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果醋,离春天还有多远?

有人说,果醋是健康时尚饮料,但营养快线火了,果醋没火;有人说果醋是兼有水果和食醋的营养保健的功能性饮料,但脉动火过,果醋没火;有人说果醋是以果品为主要原料的果汁型饮料,但这些年来形形色色的果汁火了无数,果醋却依然半死不活。 果醋以水果,包括苹果、山楂、葡萄、柿子、梨、杏、柑橘、猕猴桃、西瓜等,或果品加工下脚料为主要原料,兼有水果和食醋的营养保健功能,是集营养、保健、食疗等功能为一体的新型饮品。果醋饮料拥有众多卖点,却无法赢得市场的青睐,眼看着饮料行业每年以高于20%的速度飞快发展,果醋企业们不禁疑惑:中国果醋市场的春天还有多远?果醋会有风靡全国的那一天吗? 如今,汇源等饮料巨头纷纷将触角伸向该领…

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果醋市场现状
果醋行业 问题不少
“这个行业里销售能上千万的企业都屈指可数。”某果醋企业老总曾说过这句话。
 
的确在果醋行业里,多是规模较小的企业。果醋企业大致有以下三种:一种是以前专业做调味品,现在调整产品范围,生产果醋,以山西果醋企业为代表;一种是觊觎饮料这块蛋糕,才进入果醋行业的“外行人”;当然也有增添新品的饮料企业。企业杂、渠道窄、生产标准乱成为制约其发展的三大问题。
 
行业整体发展和市场营销手段都显得比较滞后。在具体市场竞争中,价格战、李鬼现象、伪劣产品也屡见不鲜。从企业规模看,做果醋的往往是中小型企业,有限的市场运作实力决定了各自市场发展的区域局限性,导致主导品牌和生产标准的缺失。
 
这些问题都导致不少人感叹:果醋是个“过气行业”,“叫好不叫座”。
 
 
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寻找果醋市场突破口
果醋市场真的做不大吗?
汇源也开始介入果醋市场了,行业内已有声音认为这是一个风向标,果醋市场的春天就要来临,果醋在饮料市场中的占有率将快速攀升。有资料显示,果醋在国内市场开始推广至今已近10年,但目前市场占有率不足1%,与国外的11%市场占有率相比还有很大的差距。
 
果醋与橙汁、苹果汁、桃汁等相比在我国果汁饮料市场确属一个新的品类,是饮料市场细分的产物。但与维生素饮料、运动饮料等相比又是一个老战士。十年来有不少企业始作俑者,潜心推广。有的从健康、功能入手影响消费者,有的从营养成分入手教育消费者,有的从关爱家庭的情感入手感召消费者,甚至有的从舶来品的概念入手诱惑消费者。营销的十八般武艺尽显,可谓是精益求精竭尽全力。但是结果又如何呢,还是十年奋战市场占有率不足1% 。由此行业内提出疑问,果醋市场在我国到底能不能够做大?我国果醋市场的消费需求到底是多少?
 
统计显示,目前中国各种醋(包括传统醋、保健醋和果汁醋)的人均年消费量仅为0.19公斤,仅为日本的1 /9、美国的1/7。社会经济的发展让人们越来越关注生活的品质,果醋极好地满足了现代都市人绿色、健康的消费理念。果醋市场真的做不到吗?答案显然是否定的,那么如何做大果醋市场,还要寻找市场的突破口。
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果醋究竟该如何市场定位
果醋行业急需“正名”
“果醋”一词是未经商品化处理的化学名称,但给了消费者一个不清晰且混乱的感受。果醋,商家虽然作为饮料在市场上进行推广销售,但是消费者对于“醋”的习惯认知却还是调味品中的一种,由“醋”让人们联想到香醋、陈醋、米醋等等。醋,就是消费者餐桌上的一个最普通最常用的佐餐调味料,人们对这个生活常识的认知根深蒂固。可以想象,当果醋第一次出现在消费者视野中时,消费者的自然原始认知决不是饮料,而是继香醋、陈醋、米醋之后的又一新产品:果醋,如此顺理成章。当商家一定要把果醋说成就是饮料,消费者又不得不被动接受时,调味品——饮料、饮料——调味品,饮料与消费者记忆习惯的障碍冲突由此而产生。这将大大影响消费者的购买消费。醋让人联想到调味品,自然就会感觉到酸,这与中国人喜甜的传统口味相背离。
当消费者有那么多与自己消费习惯相吻合的饮料和醋类产品可以选择,为什么要购买说不清搞不懂的果醋呢?
 
“醋”字用在饮料名称里是否恰当,不论是改变人们传统的记忆习惯,还是改变产品自身的名称,首现应该做的还是为果醋在市场上“正名”。
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营销战略该如何实施
果醋发展还需依靠深海战略
在08年成都春季糖酒会上,倡导健康概念的饮品几乎覆盖了所有的饮品市场,其中又以果醋企业为一大亮点,当然其中也不乏很多缺少企业文化和产品特色跟风之作。果醋,市场前景广阔,发展空间巨大,在这片充满着利润和诱惑的未知市场,在缺少恶性竞争和创新的商业战略得以实施的空间中,企业争先恐后,试图分得一杯羹……
 
蓝海战略之所以大行其道,就是因为在它描绘的全新图景中,出现的是一种没有对手竞争的理想化局面。换言之,很多企业之所以想创建蓝海,骨子里不仅有对于利润的渴望,同时还有对于竞争的惧怕。现实中的企业,生存环境的确异常残酷,你不断地看到您的竞争对手想把你从地图上驱逐出局。但刻意躲避竞争不仅不现实,而且不足取,它会让企业付出“软骨病”的高昂代价。一旦“蓝海”再度变成“红海”,企业遭遇针锋相对的竞争对垒,必然会出现溃不成军的局面。
 
这种“蓝海”文化是一种苍蝇型文化,总结苍蝇的特点,大致为:1、对异味敏感2、哄抢扎堆3、跟风。在所有人的心目中这种叫苍蝇的动物没有人喜欢,可在很多企业里却有很多苍蝇的习性和文化存在着。“蓝海”文化就是其中的一种,用灵敏的嗅觉去找或香或臭的东西,蜂拥而上呼啸而去,这就是苍蝇为什么一辈子都是“寄生”虫的原因,做苍蝇型企业也就是没有“固定品牌资产”的企业。
 
其实,“蓝海病”是一种“软骨病”。众多企业寄予厚望的蓝海战略,如今在全球的确热得烫手。但让人震惊的真相是,蓝海战略在全球发达国家中的顶级企业中,仅仅只是得到了很好的印象分,那些声明显赫的企业最终都在蓝海战略面前选择了克制,最信奉蓝海战略的韩国三星、现代等,现在倒是停滞不前了。
 
所以:所有实现跨越的公司,都是通过面对残酷的现实为起点,从而走向成功之路。
 
“蓝海”梦也只是乌托邦。食品行业是一个没那么多“蓝海”的领域,原因很显而易见,在中国市场,这个行业门槛太低,科技含量太低,原料优势壁垒等等太容易被打破。
 
首先,发现一个“蓝海”就实属不易。 “果醋蓝海”更是遭了殃的重灾区,三村五店十里百家,成了汪洋价格战的海洋。假“蓝海”泛滥就是今天食品界的真相。
   
其次,守住一个“蓝海”更不现实。“模仿跟风,后发制人”是中国很多企业的传统,许多企业在绞尽脑汁之后,仍觉得找一家行业的领导者然后跟着他们的“尾灯”前进,一定会坐收渔利。我们可以设想一下现在的任何一个食品行业,总有一两个领航者在前面被人跟随,后面成千上万的、毫无秩序的、鱼龙混杂的、乌烟璋气的……
   
所以,对于门槛进入非常低的食品行业,永远没有理想化的无竞争蓝海市场,只有跑得更快排在更靠前,才能呼吸到新鲜的空气,少吸收些行业尾气。
   
今天的食品企业,应该转战“深海”,不做苍蝇做海龙。相比之下,“深海”战略更值得思考。“深海”战略就是深挖自己的领海海域,在海平线下设制自己的海沟防线,让外海的鲨鱼游不进来,一进来就有“怪风”和“漩流”对抗它,这才是成功企业的成功秘密。
    
事实上,食品企业铸就“深海”的机遇在于打造核心模式,加强核心竞争力,做好防火墙,设置壁垒,防止强敌进入。“核心竞争力”这一关键词生命力如此久远的原因在于:惟有成功打造企业的核心竞争力,企业才会有持久的发展,也才可能为消费者创造更大的价值。市场竞争绝不是温情的游戏,企业若想在市场中发展壮大,就需要做好被人攻击和攻击别人的准备。
   
同时,“深海”战略对于中小企业的普遍战略意义更大,这是一种资源集中战略。对于大多数中小企业而言,核心竞争力并不是天然生就,它既可以是“软”的,比如卓然突出的服务,也可以是“硬”的,比如掌控了不可替代的能源或原料。对于企业来说,最应该牢记的一件事,就是先要发现这个差异性的战略资源,然后就牢牢攥住它,并给它一个不断探索、沉淀、确立、维护和增值创新的过程,形成你的“深海”防鲨网。

愿我们的企业能够忘却不切实现的蓝海梦,而是立足现实,在自己的深海中成长为一条可以一飞冲天的真正巨龙。

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