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白酒同质化:思路与出路

白酒行业的存在同质化问题吗?这个问题业界也沸沸扬扬闹了许久。我们不妨抛开标准,工艺,芳香化合物这些名词,用一个亲身的感受来描述:盛大的糖酒会过后,经销商朋友们被几种产品很快吸引了?动心了?白酒厂家们被几种产品惊艳了,羡慕了?作为一个年销售量高达1089.9亿元的行业,一年能评选得出一次不重复的“十大感动中国”么? 以笔者个人角度出发观察,白酒行业确实存在着同质化的现象,除却一些航母级企业有实力打造精品之外,大多中小酒类企业的产品放眼望去是可用“审美疲劳”来形容的。不是每个白酒企业都像五粮液开发30度冰酒那样砸得起1.4个亿,但总有许多的方向是没有人走过的,而且是走的通的,只取决于思路的开阔和脚踏实地的努…

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看罢千帆:中国白酒行业的同质化现状
白酒市场陷入同质化危机的原因

    目前,白酒市场各香型白酒大致比例:浓香型 69.13%,清香型12.09%(包括小曲清香),兼香型7.14%,米香型5.00%,豉香型2.86%,凤香型1.14%,功能性白酒0,71%,特型、老白干各占为0.75%,酱香型0.43%,芝麻香型0.36%。浓香型白酒仍占据垄断地位,其余香型之和不到其所占份额的一半。在一段时期内,浓香型白酒的竞争力代表整个白酒行业的竞争水平,决定了整个白酒行业同啤酒、葡萄酒、洋酒等竞争的成败。从近年来白酒的市场表现来看,与啤酒、葡萄酒、洋酒等竞争的结果是不理想的。

    是什么原因造成曾经在白酒市场上盛极一时、所向披靡的浓香型白酒的竞争力下降呢?表面上看是浓香型白酒的同质化,而造成其同质化的深层原因又是什么呢?

    一、工艺停滞不前,健康诉求不够

    在八、九十年代,浓香型白酒在微机勾兑、新型香精、人工老窖及陈化技术的进步,尤其是其主体香成分的确定,使其能够大规模、低成本地提供相对质优价廉的商品,适应我国当时经济发展的要求,从而获得了巨大的发展,奠定其在中国白酒行业的龙头地位。而进入二十一世纪后,浓香型白酒将其注意力集中在市场份额的争夺上,在生产上,进行低层次低水平的规模扩张,在市场上,开展价格、回扣、促销品的恶性竞争。忽视酿酒工艺的创新和品质的提高,在酿酒技术上无大的突破,无论在香型、口感,还是其内在品质上均进步不大,最为明显的是整个浓香型板块里没有一个获得绿色食品认证或有机食品认证的白酒种类。

    在新世纪,白酒消费者在香型、口感上追求个性化;在白酒的内在品质要求上有了更高的标准,要求在满足其感官享受和精神享受的同时,也要求白酒无害健康,“少喝酒,喝好酒”。因此浓香型白酒无论在香型、口感上,还是在内在品质上,均与当代消费者的需求上有些脱节。所谓“成也萧何,败也萧何”,正是酿酒工艺的进步造就浓香型白酒上世纪九十年代的辉煌,同样也是酿酒工艺的停滞不前,造成当今浓香型白酒市场份额的下滑,也间接的造成白酒产业竞争力的下降。因此,造成白酒市场同质化危机的根本原因在于浓香型白酒酿酒技术停滞不前。

    二、市场细分重视不足

   市场细分是指营销者通过市场调研,依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异,把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。在生产力发展、生活必要消费品趋于饱和的今天,消费者的需求更加明显地呈小众化、个性化的趋势。为各种不同需求的消费群体提供个性化、差异化的产品,是现时代产品出奇制胜的法宝,各个行业概莫能外。

    因为我国源远流长的酒文化,白酒行业整体上长期以来主打喜庆、商务的文化,在包装、品牌推广方面都以这个思路进行。但现实中,消费者对于酒类的消费影响因素开始向视觉因素、入口感及品牌文化倾斜,消费者需求呈现多样化的趋势,传统的喜庆、商务诉求构成的单一市场在压缩,这使白酒同质化现象蕴涵了越来越严重的危机。但传统的白酒企业并没有或很少意识到这个问题,主动扩大消费覆盖面。换句话说,中国白酒行业对市场细分所带来的机遇与挑战认识不足。

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一种思路:如何应对白酒市场同质化?
改革思路3:时尚化、年轻化

    在这里论证时尚产业对于当代中国的影响力、产业实力是一个题外话,也许白酒企业的老总们自认为白酒离时装、派对、模特、绘画、文学这些“年轻人折腾的东西”很远很远。但无论是不是仅针对年轻消费群体,白酒的时尚化不仅是可能性的,也是必然性的。

    白酒历史源远流长,在中国人的传承中,白酒有着特殊的地位。酒文化是体验和情绪的文化,白酒从诞生的那一刻起,一直是庆典、祭祀、表达尊崇、抒发情感的最好载体。白酒从来就是一种情感化产品,若要在“e时代”的年轻人群体中吸引到眼球,争取到倾心,白酒文化必须与时俱进、注入时尚化元素、吸引更多青年人,白酒消费才能跨越断层。传统的白酒文化随着其拥趸的逐渐老去,必然面临更新换代的问题,时尚与白酒的结合是传呈中国酒文化的一条捷径。

    有些白酒企业可能打从一开始就放弃年轻人市场。他们认为,年轻人不懂文化,崇洋媚外,再怎么迎合他们,他们也只会喝洋酒+雪碧,中国几千年悠久的白酒文化和酿酒工艺对他们来说,不过是老古董的喃喃自语。其实有一个例子可资反证:中国台湾的年轻人在夜场、朋友聚会场合非常青睐台湾高粱酒。台湾高粱酒是一种度数较高的烧酒,在台湾市场本身是一种中高档的白酒,在各个社会群体的接受度都很高。他们不但对台湾高粱酒并不排斥,反而为台湾高粱酒发展了各种属于年轻人的时尚喝法,如“深水炸弹”(将高粱酒装在白酒杯中沉进啤酒杯并一劲而尽)等。喝台湾高粱酒在台湾年轻人群体中并不是“土气”的表现,而是一种在洋酒之外的较为廉价的饮酒选择。台湾高粱酒企业也邀请偶像明星做代言,并针对年轻人市场推出了许多包装时尚的品种,年轻人与高粱酒产品互动良好。

    时尚化并不是一个单纯的包装设计的问题,而是涉及到营销、品牌文化的一个复合课题。在时尚产业中许多的做法均可以借鉴过来。例如,时装、化妆品行业常推出“小样”、限量产品、艺术大师设计产品等,不要不相信,年轻人很吃这一套的。几年前时装巨头LV推出日本知名艺术家村上隆设计的限量“樱桃包”,从明星到平民,无不为之疯狂。

    白酒行业如何结合自身特点走时尚化道路,本文不多赘述,只有几个思路提供给大家,以资参考:

    白酒时尚化,白酒形象就不该是传统意义的白酒形象,年轻人可能不吃“古窖”、“福气”这一套。

   白酒时尚化,白酒就不是酒,就应该是应该是时尚的饮品。口味,度数,包装应有所调整。

    白酒时尚化,思路,渠道,饮用方式,宣传都要异于传统。

    白酒时尚化,就要大胆用外行的思路来运作白酒,试着以为自己是一支洋酒,或一支啤酒吧!

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他山之石:白酒也可以这样做
来一场小酒版革命如何?

    如果在酒类柜台前或者酒品专卖店里驻足一段时间,很容易留意到这样一种现象:总会有些顾客在选购酒品之余,对陈列摆放的小酒版产生兴趣,拿在手里赏玩一番,问问店员这是赠送品还是用于零售。也许这个现象对于顾客而言只是一时的兴趣,但对于做酒的人,却有必要思考一下,看似貌不惊人的小酒版,为什么会有自己独特的一份魅力?

    为此,笔者分别从小酒版的发展历程、现状、收藏、未来的发展趋势等方面进行了调查采访,旨在探讨小酒版蕴含的巨大潜力,引导酒类企业和经销商更好地去开发利用小酒版,最终探索出一条小酒版的特色之路。

    日前,笔者与朋友小聚餐馆,选饮一款小瓶装三鞭酒。其中的一位善饮者一边手捂腹部不适之处,一边手擎酒瓶仔细端详,不免发出由衷感慨:“如果酒厂能把小瓶装酒的容量设计在正常人每餐健康饮用范围之内,我或许就不用遭受胃痛之苦了。”

    朋友的随口一言,猛得激发出笔者的创意思维:小酒版如果赋予其适量饮酒的人性化设计,能否走出一条豁然开朗的拓市之路?

    时下,到全国各地酒市走走,茫茫酒海中,你会发现小酒版的发展境地确实尴尬,作为赠品、旅游纪念品、试饮品……在酒类大家族中始终充当着配角角色,它们大多拥有精美的图案、华丽的外表、曼妙的身姿,而一些企业推出小酒版大多用于形象展示、推广品牌、追求眼球效应,让消费者在生活中通过视角碰撞,牢牢地记住酒牌,进而刺激他们忠诚的消费欲望。其实,酒企这种狭隘的市场定位,恰恰失去了难得寻觅的商机。

    放眼国外小酒版的市场表现,在几个世纪内都呈现出红火不衰的良好状态。法国从16世纪末开始,从开发供人饮用的小陶瓶开始,发展到现在让消费者无限青睐的小酒版,早已作为一种独立的商品畅销国际市场,让企业赚的盆满钵满,不亦乐乎。小酒版在国内外大相径庭的市场反差,映射出了国内酒企的一些思想误区。一言以蔽之,就在于一个“利”字,其误区根源在于短视行为。国内企业片面地认为:开发小酒版的容量少、包装繁杂,会大大增加成本,不如大容量的瓶装酒利润更为可观一些,于是都不把小酒版当做主力产品开发,只做形象品,不做批量生产。而现在的市场状况是:消费者青睐小酒版,收藏家热爱小酒版,市场供给与需求产生了矛盾。面对着充满无限魅力的市场需求,酒类企业家们着实应该冷静反思:小酒版,蕴含着市场大空间。只有尽快跳出理念误区,迎合市场需求,扎实探究小酒版的开发定位及策略,用超前的营销思维开启市场,才能获得又一新的利润空间。基于这一点,为此,笔者强烈呼吁:中国酒市的小酒版搞一场轰轰烈烈的“革命”势在必行。

    既然要“革命”,必然要革故鼎新,重点要弄清“革命”的方向。笔者认为,小酒版开发要着力在三个方面:首先要瞄准人性化开发,贯彻实施“适量饮酒”理念,针对不同酒种的酒精含量,科学地界定出一个正常人每餐健康合理的饮酒量作为瓶装小酒版的容量,让酒企倡导消费者“健康饮酒”由口号变成行动,让消费者喝出健康来,喝出幸福来;其次是打造文化牌,深挖企业文化内涵,设计包装体现文化韵味,把产品致力锻造成艺术品、收藏品,最终达到丰满企业形象、传递品牌文化的目的;再是设计精致而不奢华,本着“以质为先、包装为后、质包兼容”的原则,尽量不搞超豪华包装,以避免出现华而不实的感觉,让产品于朴实中透射出独特的文化意味。

    理论是行动的先导。要将“革命”进行到底,概念界定不可忽视。目前,国内对小酒版的概念混淆不清,一直没有一个统一的说法。

    笔者在借鉴其它说法的基础上,提出如下概念:小酒版规格是根据不同酒种酒精度数的高低,通过科学权威的测算,瓶装设计容量应在正常人每餐健康饮用量之内,酒版体积小,酒质良好,外观设计精美艺术,收藏方便,兼具装饰作用。

    斯为一家之言,恳请酒界同仁指正。
 
    附:什么是酒版?

    酒版又称酒办、酒伴、酒样、“迷你”酒,是一些酒厂按比例将各种名酒缩小制成,专为促销宣传、专家品鉴、收藏者收集而特意生产的微型瓶装酒,它与原装酒在外观、材质、酒液、酒标上完全一样,瓶内装有30至50mL的酒液。
关于酒版的净含量标准在众多的酒版收藏者中还有较大的分歧。有人认为应该在50mL以内,也有的认为100mL以下的小瓶酒都应该称之为酒版。目前,世界上有2万多种酒版,95%以上的净含量都是在50mL以内;国外的酒厂几乎都生产酒版,有一个约定俗成的净含量标准,就是50mL以内。


  编后:小酒版,那不就类似于香水小样、试用装吗?在包装上下点工夫,比如做一个多拉A梦的系列12种,再全球限量500套,再搭配正品一款一款发售,一定卖疯……不要问为什么,就有一种人对“限量”和“一套”这两个关键字,没有抵抗力。

 

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