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进口葡萄酒,能否突围“2008”?

作为全球性的体育盛会,北京奥运会的召开必将吸引大量消费能力很强的海内外游客来到中国。凭借其保健、国际化的特点,葡萄酒相比其他酒种更易成为海外游客、高端游客的饮用首选。因此,2008年,无论对国内葡萄酒品牌,还是对进口葡萄酒品牌而言,都是意义重大的一年。国内葡萄酒品牌可以借力奥运走出国门,而进口葡萄酒品牌则可借助奥运扬名华夏,一改之前的“无头”局面,真正进入品牌竞争时代。 当然,一个品牌要做好推广文章,需要的不仅仅是一个出色的广告案例,系统的营销策划必不可少。从上世纪90年代中到2008年,进口葡萄酒品牌经历了潮起潮落,以及如今的“二进宫”浪潮,却始终无一“人”能够“笑傲江湖”。是中国市场太难拓展?还是…

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现状:中外葡萄酒品牌角力市场
格局:中洋葡萄酒08年伯仲之战

2007年中国葡萄酒产量约66.5万吨,同比增长37%;实现工业总产值150亿元(人民币,下同),同比增长22.8%;实现利润人民币16亿元,同比上升23.6%,增速较为稳定。全年产量中干葡萄酒占比62%(约32.5万吨)。6家规模最大的企业合计产量占总产量的39.8%,工业产值占行业工业总产值的51.1%。但目前中国葡萄酒消费以低端酒为主,整体销售额较低。中国07年人均葡萄酒消费量0.38升,仅为世界平均水平的6%。中国于2005年跻身全球十大低度无泡葡萄酒的消费国,据IWSC(世界葡萄酒与烈酒大赛)研究人员估计,2006年-2011年间,中国葡萄酒消费量将有70%的增幅,比全世界平均增幅快6.5倍。到2012年,中国有望成为世界第八大葡萄酒消费国。从消费结构和人均消费两来判断,葡萄酒行业仍有较大发展空间。

行业竞争格局:一线企业主攻中心城市,兼顾二线;二线企业遍地开花

三大一线品牌中张裕和长城的优势地位较为突出,前者稳扎稳打,业绩第一;后者整合效应逐步释放,先抓市场,再补业绩。长城主攻中心城市,张裕围剿周边市场。王朝近期遭遇高管猝死,企业发展计划推广搁浅,优势明显落后于前两者。二线企业品牌众多,产品个性化更强,中部阵营中有以出口酒著称的贵族酒龙徽、以低端酒市场占优势的威龙,以中端品种定位的丰收;西部阵营中的新天、云南红、香格里拉、莫高等,或主打产地概念,或以文化卖酒,都有挥师北上,向全国市场进军的雄心。东北部阵营的通化品牌日趋弱势,但冰酒团队日益壮大。二线品牌企业多以自家门口及区域市场为主攻对象;但也不乏同一线企业竞争中心市场的公司。从销售额增长情况来看威龙、丰收、华夏五千年增速较快,龙徽、新天稍处弱势。

进口酒发展呈加速之势,洋产商再次抢滩中国市场,品牌运作"本土化"2007年中国进口葡萄酒总量仍呈上升之势。2007年中国进口葡萄酒450万箱*,较2006年增长125%,较2006年相比呈加速之势。进口葡萄酒在中国市场份额由06年的6.6%提高至10%左右。有专家预测进口葡萄酒08年市场额将进一步提升至18%。进口葡萄酒中,50%以上的酒来自法国和澳大利亚,余下来自意大利、西班牙、智利、美国、德国等地。高档进口葡萄酒中法国的销量最大,终端价位在人民币2000元以上。中档进口葡萄酒销量以澳洲为主,终端价位介于200-1000元之间。

洋酒在90年代抢滩中国失利后自2006年又掀起对中国市场的二进攻。此次洋酒登陆的合作对象集中在经销商,目的直逼终端。合作方式也多样化,有单品牌的全国代理、多品牌代理,还有将经销商发展为品牌营运商,全盘负责操盘。与张裕联手又分手的卡斯特是目前洋品牌抢滩中国的代表,一方面卡斯特与东海鑫业合作7个品种和两个酒庄酒的全国市场,令一方面深圳卡斯特向全国市场做另外10个品种,卡斯特也同时在广东、广西和山东等地区分别有区域合作伙伴。

我们在08年投资策略中提出中洋葡萄酒之战是仲伯之战,原因是品牌洋酒质稳定,有深厚的文化背景,在生产工艺和品牌运营方面有很多民族酒业值得借鉴的地方;而中国葡萄酒自有品牌经过十几年的运作已经用有较强大的终端渠道网络,这点是洋厂商可望而不可及的。此次洋产商针对之前不强于终端渠道建设的短板卷土重来,尚有破竹之势。虽然洋品牌目前对强大的民族品牌暂不够成威胁,但高端葡萄酒几乎被法国名庄所垄断,国内品牌强势体现在中端和低端酒的销量上,高端产品失色。从长城和张裕08年的运营策略上可以看出,两个一线品牌已经调转产能主攻中高端葡萄酒,本土龙头企业相对洋酒有品牌和渠道优势,加上民族情怀,如果真的推出高品质的酒,相信可以抗衡洋品牌,中洋葡萄酒大战升级。

新国标的出台对行业起到规范作用

2008年1月1日起强制执行的新国标GB/15037-2006对白、桃红和红葡萄酒,干、半干、半甜和甜葡萄酒,平静葡萄酒和起泡葡萄酒分别做出定义;对产地、年份、葡萄酒原料成分、所占比例都有了明确规定。新国标规定年份酒当年年份不得低于80%;产地酒含量不能低于75%;品种酒含量不能低于80%。我们认为新国标的推出一方面有助于规范行业目前葡萄酒产品较为混乱的状态,加速行业洗牌。鱼目混珠的产地酒、年份酒及品种酒将会逐步被淘汰出局,一些小厂商将被迫退出行业。新国标的强制执行一方面为龙头企业进一步集中市场份额提供空间,令一方面敦促企业规范酿酒葡萄产区及原料的建设,增加企业种植和生产成本。(节选自《酒类行业:行业产量及工业总产值稳步增长》 来源:招商证券,作者:孙娜)

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探索:进口葡萄酒代理商出路何在
销售模式介绍:进口葡萄酒的五大业态研究
传统代理型(分销加盟制):  
业态:以进口葡萄酒产品代理商形式出现,汇集世界各大葡萄酒产区品种,不进行单一的品牌推广,由于所代理的国外酒商只提供产品和优惠的政策,而不提供资金和其他营销方面的支持,代理商在市场的投入上力度较小,比较注重现实回报和实际利益,品牌和文化推广只是在一个小的范围进行。他们在全国各地发展代理商、分销商网络,由其各地的分销网络将其产品摆在酒店、商场、酒吧等终端,专卖店是其重要的销售与形象载体。代理商与各地经销商签订品牌授权协议,并且提供物流配送与仓储服务,帮助其建设专卖店并进行相应的葡萄酒知识培训,注重举办各类酒会、俱乐部等形式来吸引一些有消费力的人群,成为其中成消费者。  
优势:这种业态可以为消费者提供世界上优质产区的葡萄酒,并且以专业的、优质的品质和服务形象吸引了一批较高素质的品酒爱好者,并且人群在逐渐扩大。  
劣势:随着进口酒代理商的增加,这种形式有很多代理商进行模仿,会面对越来越多竞争对手的挑战,传统代理型酒商应该在经营上力求做大作强,打造其核心竞争力,注重代理商品牌以及文化和服务附加值的建设。  
代表:富隆酒业
富隆酒业是较早的进口葡萄酒代理商,目前代理了来自世界10个葡萄酒生产国的200多个葡萄庄园,800多款葡萄酒的经销权。目前,富隆已经在全国建立了90多个城市发展经销商网络,对于经销商,富隆采取加盟分销机制,特约经销商与富隆签订协议,得到富隆所代理品牌的品牌授权以及获得富隆提供的物流配送和仓储服务。2002年底,富隆正式推出全国连锁加盟的的葡萄酒专卖店---富隆酒窖,直接面对消费者,提供专业、个性化的选酒活动,目前全国已经拥有30多个加盟专卖店,富隆酒业于2004年底成立了专业的葡萄酒会员俱乐部—富隆会,为高端消费人群提供一个葡萄酒品鉴与消费的平台。 
多品牌代理制(酒行代理制) 
业态:所谓酒行代理,即由一个专业的葡萄酒代理商,按照外贸形式承接国外各种品牌、各种品种的葡萄酒产品,利用自有渠道资源销售和开展直接面对消费者的零售业务。目前,ASC、名特、骏德等成立多年的专业代理商凭借其渠道能力以及规模,均采用此类模式。
优势:品种繁多
劣势:所需求的资金和规模等方面的要求较高,有齐全、稳定的供货渠道,比较完备的仓储和运输能力是能否实行酒行代理模式的关键。这种模式下注定只能代理分散的中小品牌,不可能专注地代理单品种的大品牌。
代表:ASC公司
目前ASC代理着来自13个国家的800种不同的葡萄酒。ASC的主要业务集中在高档次的酒店、独立经营的餐厅、大型K/A类商超、高档零售店以及爱好葡萄酒的个人消费群体。随着业务的拓展,目前ASC加大了在商超中的投入。在成都,ASC在家乐福、欧尚等商超中都设有自己的专柜,专营其代理产品。据成都欧尚超市的酒水部经理介绍,ASC进入一些大型商超店一般只提供一些象征性的进场费用,但配合超市搞的赠饮、买赠等宣传活动则做得很多。
品牌运营型:  
业态:如大多数国产品牌和洋酒品牌的经营手法一致,进口酒商以单一品牌为龙头,以品牌核心价值来统合企业战略、营销组织、产品开发、渠道建设、传播推广等各个方面,并对品牌进行长期的维护与管理,在营销进程中不断的累计品牌资产,同时又转化成营销动能。品牌运营商注重在国内发展经销商网络,利用经销商网络来销售产品,并且获取更多的企业战略性资源,销售渠道主要以酒店、商场、夜场为主,由于生产成本、关税、国际运费、各种渠道费用等原因,价格较高,主要以高端市场为目标。  
优势:这种操作模式令进口酒商在生产、销售上有相当的主动权,可以有效驾驭市场的各操作环节,有较丰厚的直接利益回报,同时通过经销商来获取更多的战略性市场资源。  
劣势:进口酒商要有强大的生产能力以及资金实力,同时必须要有有效的本土化战略针对中国消费者进行推广。笔者认为,由于进口葡萄酒在中国市场所占据的比例尚小,品牌型进口酒商除了与国产葡萄酒企业争夺市场之外,还要肩负着教育消费者的作用,否则在日益激烈竞争的高端市场将无法释放出如此巨大的产能。  
代表:法国卡斯特   
早在上世纪90年代,卡斯特已制定了其中国战略,首先在天津合资了“红城堡葡萄酿酒公司”,2001年与张裕合作,开发了张裕.卡斯特品牌,借助张裕的全国市场网络和品牌,使卡斯特品牌在中国高端人群中耳熟能详,但由于双方发展战略出现分歧,去年,张裕将20%股权转让给意大利意尔瓦公司,最终导致年初与张裕合作的破裂。今年4月,卡斯特宣布北京东海鑫业作为其在中国的总代理商,合作期为十年。这种国际酒业、渠道网络和资本的强强联合在中国葡萄酒业引起了不小的震撼,不少的国内实力经销商为之心动,甚至纷纷倒戈。短短几个月,卡斯特已经实现了全国市场的布局,近期,卡斯特宣布投入1000万元冠名“2006亚洲小姐竞选中国赛区总决赛”,这表明卡斯特对品牌的重视程度,这为卡斯特在中国市场的营销网络建设和销售将起到巨大的推动作用。  
单品牌代理制
业态:一些规模化生产的国外葡萄酒企业,在认准中国市场后,出于最大利润率的考虑,一般都选择一个经销商来做自己的品牌代理。
优势:国产葡萄酒中的成功品牌都是依靠强大的网络建设取得成功的,尽管嘉露方面知道,但从打造长期品牌的角度来考虑,他们还是下定了决心要做市场。
另外一方面,与酒行代理商有什么酒就只能卖什么酒相比较,做单品牌代理可以及时与厂家沟通,能够灵活地根据市场变化推出一系列更适应市场需求的酒。
劣势:市场投入额巨大,不具备在本土那样的强大网络
代表:上海恩仕达贸易有限公司
作为世界第一大葡萄酒厂商的美国嘉露,就选择了上海恩仕达贸易有限公司作为其在中国的总代理,并在市场上重点推出了加州乐事系列酒。
据恩仕达经理高屹介绍,加州乐事的操作手法和国产葡萄酒的销售比较类似,走的也是国产葡萄酒的常规渠道,将重点目标瞄准了餐饮、夜场以及主要满足家庭消费的商超。目前,加州乐事通过寻找区域分销商代理,在国内多个主要城市都已经建起了销售网。根据市场以及经销商实力的不同,恩仕达会进行不同的市场及促销支持。尽管高屹没有透露如何与嘉露以及下游经销商协调进场、广告等费用,但从加州乐事在北京、上海等市场上的终端铺货率以及宣传力度看,恩仕达和嘉露公司必定都占到了足够大的比重。
贴牌销售型:  
业态:国内葡萄酒企业的贴牌比较普遍,以前比较盛行的是委托国内企业进行贴牌加工,而近年则流行从国外进行贴牌,委托国外葡萄酒企业贴牌有两种情况,一种是从国外进口葡萄原汁,在中国进行罐装生产;另一种是直接到国外进行贴牌然后原装进口到中国市场,并负责在中国市场进行销售。贴牌企业与国外酒商在签订某种合作协议后,原酒生产商负责产品品质,并保证充足的货源和配送,贴牌方则自己投入资金负责品牌、价格、渠道网络、促销推广等方面的建设。  
优势:贴牌方不需要投入大量的资金和人力、时间在种植、酿造、生产甚至长途运输等庞杂繁琐的事务上,可以专心在销售上下功夫。贴牌商由较高的利润空间,拥有自己的品牌使用权,在营销推广中打造品牌的核心价值,并且控制自己的营销网络,具有相当的主动权和灵活性。  
劣势:由于贴牌生产而非自身酒庄,不符合葡萄酒种植、酿造、生产、罐装、销售一体的传统庄园酒经营模式,并且在经过国际间长途的运输过程,其酒质会受到不同程度的影响,从而也影响了消费者对品牌的信任度。在葡萄酒市场尚不规范的今天,不会造成太大的冲击,但是当葡萄酒立法越来越规范后,这种做法不免遭到置疑。  
代表:五粮液
2006年3月份成都春季糖酒会上,五粮液集团全资子公司宜宾五粮液葡萄酒有限公司推出号称“纯粹欧洲”概念的六款“国邑干红”葡萄酒,五粮液国邑干红打“纯粹欧洲”概念的同时,注重打造“国邑”品牌,五粮液公司从欧洲酒庄进口原酒,运送到中国进行罐装生产。价格走中高端路线,国邑干红在借助五粮液原有的经销商网络销售的同时也积极发展新的经销商。然而,对于国内白酒巨头进军葡萄酒业经历了茅台的经验教训后,业内业有普遍的担心,希望五粮液能够探索出一套有效的红酒之路。
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解惑:价格?品牌?渠道?
傲慢与偏见,进口葡萄酒陷入价格窘境
关键词:成本高昂
多数进口葡萄酒价格仍然偏高
目前,葡萄酒价格结构的攀升越来越引起公众瞩目。有分析认为,类似房市“猫鼠游戏”般的定价策略已经成为影响葡萄酒市场价格的深层动因。
葡萄酒瓶装酒绝大多数产品的成本构成可以分为以下三部分:生产成本、渠道成本和宣传推广成本。
进口葡萄酒的分销渠道:进口酒——进口商——批发商——零售商——消费者;进口酒——进口商——团体消费(包括酒店、商场和超市);进口酒——进口商——零售商——消费者。
进口葡萄酒的成本在经过进口环节之后,将沿着类似于国产酒的分销渠道进入市场。但由于品牌杂、品种多,往往渠道的长度相对来说要短一些,但并不能说明价格会降低。进口瓶装酒的分销成本构成是:进口瓶装葡萄酒需缴纳进口关税14%、增值税17%和消费税10%,相当于到岸价的48.2%。假设每瓶酒的到岸价为3.5美元,分销商的加价比率为20%-40%,那么一瓶3.5美元的进口瓶装葡萄酒的零售价格就为75.44至119.84元人民币。如果分销商加价率进一步提升,市场上出现每瓶进口酒200至500元的价格就不足为奇了。
最后,广告宣传与销售促进费用也为葡萄酒价格的攀升起到了推波助澜的作用。以福建市场为例,从酒店的档次级别来划分,年销售费用分别达到5至7万元,20至30万元和50万元,开瓶费(每瓶)分别达到5至10元、10至20元和40至50元。由此我们看到,葡萄酒在进入销售终端之后,并不等于已经实现了销售。
为了达到让消费者认知和购买,还需要“临门一脚”的促销努力,对于生产企业或者上游经销商来说,这也是一笔不菲的费用。另外,葡萄酒生产企业为了塑造品牌形象、增强市场信心,还需要利用媒体来进行宣传和推介。“羊毛出在羊身上”,这些费用当然要由消费者来埋单。曾代理洋葡萄酒业务多年的葡萄酒咨询网运营总监屈星说道:“目前进口葡萄酒FOB价(离岸价)与市场零售价有5倍左右的差异是正常的,国内大多数的正规洋酒代理业务也都在这个尺度下来进行运作。”
任何产品或者服务,消费者在购买的时候支付的绝不仅仅是产品的成本,更准确地说,消费者需要支付产品从生产者手里到达他们手中的一切成本。(节选自《葡萄酒价格虚高虚在哪儿? 渠道成本引领酒价》来源:市场报,作者:唐文龙)
 
关键词:价格偏见
消费者对进口葡萄酒价格有“恐高症”
对于广州本土最大的一家洋酒品牌代理企业——骏德酒业而言,目前最大的苦恼在于消费者多年来形成的“洋酒价高”的认识误区。正是这种误区,把很多市场拱手让给了国内巨头品牌。骏德酒业区域销售总监谭爱萍非常形象地说:“有些消费者看到装修得富丽堂皇的进口红酒专卖店,就认为产品价格一定很贵,其实并不然。”据谭爱萍介绍,在中国销量最大的洋酒并不是动辄数千元的高端产品,而是售价在几十元至100元的葡萄酒。
事实上,在进口红酒多年来细水长流般地培育市场的过程中,在中国目前的进口产品中也已细分高、中、低档。记者在骏德酒业天河北分店看到,有几千元甚至上万元的产品,但也有大量中低档价格的进口葡萄酒,如2003年产法国朗古度产区科加拿美红和科拿梅洛红价格均为55元,2001年产法国迪琉满红和1999年产高斯红价格分别为98元和138元。在中档产品中,源自波尔多产区的1999年科伦红、宝满红价格为328元。而广州市面上长城牌的华夏葡萄园A区的价格在400元左右,1992年长城的价格也在250元左右。因此,相比之下,进口葡萄酒并不是一味“价高”。
然而,国内消费者关于进口葡萄酒价格偏高的偏见,不仅导致广大中低收入者对洋葡萄酒望而生畏,影响了其消费普及和市场培育,同时也导致了消费者对低价洋葡萄酒品质的怀疑,使代理商们陷入窘境。(节选自《洋酒入华受困四大瓶颈》来源:南方都市报,作者:杨彩芳 李州筠)
 
关键词:假酒扰市
与此同时,进口葡萄酒也受累于李鬼。广州某澳洲葡萄酒代理商曾经表示,进口葡萄酒的价格体系非常混乱,有不少售价三四十元的葡萄酒自我宣传是法国AOC等级的产品,导致消费者对进口葡萄酒的价格普遍不信任,对进口葡萄酒本身也持怀疑态度。(节选自《洋酒代理商:洋葡萄酒品牌推广乏力》来源:新快报,作者:任慧良)
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破局:转型与创新 只为走出困局
转型之传播方式入乡随俗
中国特色的市场环境,需要洋酒企业深入研究,慢慢体悟,纯粹市场化的营销行不通,高层次的营销竞争也未必有效,适合的就是最好的。
 
大道理绝对通,但做起来就不容易了。以葡萄酒为例,在中国消费者心目中,进口葡萄酒的品牌知名度不高,品牌缺乏传播力。相反,这几年国产葡萄酒注重培育品牌知名度,大力度进行传播,使消费者形成了“中国品牌不怕外国品牌”的认知模式,并且在部分一线城市,国内品牌在价格和销售上都胜于洋酒品牌。
 
在此过程中,洋酒的优质品质因为没有品牌的依托,宣传号召力显得很单薄,加上利润空间较大,仿冒产品大量出现,品质层面的混乱,最终导致了消费者信任度的下降。
 
随着关税降低,进口葡萄酒厂商抢滩的步伐明显加快,他们开始借鉴国内众多品牌的做法,利用传播开道。
 
资料:目前国内洋酒消费群体中,大部分属于社交型和自我表现型的消费者,他们选择洋酒更多是看重品牌,进一步说是通过洋酒的品牌价值来抬高自己,从而去证明自己属于某个特有的阶层群体。国外众多洋酒品牌,国内消费者知道的并不多,即使是洋酒的准消费群体,能一口气说出7个洋酒品牌的也寥寥无几。这种低知名度的奢侈品,对非常爱面子的中国人,吸引力未必会大。
 
为什么会这样呢?
 
零点调查的董事长袁岳认为,之所以这样,是因为在今天中国激进的社会变革,给更多人提供了改变社会地位的机会。社会地位的实质性的改变本来是取决于内在的改变的:受教育的程度、技能的拓展、价值观的变化。但是现在我们每一个人,包括农村的、小城镇的、城市的人,从小到现在都集聚了快速改变自己社会地位的欲望。
 
内在的改变是缓慢的,而只有外在的改变是较快的,所以这就产生了对于利用表面符号和强化型升级概念的需要,这些概念包括:时尚、前卫、领导、MBA、创新、概念、核心竞争力、国际化和品牌。而当这种需要用一种比较价廉物美的方式表现出来的时候,就会赢得处在社会各个层面的人群对这些产品的热烈追求。
 
所以,在市场上会出现这样两种情况:处在消费价值链后端的消费者会转移消费资源去购买前端的产品和服务;或者处在消费价值链后端的企业模仿或者学习前端企业的产品形态,让自己的消费产生升级的感受。
中国特色的市场环境由此可见一斑,未来几年,众多包括芝华士、XO、人头马在内的洋酒已经开始调整在华营销战略,依照国内目前酒业品牌竞争情况来看,洋酒加大在华的传播攻势是必须要做的调整,入乡随俗是相对明智的选择。(节选自《进口葡萄酒中国破局,六大转型之变》 来源:酒海观潮,作者:毛浓月 王卓) 
 
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对话:博采众家之长
对话南非酒商马汀勇:洋葡萄酒中国生存之道
马汀勇(Martyn Mills)先生在南非开普经营着一家名为“MCM中国”(MCM-China)的中型酒厂,主要生产面向中国消费者的葡萄酒及其他产品。近日,记者对其进行了专访。
 
记者:您是如何开始向中国出口葡萄酒的?
 
马汀勇:我从2002年9月份开始研究中国葡萄酒市场。在此之前我对葡萄酒业和葡萄酒出口都不了解,对中国市场和中国人的饮酒习俗更是一无所知。2004年,我拥有了自己的葡萄酒品牌。经过了4年多时间,我成了一名通晓中国葡萄酒市场的出口商,与中国一些有着市场运作经验的人士有着频繁的联系。
 
记者:为什么选择中国市场?
 
马汀勇:近20年来,中国经济获得了前所未有的飞速发展。随着中国加入世贸,以及和南非关系的正常化,我从中看到了巨大的市场机会。我个人崇尚挑战和另类。因此中国市场成为我的首选,我开始着手研发适合这一市场的产品。
西方人要想打入中国市场,必须采用适合中国的运作方式。从商业的角度来说,进入中国市场要求有开放的观念和融入完全不同的文化的思想准备。像许多最初进入中国的商人一样,我不懂中国人的语言、文化、口味,这些在最初给我造成了非常大的困难。
 
 
记者:为什么以混和红葡萄酒打入中国?
 
马汀勇:红葡萄酒是中国人在喜庆场合和宴会、庆典活动和其他场合的首选。最初,我向中国出口了一些贴牌葡萄酒和其他几款庄园酒。不过,我很快意识到,在中国发展业务,最好的途径是拥有自己的品牌,于是我创立了“马丁红”品牌(Martyns Red),这是一种混和葡萄酒,使用50%的南非特有葡萄品种品诺塔吉酿成,其口味和特点是针对中国消费者。随后我又推出了单一葡萄品种和几款“马丁红”白葡萄酒。
 
记者:请介绍一下您的产品定价和销售渠道。
 
马汀勇:与那些进入中国的高价位葡萄酒不同,我相信一款低价葡萄酒更容易进入传统销售渠道,并能最大程度地获取消费者的注意。
 
在中国树立市场形象需要时间、投资和市场的逐渐接受。并不是所有的产品都能达到目标,但我相信大众化的定位和良好的渠道能够成功地销售中等价位的葡萄酒。在依据品牌概念和产品质量给予合理定价的前提下,销量是确定品牌影响力的关键因素。
在北京、上海、广州的五星级宾馆,许多葡萄酒标价高达350至600元人民币,但走量并不大。就产品形象而言,产品出现在这些场合是有益的,但我宁愿让更多较低收入的人享受到饮葡萄酒的乐趣。马丁红的零售价格为110元至148元人民币。在餐馆的定价略高,以一定量的产品打入餐饮渠道不失为一种明智之举。
 
记者:您的产品销往餐厅、宾馆还是超市?
 
马汀勇:我的酒在各个渠道均有销售,这要视进口商的主要经营渠道而定。每一个经销商都有其特定的经营区域,如餐厅、婚宴、政府接待等。我的产品在这些渠道的售价约为140元。
从许多方面来看,超市并不是一个理想选择。它直接面对的是低成本竞争的国产葡萄酒,它们经常以“买一送一”的形式促销。而且,在超市的消费群体中,很少有人了解进口葡萄酒,因此谈不上针对目标消费者实施销售策略。中国的国产葡萄酒在超市售价集中在20到50元的区间,而一瓶普通的进口干白就要90元以上。多数进口红葡萄酒的价格在120元以上。除了曾旅居国外的消费者之外,很少有人会选择超市作为购买进口葡萄酒的渠道。
 
在宾馆方面,一些葡萄酒销售商已牢牢地把控了这一渠道,对小品牌和新品牌来说,进入这一渠道非常困难。高端葡萄酒已经饱和,运作这一市场意味着量少、高价位,售价至少为350元。
 
进入餐厅渠道,要视与餐厅老板的交情以及与特定餐厅联络的紧密程度而定。进入餐厅的酒单,要求有一部分存货,并且礼品和店内促销也是必要的。婚宴市场是个不错的选择,因为酒类消费发生在酒店和宾馆,面对大量的消费者,葡萄酒走量也比较大。
记者:您认为葡萄酒在中国适合做直销吗?
 
马汀勇:我认为直销是另一个通过非正式渠道销售给个人群体的有效途径。销售的对象可以是亲戚朋友或生意伙伴。做葡萄酒直销,最重要的一点是通过有资质的进口商能够从生产商处直接进货,并且做直销要求拥有一定的资金,比如一次进100箱货。经营者将款提前付给进口商,然后进到货,再将酒卖出去。这可能是一种进口葡萄酒的完全中国化的运作方式,与每个经营者提前支付的能力有很大关系。
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