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健康,休闲食品市场上的绝对“强音”

随着国民收入的日益增高,人们对食品关注的焦点也悄然改变。上世纪六七十年代,人们走进商场先看有哪些食品;八九十年代,价格成为影响人们购买的主要因素;两三年前,人们开始关注生产日期和保质期;如今,根据食品营养标签来选购食物正在成为人们日常生活的消费趋势。消费者意识直接操盘着食品消费的发展潮流。口味、价格、包装等元素,虽然历来都是影响食品销售的关键因素,不过,随着保健养生被提上议事日程,营养健康无疑成为休闲食品市场上绝对强音。消费行为必然影响供应者的行为。这支“健康之歌”到底能唱多久?这有待市场来决定。

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缘起:谁唱响了这首“健康之歌”?
国家将食品营养干预纳入规划
国外营养产业起步于上世纪90年代初,目前全球营养产业规模已接近1800亿美元,而我国的年产值只有近1200亿元人民币,生产企业约2000多家,预计我国营养产业在今后5年将进入高速发展期,年均增速将在15%,产业总规模将从2004年的1206亿元增至1010年的2780亿元。
 
发达国家的经验表明,人均GDP突破1000美元之后是国民膳食和营养结构迅速变化和跃升的关键时期,同时也是政府以及社会给予营养干预的最佳时期。
 
2006年3月份,国家首次通过了将“推动公众营养改善行动”纳入“十一五”规划的提案。接下来,国家发改委在今年出台的《十一五食品工业发展规划纲要》中,首次提出食品工业发展的基本原则以营养科学为指导,到2010年营养产品发展的目标要比“十一五”初期提高2倍,在食品发展纲要里有四类鼓励生产的食品,即营养强化食品、营养补充剂、营养专用食品、营养功能食品;企业在投资建厂生产这些食品时,也将得到政府的政策优惠和支持。纲要中规定,“十一五”期间,食品工业产品的总量和结构要基本满足改善公众营养的需要,逐步消除营养不良、营养失衡等状况,城乡居民膳食结构和营养水平不断改善,人民生活质量和健康状况明显提高。
 
2007年,一项旨在促进公众微生态平衡的“食物加OLIGO”的项目在全国正式启动。主要内容是针对国民大量存在的微生态营养失衡状况,通过倡导食品企业在公众摄入的食物中加入OLIGO益生元,激活人体内的益生菌群,从而维护体内微生态平衡,提高人体免疫力。这是继食用盐加碘、营养强化面粉、铁强化酱油、营养强化大米、维生素A营养强化食用油之后,国家发改委中国公众营养与发展中心(PNDC)成立五年来启动的第六个项目,其目标是在三年内让相关产品覆盖大部分食品企业。(节选自《营养健康:食品潮流的强音》 来源:新食品,作者:赵蕊阳)
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动向:细分行业大唱“健康之歌”
返璞归真,坚果炒货还原营养本色
黑五类、红五类,土的芝麻核桃、洋的杏仁腰果……坚果是世界卫生组织推荐的十大健康食品之一,而且其营养性是国人早已认可的。但,除了黑芝麻糊之外,这种认可似乎和品牌没有太直接的联系。作为专业的坚果炒货生产商,在其中又起到了什么作用?
    坚果:富含营养的黄金果
    其实,坚果炒货的营养价值早就获得了很多权威机构的认证,世界卫生组织提出的“十大健康食品”中坚果就榜上有名。
    坚果的营养价值主要体现在以下两大方面:
    首先,坚果能提供人体无法自身合成的必需脂肪酸α-亚麻酸、γ-亚麻酸,这些物质可以预防高血脂、糖尿病、动脉硬化、癌症、早衰等现代病。哈佛大学公共卫生学院的研究发现,每周食用5次坚果能够使心脏病的发病率降低1/3。美国食品及药物管理局(FDA)也认定坚果是一种对治疗冠状动脉心脏病有效的保健食品。
    其次,坚果还有减脂作用,世卫东方(北京)国际亚健康研究院的欧阳小雪在研究中表示:定期地食用坚果绝对能够帮助人们减掉多余的体重,而且不会反弹。坚果中的脂肪往往是对身体有保护作用的“好的脂肪”。
    国外:需求量与销售量“疯”涨
    目前坚果炒货最大的消费国是美国,其次是欧洲国家,而中国虽然是坚果产品的出口大国,却不是消费大国。
    从2004年起,受“低升糖饮食(指缓慢升高血糖指数的食物,可以保持良好的智能和情绪)”潮流影响,坚果消费在欧美国家不断升温。比如在英国2004年巴西坚果的销售量上涨了600%,而胡桃上涨了300%,腰果、杏仁等产品也呈现大幅度增长,总体来说各类型坚果的需求量上涨了80%以上,并且在近几年来延续了不断的增长势头。
    而在国内,经过数十年的发展,坚果炒货全行业的销售总额也仅有250亿左右。人均消费量和发达国家相比也有数十倍的差距,随着国民经济水平的增长和消费理念的改变,坚果消费还蕴涵着巨大的消费空间。
      
    国内:需要还原营养本色
    坚果炒货虽然在我国已经有了几千年的历史积淀,但在消费者心目中,小小的花生、瓜子还仅仅是休闲小食,而不是日常生活必需的营养食品。
    事实上,我国的坚果炒货行业集体“休闲化”了,在营销上也呈现出一种舍本逐末的状态,生产者向消费者传递的不是产品本身的营养概念,而是在力求创造出附加价值,当“洽洽”凭借“快乐的味道”走红全国之后,其他品牌纷纷效仿,打造美味和休闲概念。安徽小刘瓜子的董事长刘天成告诉记者,虽然厂家都知道炒货的营养价值,但是产品必须满足消费者的需求,当消费者对于瓜子的需求就是局限在“休闲”上时,企业也只能向这个方向去靠近。而一位不愿署名的营销负责人更直接地说,向消费者宣传坚果的营养价值花费大、过程漫长,而且这样的工作虽然造福了行业,能否真的成就某个品牌还很不好说,所以企业都不愿冒这个险。
    不过当记者致电中国食品协会坚果炒货委员会秘书长翁洋洋时,她表示,协会近期正在编写一本关于炒货类产品营养价值说明的小册子。这本册子的创意由厂家提出,委托中国营养协会的专业人士编写,在6月底编写完成后将发送给协会内的各厂家,厂家再随产品发送给经销商,最终会在终端与消费者见面。从前一直被定位于休闲食品的坚果炒货,已经开始意识到需要塑造健康食品的形象。
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反响:各方“听众”赞颂“健康之歌”
企业:健康营销带来双重效益
食品企业以营养健康的目标要求来研发、生产产品,其本身就是具有经济和社会双重效益的事情。将营养和健康作为卖点来展开营销活动,赢得消费者的认可,已经成为近年来食品行业的一大趋势。
 
一年以前,中国奶业协会、国家学生饮用奶部际协调小组办公室、中国教育发展基金会、公众营养与发展中心、中央电视台、人民日报和蒙牛乳业共同发起了“每天一斤奶 强壮中国人”大型普及饮奶行动,这项行动不仅增进了国民对于营养健康的认识,在实际行动上给贫困地区儿童提供了营养上的帮助,而且对于增加蒙牛的品牌公信度和美誉度也起到了极大的推动作用。2007年6月6日,这项活动又迎来了八位新的伙伴——国家体育总局训练局、NBA关怀行动、联想、微软、新浪网、华润万家、家乐福、利乐。调动各自的资源,为更多的孩子带去充足的牛奶营养。越来越多的企业和机构参与到这项营养事业中来充分展示出其意义和效果。
 
中国奶业协会秘书长魏克佳表示:“有全社会的大力支持,相信我们一定能够把这项公益行动办成中国的‘牛奶希望工程’,早日实现中国人每天喝一斤奶的目标。”他还代表15家合作伙伴向全社会发出倡议,希望有更多的力量加入到“中国牛奶爱心行动”中来。
 
也是在一年多以前,中旺五谷道场掀起的油炸与非油炸之争,就是在方便食品领域的一场以营养和健康为核心的市场争夺。有业内人士认为,五谷道场当时的成功在于其独辟蹊径的营销手法和敢于冒天下之大不韪的勇气。但是,如果没有其对油炸方便面健康问题上一针见血的攻击,如果不是将攻击对方阵营的营养健康问题作为“投枪和匕首”,也不会如此快速地占领阵地,同时,也引起一大批的食品企业跟风加入非油炸的阵营,打着“营养健康”的大旗,吸引更多的消费者,在传统的油炸方便面为主的市场上迅速分得一杯羹。
 
不仅是中国的本土企业,国外的食品企业也争相抢占营养健康的先机,切入中国市场。亨氏公开表示将大力支持中国食品业和营养事业的发展。亨氏公司董事长、总裁兼首席行政官William R. Johnson表示,在未来的三年中亨氏基金将斥资800万人民币把已在很多国家都取得巨大成功的微量营养素项目带到中国。目前,亨氏正在和中国卫生部洽谈关于在中国西部地区引入该项目的事宜。同时,亨氏基金还将建立一个为期十年的助学基金。 从2007年开始,该基金将每年资助一名中国学生到匹兹堡大学的公共卫生管理学院在健康营养政策领域进行深造。Johnson表示,亨氏希望能为培养未来的食品工业发展决策人作出贡献。(节选自《营养健康:食品潮流的强音》 来源:新食品,作者:赵蕊阳)
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展望:“健康之歌”加速休闲食品升级
加剧休闲食品市场竞争
随着行业的发展,休闲食品的市场竞争也愈发激烈。这种激烈不仅仅体现在品类内部的品牌间竞争,更体现在与其它相关品类之间的竞争。前两年增长迅速的膨化食品及薯片类产品增长速度明显放缓,而休闲食品类中的口香糖、饼干类产品增幅仍旧强势,比如香口胶2005年的销售额增长率为20%,2006年的增长率为16%。
 
而消费者健康意识的提高,在一定程度上直接影响着它们之间的竞争:前两年增长迅速的膨化食品及薯片类产品最近的增长速度明显放缓,而同是膨化食品的米饼类产品,则被消费者普遍认为较为健康,因而继续保持了迅速的增长势头;品类间的竞争就更加激烈,比如原来主要为了充饥而食的饼干类产品,如今出现了越来越多的以小巧的包装、可爱的图案以及松脆的口感来吸引消费者眼球的产品,这些特点直接让人联想到的,就是“休闲”食品,而不再是单纯的充饥。也就是说,满足的是消费“需要”而非消费“需求”。
 
在渠道方面,几大品类休闲食品的增长都主要是依靠现代通路的贡献, 这也与中国零售业的现代业态的总体走势相吻合。
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