称“此次价格调整将会对本公司全年经营业绩产生一定的影响”,但是没有就本次涨价理由作出说明。

  不过,茅台酒经销商普遍认为这是供不应求,市场终端茅台货源紧张所致。行业观察人士认为,高端白酒产量供应不足与其市场需求矛盾日益突出。资料显示,2006年全国白酒产量达到411万吨,而高端白酒产量在其中所占的比例尚不足1%,约4万余吨。现有的产能远远不能满足市场对茅台酒需要。尽管贵州茅台2006年产量已经达到了13400吨,但受茅台酒必须有5年的生产周期因素影响,现在供给市场的茅台酒仍然不到8000吨。对此,去年12月,贵州茅台发布公告,称公司通过了投资2008年新增2000吨茅台酒技改项目的议案,意欲增加茅台酒产量。

  茅台涨价动作或授同行涨价借口

  贵州茅台宣布涨价才几天时间,虽然目前五粮液、剑南春、沪州老窖等厂商未有跟进动作,但茅台调价可能成为其它高端白酒借此涨价的理由。

  与茅台官方动作不谋而合的是,从1月13日开始,部分经销商上调了五粮液的终端价格。有业内人士证实,68度、52度、39度五粮液的零售价格都上调了50元,分别达到了588元、568元和488元。然而,五粮液却声称“现在是全负荷运作,希望能满足市场需求。”五粮液2007年的销量已经比2006年上涨了20%至30%,再加上春节前后市场消费量大,供货趋紧,因此短期不会有价格调整。

  既往迹象显示,贵州茅台自2007年1月1日宣布2007年首次涨价后不久,2007年2月20日,五粮液旗下产品就已开始调价:52度五粮液市场零售价从438元/瓶上涨到458元/瓶,39度五粮液零售价从358元/瓶上涨到368元/瓶;泸州老窖旗下的“国窖1573”,其零售价涨50元,即由358元/瓶提高到408元/瓶;剑南春以及全兴等部分高端白酒品牌也随之上调价格,其中全兴上调幅度最大,约为20%左右。另外,当2003年9月19日五粮液首度发起白酒涨价风暴时,茅台、剑南春、国窖1573等高端白酒也曾经紧跟着涨价20%左右。后来五粮液发现后起新秀纷纷效仿跟进,干脆就在当年10月底再次调价,调价幅度达30%以上,约100元-150元左右,而茅台当时只提价50元左右,使两大巨头之间的距离拉得越来越大,而国酒茅台只能作为市场的跟随者处于被动状态。再从今年五粮液价位上调5%(10元),而茅台酒却一步到位上调15%,使得不同年份的茅台酒,涨价在40元-200元不等。

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2、五粮液
五粮液零售价上调50元 茅台一年涨8次
五粮液零售价上调50元 茅台一年涨8次
    茅台五粮液同步提价 酒类行业涨价风潮蔓延随着春节临近,白酒的供需矛盾更加突出。贵州茅台(600519)上周五发布公告称,将出厂价格上调约为20%。而五粮液(000858)昨天在终端市场上也开始了新一轮的提价。 

  贵州茅台方面称,鉴于目前国内外白酒市场、公司产品供求情况以及企业发展战略需要,决定自1月11日起适当上调贵州茅台酒出厂价格,平均上调幅度约为20%。

  记者了解到,这次出厂价格上调在终端市场还没有反应。但是一周前,茅台的销售价格刚刚上调。据了解,53度500ML装的普通贵州茅台酒出厂价约为388元,在贵州茅台酒专卖店的限价销售价为538元。但在昨天,西直门附近的一家白酒专卖店的销售人员告诉记者,茅台53度的价格在上周已经从688元上涨到了728元,38度茅台的价格从418元上涨到了438元,15年的年份酒的价格也从3180元上涨到了3280元。

    贵州茅台酒上一次上调出厂价是在去年3月1日。当时普通茅台酒的出厂价格上调幅度约为12%。但实际上,在终端市场,茅台酒从2007年年初以来已经有8次提价。

    巧合的是,从昨天开始,部分经销商也上调了五粮液的价格。记者了解到,68度、52度、39度五粮液的零售价格都上调了50元,分别达到了588元、568元和488元。 

  最近一个月,茅台股价一度冲高至230元。根据此前基金经理的分析,由于粮食价格不断上涨,高端白酒品牌为了维持自身的毛利率,势必会提高销售价格,茅台、五粮液等高端白酒品牌会维持出厂价每年一提价的频率。

    上周五,贵州茅台、五粮液的股价保持平稳,但机构分析师指出,高端白酒行业目前属于绝对的“通胀受益行业”,“产品价格上涨预期强烈”、“盈利能力将大幅提升”。

    涨价风潮已经不仅限于白酒行业。黄酒品牌古越龙山决定从1月10日起上调高档礼盒酒产品的出厂价,从1月20日起,还将上调部分箱酒及坛酒产品的出厂价,包括一年陈、三年陈、五年陈、八年陈,总体平均涨幅约为10%。
  
 

 
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3、国窖1573
泸州老窖主业业绩速增(二)

III.公司业绩将在股权激励落实后释放

泸州老窖与别的名酒企业相比,团队比较稳定,年龄结构合理,互补性特别强。泸州市国资局对公司管理层和核心团队发行2400万股股票期权的方式进行激励,行权价为12.78元。

公司的股权激励建立在内部薪酬体系完善的基础上,由于白酒是竞争性产品,内部机制的完善不能只在高管层面进行。公司搞股权激励是充分发挥其“金手铐”功能,提高员工的激情,保证公司的长远发展。

公司的股权激励属于增量财富分配形式,按新会计制度,以目前的收盘价为公允价格计算,公司将计入管理费用的金额为(52.05-12.78)*2400万股=94248万元,将给企业经营造成一定负担,会计作帐造成困扰。由于股权激励迟迟不能落实,股价上涨越多,公司将来计入管理费用的金额和管理层行权时缴纳的所得税也将越多。

股权激励方案已经董事会、股东大会、证监会、深交所审议通过,但是国资委要求对方案进行进一步完善,争取尽快解决。我们判断,在具体方案上,公司将坚持原则,不会做大的变动,但可能会做小的调整。预计在华西证券股权落实后,公司将尽快落实此事。而在股权激励落实前,公司缺乏报业绩的动力,一季度报告中主营收入仅同比增长13.85%,与我们从市场上了解到的真实增长水平相距较大。我们预计股权激励落实,管理层利益与股东利益一体化之后,公司报出的真实利润将超出此前市场预期水平。

IV.集中投资华西证券,利用资本平台进行发展

2006年,公司对多元化投资进一步清理,将泸州老窖大酒店、深圳加德裕公司、中国酒城股份有限公司、山东大乘酒业有限公司等资产进行了转让,此几项资产的转让有利于公司收缩战线,进一步优化资产,将精力集中至公司白酒主业的发展上来。

从公司过去多元化投资的经验教训来看,小的分散投资是失败的,需要把多元投资集中在一个有话语权、控股权的公司。此次公司中标华西证券股权,对华西证券的持股比例达到19.74%,处于相对控股地位。由于19.74%的持股比例下控股地位并不稳固,我们判断公司将利用老股东的优先受让权继续增持华西股权,以达到更稳定的控股地位。

华西证券为了重组,已停止自营、委托理财、投行等业务,主要集中于经纪业务。其营业部主要营业部分布在四川各地,在很多地、市基本上都是独家经营。由于2007年股市成交火爆,两市交易量维持在每日2000亿元以上,经纪业务成为券商最主要的利润来源,预计2007年华西证券净利润将超过10亿元。按照25倍的市盈率计算,泸州老窖持有华西证券的部分市值相当于50亿元,按照泸州老窖的股本计算,每股市值增加5.7元。

而在国泰君安投资中,公司作为小股东,权益得不到保证,预计公司将在适合的时机选择退出国泰君安的投资。

泸州老窖借助资本平台进行发展,进入证券行业,不等于丢掉白酒主业。现在管理层做产业是行家,在华西证券的经营将聘请优秀团队,现在的管理层利用自己的监管经验进行管理。而收购华西证券后,有利于公司利用资本平台进行扩张,在收购兼并进一步扩张方面得到相当大的助力。

V.所得税问题上,公司做了税收筹划

2006年,公司实际所得税率为32.18%,比2005年有了明显下降。公司名义所得税率为33%,白酒行业广告费支出等不能在税前抵扣,按理实际所得税率应该高于33%的水平。

公司表示是对所得税缴纳进行了税收筹划,我们可以看到公司2006年度成立了两个销售公司进行产品销售,而这两个销售在2006年享受免税政策。我们认为这种免税政策和税收筹划是当地政府支持老窖发展的结果,而2008年内外资所得税并轨,名义所得税率将进一步下降到25%,在未来一段时期内老窖的低所得税将持续。

III.盈利预测及估值

盈利预测

根据我们的业绩预测,公司目前股价对应的2007、2008的PE值分别为70.72倍和46.34倍。前期因为收购华西证券的股权落实,市场对华西证券的股权给予了过高的期待,按照我们计算的结果,华西证券的股权给公司每股市值增加5.7元。扣除华西证券的投资收益,07、08年EPS分别为0.66元和1.00元,按照主营业务08年50倍的预测市盈率,加上华西证券股权对公司市值的贡献,我们认为公司目前合理估值为55~60元。公司作为浓香型白酒的鼻祖和行业标准的制定者,正处于快速增长阶段,由于有意压低业绩,在股权激励落实后报出的业绩会超越市场预期水平,其合理估值理应略高于市场平均水平。维持“强烈推荐”的投资评级。

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4、水井坊
基金高度看好其后市 水井坊迎来旺季生机

  水井坊(600779)主营酒类产品的生产和销售,白酒类产品形成了“水井坊”、“天号陈”、“全兴”等品牌。公司独有的元末明初水井坊遗址是1999年“中国10大考古发现之一”,经国务院批准列为全国重点文物保护单位,还当选为上海大世界基尼斯之“最古老的酿酒作坊”,是不可复制的、极为珍贵的历史文化遗产以及有极高利用价值的“活文物”。另外,公司还有拥有酿酒世家历代传承的固态发酵蒸馏白酒酿造的独特工艺和现代微生物技术等独立的知识产权,这些都为公司的经营发展打下了坚实的基础。

  “水井坊”被誉为“中国白酒第一坊”,特殊的历史文化背景使之成为不可替代的酒业瑰宝。而“水井坊”品牌白酒雄霸国内超高端市场,已成为国酒一线品牌,其售价并不亚于五粮液和茅台,在行业内牢牢占据了龙头的地位。

  公司在三季报公告中预计2007年业绩同比增长50%。且从第三季季报显示,多家基金扎堆持有,占流通盘的11.3%,基金高度看好其后市。

  该股近期已经构筑一个标准的上升通道,近日受大盘影响出现调整,但昨日的小阳线可见盘中买单踊跃,有主力资金趁底介入。由于在60日均线有支撑,显示已经调整到位,短线有望止跌企稳,再创新高。

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5、其他品牌
郎酒:做好高端战略品牌,做大产业走新路
2007年,郎酒品牌价值64.53亿元,居白酒行业第五位,仅次于茅台、五粮液、泸州老窖和剑南春之后。在众多白酒品牌从资本市场大获成功的时候,郎酒却曾经主动与资本市场脱离关系。但是,暂时的撤退并没有打消郎酒IPO的积极性,一心想成为百年老店的郎酒,正秘密酝酿自己的三年IPO计划。
  
曾经率宝光集团入主上市公司成都华联(后更名为宝光药业,现大通燃气),再将股权全部卖给天津一家公司,拱手让出第一大股东地位退出资本市场后,郎酒董事长汪俊林的资本市场情结并没有就此打消。日前,记者从知情人士处获悉,郎酒即将再次染指资本市场。而这次,郎酒不再选择借壳上市,而是直接IPO。
  
三年内IPO
  
"三年内实现郎酒上市。"近日,记者得到一直对外界保持低调的郎酒掌门人汪俊林的亲口证实。"目前酒业类资产和集团公司已经分离运作,酒业方面的公司治理正在进行当中。"
  
四川郎酒集团内部出版的100期纪念刊上显示,2007年,郎酒品牌价值64.53亿元,比2006年净增8.06亿元,居全国第96位,白酒行业第五位,排在茅台、五粮液、泸州老窖和剑南春之后。而在这前5强之中,就有3家上市公司,剑南春的资本之旅也在紧锣密鼓之中。在这种情况下,郎酒自然不甘落后。
  
"3年上市是目标,目前按照计划,郎酒正在进行公司治理,并制定出销售、品牌方面的计划。只要按照计划完成,公司就能正式上市。"有业内人士这样告诉记者。
  
为何是三年呢?为此,汪俊林算了一笔账:今年郎酒预计会达到销售13亿的目标,其市场、管理、财务的三项经费约30个百分点,即占总销售额的30%左右,而其他酒厂销售费用只有15个百分点左右。"郎酒与其他成熟企业五粮液、茅台不一样,郎酒是追赶型的企业,只有加大生产投入,铺建销售终端,抢占市场。今年在央视的广告费用就要投入一个亿左右,所以,2007年郎酒的利润估计只有3000万到5000万之间,产值规模和利润基数小,上市效果并不好。而两三年后,按照规划和目前发展势头,产值可达到30-50亿,通过把产值规模和利润做大,再把郎酒拿到资本市场去上市。如果再按照目前的市盈率,所达到的效果就会完全是两回事。这样才能真正进入行业最前端。"
  
汪俊林承认,目前也有壳资源主动找上门,但郎酒还是决定选择自己IPO。因为借壳上市,往往会发现壳资源还有大量隐形问题。而真正达到上市要求了,IPO也就水到渠成了。
  
整肃内部架构开始启程
  
2005年,汪俊林将当时所持宝光集团股份先后转卖,让郎酒退出了炙手可热的资本市场。而当时汪俊林退出上市公司则令人很是不理解,汪俊林也少有露面澄清情况。谜底直到后来才逐渐解开,汪俊林退出资本市场是另有原因。
  
"汪俊林也是迫于无奈。"有业内人士称,2002年,汪俊林以宝光集团入主郎酒之时,郎酒情况并不好,管理上市公司需要花费更多的精力。汪俊林为了集中精力做好郎酒而不得不卖掉了宝光集团,目的还是为了把郎酒做大。郎酒不上市,汪就可以只做市场,不要利润,而作为上市公司,却必须保证中小股东的利益,却不能保证企业有高速的发展。
  
此后,为挽救当时郎酒的颓势,汪俊林还卖掉了地处成都市中心地段的数码广场大部分资产。"卖掉了约70%产权,资金都投入郎酒了。"但汪俊林表示,目前地产板块和郎酒的酒业板块都各自进入良性循环,酒业板块也不再需要地产输血了。
  
"已经完成股份制改造。"汪俊林介绍说,目前,郎酒IPO上市正在按计划进行。在计划中,郎酒上市公司运作和集团进行分离,郎酒3年销售总额必须满足50亿,其中2007年目标是13个亿,2008年达到18个亿、2009年达到28亿。据了解,今年上半年,郎酒的销售已经达到了7个亿,而郎酒历史上最高的年销售水平约5个亿。
  
对此,郎酒对品牌进行了收缩整编。据汪俊林介绍,郎酒去年成立了9个事业部,主要将以前郎酒100多个杂乱无章的产品品牌进行聚焦,筛选出9个品牌进行推广,郎酒在3年内,一共将推出5-6个消费者认同的郎酒品牌。此外,郎酒也正将一些贴牌产品全部收回,就连区域销售额位居前列的贴牌产品,年底到期也要收回。最终达到先砍掉以前中低端的杂牌,然后再重点打造目前市场热销的红花郎这个高端战略品牌,最终逐步塑造其他优势品牌实现从"群郎乱舞"到"头郎领舞",再到"群郎共舞"的局面。
  
做大产业走新路
  
那么,已经逐步走上良性循环的郎酒为何还要上市呢?
  
"郎酒希望成为公众公司,上市可以将公司置于公众监督之下,规范公司发展。在封闭状态下运行,如果决策做得好,方向正确,这个公司会获得高速的发展,反之,如果没有其他股东制约,如果决策失误,这个公司也会面临很严重的问题。郎酒上市是希望公司被社会所认可,得到社会和监管机构的监督,能成百年老店。"汪俊林说。
  
那么,郎酒将来在资本市场募集的资金又将作何用处呢?据汪俊林透露,所募集资金一方面是完善生产基地,加强优质酒的储备。其次是加强行业整合,争取收购整合白酒行业内一些二线品牌,进一步做大产业。但是,汪俊林明确表示,上市后,郎酒不会多元化发展,不会涉及白酒以外的产业。
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6、08年发展策略
五粮液调整品牌策略 中高档酒开发提速

    2008年,五粮液将从两个方面着手,微调“1+9+8”品牌策略,夯实中高端白酒领军地位。

    近日,五粮液营销副总刘中国对《第一财经日报》表示,五粮液将微调“1+9+8”品牌策略,调整原则是加大中高档价位系列酒的开发力度。

    近年来,五粮液集团实施了“1+9+8”的品牌战略,“1”是指将“五粮液”打造成世界品牌,“9”是指做好9个全国性的品牌,“8”是指将全国市场分为8个区域,推出8个区域性品牌,满足不同消费者的需求。根据五粮液提供的资料,目前这一战略较为成功,除“五粮液”销售高速发展外,已有两个年销售上4亿元的中价位品牌五粮春、五粮醇,五粮神、五湖液、百年老店、尊酒、锦上添花也增长迅速。

    2007年,五粮液加强了高端产品的支持力度与推广力度,加大了中高价位系列产品的推广,另一方面对低价位产品实行提价限量的营销策略;在此战略下,五粮液先后两次提升价格。为做大做强品牌,五粮液集团将实行重点品牌重点支持的营销策略,进一步重点鼓励和支持经销商做好中高价位系列酒,“1+9+8”的品牌战略需要作出进一步调整。

    五粮液相关人士也告诉记者,五粮液对“8”个区域市场品牌中的部分品牌的发展速度并不满意,这“8”个区域品牌多位于低档市场。

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