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谁是“价格屠夫”家乐福的刀下“鱼肉”?

日前,四川一消费者因为发现自己在家乐福购买的商品售价高于其他超市而要求家乐福返还5倍价差,最后家乐福不仅如数赔偿,还向消费者致以真诚的歉意。从品牌角度来看,这是一件成功的危机营销案例。不过,换个角度来看,我们不难发现家乐福的确非常的“财大气粗”,才会勇于打出“5倍价差”的宣传口号。 但是,家乐福真的仅是依靠着自身的资本实力来推行低价政策吗?“一将功成万骨枯”,这句古话用在这里或许有点夸大其词,不过在家乐福全国跑马圈地大打价格战的背后,亦或真的存在着一群被“牺牲”掉的人。那么,被业界称为“价格屠夫”的家乐福,其“刀下”的“鱼肉”究竟为谁?

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谁动了我的奶酪:家乐福“5倍差价”承诺引纠纷
家乐福“五倍退差”遭质疑 消协称须履行承诺
大凡去家乐福消费过的顾客都会注意到该超市有一个“最低价承诺”,即同一商品价格若高于其他同类卖场,该超市将以“五倍差价”进行退还。然而,近日家乐福的这一承诺遭到了一些顾客的质疑,被投诉为“欺诈消费者的虚假承诺”。
 
事件:同品牌纸尿裤价格高25.2元
 
张先生一家住在家乐福大世界店旁边,平时他与妻子王女士都习惯于在家乐福购买日常生活用品,由于孩子尚小,纸尿裤是他们经常购买的东西之一。2008年4月13日中午,王女士在家乐福买了某品牌的纸尿裤,价格为108元。
 
“谁知,2个多小时后,我们却在附近的A卖场意外发现,同一品牌的纸尿裤仅售82.8元,与家乐福超市的差价达25.2元。”张先生告诉记者,他与妻子遂在A卖场购买了一袋同一品牌,并带着电脑收银小票来到家乐福投诉,要求家乐福按照“最低价承诺”以“五倍差价”进行退还,不料遭到拒绝。
 
消费者反映:商家不予“退差”
 
“家乐福超市接待人员从一开始就拒绝‘退差’,但是理由却不断变化,先是说我们在A卖场购买的是限时抢购或者特价处理的商品,后又说是A卖场在做活动。”张先生说,当他与妻子否认对方的说法以后,家乐福超市接待投诉的一林姓先生又称拒绝“退差”的理由是:A卖场是低于成本价格销售。家乐福拥有对“五倍退差”的最终解释权,按照他们的规定,限时抢购、特价促销和低于成本价销售的商品,都不在“五倍退差”的承诺范围内。
 
对于家乐福的这一解释,张先生夫妇表示不服。当他们要求家乐福超市出具相关书面说明时,同样遭到拒绝,林先生给出的理由是:“我们没有这个义务”。
 
现场见证:双方各持己见无法协商
 
4月14日,张先生与妻子在记者的陪同下再次来到家乐福大世界店,提出“五倍退差”或者出具书面解释的要求,依然被当场拒绝。这次,接待投诉的林先生拿出了几张复印件资料,内容分别为家乐福和A卖场的订货单。记者看到,根据复印件资料显示,家乐福和A卖场的商品进价价格相当,加上税款等支出,张先生夫妇所购买的那款纸尿裤成本应为95.7元,“A卖场的售价远远低于成本价格”。
 
然而,对于林先生所说的成本问题,张先生却有两点质疑:首先,作为竞争对手,家乐福怎么会拥有A卖场的订货单?其次,“一直以来我们都在家乐福购买那款纸尿裤,据我们所知,4月7日以前,那款纸尿裤在家乐福的售价也只有80多元,难道说长期以来,家乐福一直在亏本经营?”面对张先生的疑问,林先生并没有给出任何解释,只说“单子上写得清清楚楚”。
  
要求“五倍退差”或者出具书面解释无果后,张先生夫妇也承认,超市要保证成千上万件商品的价格都比其他卖场低,确实有些不切实际,同时大多数消费者一般也不会去过于计较各个卖场的差价,即便偶尔发现一次,也很少为几元钱甚至几毛钱与商家理论。
 
省消协:不能在承诺上附加不合理解释
  
15日,记者就此采访了省消协秘书长刘亚兵。“商家不能为了促销而随意承诺,一旦作出了承诺,就必须履行,并且不能在承诺上附加任何不合理的解释条款。”刘亚兵说,“低于成本价的商品不在承诺的范围内”这种说法是不合理的,因为消费者无法知道企业的销售成本。如果有商家以低于成本价销售商品,就涉嫌违法,任何单位和个人都有权举报,执法机关会另案处理。
 
刘亚兵同时提醒消费者,消费者要慎重对待商家的承诺,不能被商家误导,如果意识到自己的权益被侵害,要在尽可能的情况下取证,保留证据,然后向消费者协会投诉。
2
磨刀霍霍向“市场”:家乐福发起价格运动
过去时:为夺回市场发动价格大战
早在几年前,家乐福给人的印象是价格偏高。这给了法国当地其他一些“打折”超市,如Aldi、Lidl、Leader Price等生存的空间,并使得Leclerc有机会蚕食了它在法国的一部分市场。为了改变这种形象,家乐福几年前在法国推出一场低价运动,在自己旗下的超市中推出带有“No1”标牌的低价商品。相应地,商品的质量也会有所下降(主要为非食品类商品)。它还推出新的忠实消费卡,其奖励措施与打折相联。
 
另外,家乐福集团也会降低它原有品牌的产品价格,比如“家乐福”牌的食品,“Tex”牌的服装,“蓝天”牌的家用电器和音响等,并同时增加在整个欧洲的进货。
 
但是,这种以保护法国人的购买能力为名义的经营策略却引起了关于法国就业问题的担忧。家乐福家用电器和纺织品的进货渠道不断国际化,甚至只在欧洲保留了几个设计中心。
 
家乐福集团的总经理贝尔纳说:“对于纺织品,我们设计好之后再找工厂生产,就像Zara服装店一样。”鉴于目前法国的价格政策“侵略性更强了”,贝尔纳认为1996年的加朗(Galland)法成为了一个“障碍”,急需“改革”。这条法律为了保护生产者的利益而限制降价。以Leclerc为代表的大部分零售商也对这条法律多有指责。(节选自《家乐福发起价格大战》)
3
庖丁解牛:剖析家乐福低价促销策略
打造价格低廉的第一印象
先入为主努力营造价格低廉的第一印象先入为主是人们对一切事物形成第一印象的一般规律,而第一印象一旦形成,往往会在头脑中留下深刻烙印,形成思维定式,产生较长时间的持续效应。作为商家,其市场定位不论是以价格低廉作为竞争优势,或是以优质服务作为竞争优势,还是以时尚潮流作为竞争优势,要想把自己的定位准确告诉消费者,必须在开业之初便着力营造这一形象,以期形成消费者的第一印象。  
 
家乐福这方面十分重视,往往在开业初的一段时间把商品价格定得很低,给消费者造成一种十分“便宜”的印象,此后再有计划地逐步提高某些商品价格,使消费者在形成第一印象之后不知不觉地忽略了商品价格上调的事实。这种做法不同于国内零售企业开业初的价格促销,国内企业往往大肆宣传开业时的让利促销,很容易在消费者心中形成开业过后价格会大幅上调的印象,完全起不到价格促销的长期效果。(节选自《剖析家乐福之价格促销策略》  作者:贺方银  来源:佳惠网站采购食杂部)
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牵一发而动全身:零售商间的价格竞争
家乐福降价,各大零售商闻风而动

自2月25日试营业以来,仅仅4天,家乐福就创下了近千万元的销售额,再次凸现厦门巨大的消费能力。记者发现,随着“价格屠夫”家乐福的到来,厦门各大零售业的商品价格都有不同幅度的下降,市民消费购物可更省钱了。

“我们来晚了,厦门人的购买力超出了我们的想像!”昨天,在家乐福明发店的正式开业仪式上,家乐福中国区总经理杜博华先生不由表示他的惊叹。作为一个规模不大的城市,在家乐福试营业四天里,客流量达到了30多万人次,销售额近千万元。

据悉,家乐福明发店是中国第73家分店,卖场总面积19000平方米,单层营业面积为7600平方米,另外还有3500平方米的分租店铺面积。家乐福本地化特点非常明显,上万种商品中有1600多种从厦门本地采购,厦门供应商占了35%,福建供应商占了65%左右。


麦德龙好又多也忙降价

随着“价格屠夫”家乐福的到来,厦门各大零售企业闻风而动,也加入价格战中。记者从麦德龙寄来的会员邮报上看到,原价每500克近3元的泰国香米现在卖不到2元,每500克肋排从10元多降到了8元多,红富士苹果从原价的2.99元/500克,降至1.85元/500克,康佳37英寸液晶电视从13999元降到了12599元,降价幅度之大都是平时所没有的。而麦德龙相关负责人也证实,此次降价正是针对家乐福的入驻。

好又多相关负责人介绍,最近该卖场进行了新一轮的调价,肉类、鱼、蔬菜等生鲜食品平均降价20%—30%:散装大米0.9元,500克红富士苹果1.8元,草鱼500克3.5元,特价女休闲皮鞋每双99元,麻辣烤鸡1只5.9元,降价力度比以往大。

一位业内人士认为,家乐福以“价格屠夫”著称,主要是以低价策略吸引消费者。而厦门卖场的供应商大部分都是一样的,给家乐福特价,自然也能给其他零售企业特价。家乐福的到来,势必会不同程度地拉低厦门零售业的商品价格。(节选自《厦门家乐福:“价格屠夫”带来“降价风”》 发表于2006年)

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人为刀俎 我为鱼肉:供应商博弈家乐福
现状一:零售商与供应商间的利益之争
零供之战的本质是什么?为什么零售商和供应商之间有这么强烈的对峙?
 
其实,零供之战说穿了就是利益之争。是零售商崛起之后,企图对供应商的话语权的控制。
 
为什么会有零供之战?原因主要有这几个方面:
 
第一是因为不同的盈利发展模式。供应商盈利主要靠销量,零售商也应该是靠销量来赚钱,但是现在零售商主要靠拉长供应商的帐期、收取一些费用来盈利。
 
第二是因为不规则的市场竞争环境。为什么这样讲呢?其实零供之间的矛盾跟市场竞争环境有很大的关系。目前,在市场上,零售商之间不是靠服务来竞争,而是靠低价竞争,但是低价没有利润怎么办?所以只好反过来挤压供应商,和供应商交锋。
 
第三是因为不同的机会成本和地位。对广大的供应商来讲,商超是其销售主要渠道。目前,很多食品企业,沃尔玛、家乐福以及区域性的大型KA对他们销量的贡献往往会达到50~60%,稍微低一点的大概有45~50%。现代终端数量是有限的,但是他面对的供应商太多。作为零售商,它面对很多的选择机会;但对于供应商,它选择的机会就小得多。也就是说,零供双方做事情的机会成本和地位是不一样的。
 
第四是因为渠道的演变。和渠道的发展演变,以及供应商的好吃懒做有关系。为什么这么说呢?我们知道,很多的供应商是中小企业,没钱,没人,人员不够,等等,有很多顽疾。在这种情况下,它做市场就要面临很多选择,很多取舍。如果要做流通渠道,做小店、夫妻店,需要供应商去精耕细作,需要很多资源、很多人员,所花费的时间也比较长;但是如果做现代渠道,做沃尔玛、家乐福和其他一些连锁,一个城市只有几十家,只要抓好这几十家,就可能会把销量很快做起来。因此,供应商把主要精力放在做大的商超,做大连锁,这样一来就把现代渠道捧高了。这也在一方面促进了现代渠道的崛起。因此说零售商的优势地位的促成不光是零售商的原因,也有供应商的原因。
 
第五,每个供应商所处的发展阶段不同,有的处于发展阶段,有的已经做大了、进入了成熟阶段,而不同发展阶段的供应商做事也不同。举例来说,在品类里面已经做大了的供应商,为了阻止其他品牌竞争,就会设置一些壁垒,比如进行终端拦截,包括促销拦截啊、陈列面的拦截啊等等,这些都会给零售商争取更多利益的认识,把供应商继续榨得体无完肤。
 
第六,我认为是和众多零售商的生存压力有关的。现在的大连锁、大商超,夹在生存、发展、倒闭的边缘。往上走一点就是发展,往下走一点就是倒闭。不是收购别人就是被别人收购,处于很危险的边缘。零售商很难靠差价、扣点来盈利。因此,在这样的情况下,就不会更多得去考虑供应商的利益。家乐福老总在央视接受采访时就曾讨论过:把供应商逼到墙角,再拉回来给点甜头的话题。 (节选自《零供关系的本质和未来走向辨析》)
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各路人马谈零售:不可亏本,不可垄断,不可违规
工商总局:严禁商场超市亏本促销
国家工商行政管理总局日前发出“关于加强市场监管、维护市场交易秩序”的紧急通知,禁止市场、商场、超市以低于购进成本价格进行商品促销活动。通知还要求各地工商部们在近期组织对本辖区市场、商场、超市等商业企业举办的重要消费品促销情况进行一次全面检查,以杜绝发生重大人身伤亡事故。
 
针对上述通知,沪上不少卖场的相关负责人都表示,将严格按照国家有关部门的要求,不搞低价倾销。记者也从部分卖场了解到,目前,食用油、猪肉等生活必需品促销力度明显减弱。取而代之,日用品、纺织品、取暖用品等成为当前促销的主力。以家乐福上海门店为例,目前,促销热点包括棉衣棉被、洗护用品、箱包、炊具等商品。而在易初莲花超市,本期的促销商品也以一些冬季用品为热点。
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树欲静而风不止:家乐福低价促销风波不断
家乐福最低价格承诺被指误导消费者
家乐福一直以价廉物美的品牌形象著称,但是其“找到更便宜商品,退回5倍差价”的承诺日前被指有误导消费者的嫌疑。
 
一消费者称,自己在相邻两家家乐福门店内发现,同一种商品售价竟相差10%以上,而按照家乐福的价格承诺去实施退赔事宜后才得知,退赔实施有诸多附加条款。她认为该承诺造成所购商品是附近最低价的印象,有故意误导顾客之嫌。
 
价格并非最低
 
郑女士3月27日前往家乐福联洋店购物,所购物品中包括200克包装的“亚昌”茶树菇以及“贵昌”珍珠菇,售价分别为25.2元、18.4元。但当晚她陪亲友前往4公里外的家乐福金桥店,意外发现相同商品售价只有22.1元和16.8元,便宜了14%和9%。
 
“售价相差这么大,都超过10%了。”郑女士说她第一感觉是家乐福工作人员把标签贴错了。“一进超市就能看到他们的承诺,‘若发现6公里范围内的超市相同商品的价格低于本超市,将给予5倍以上的差价赔偿’,我很相信它们的价格都是最低的。”
 
退赔遭遇难题
 
但第二天她前往联洋店服务台咨询,才得知家乐福各门店定价不同属正常现象。“家乐福说退款承诺细则中,明确标明家乐福自己的门店不在退赔范围内,此外还有一大堆其他细则,而这些在入口处的大广告上都没有。”
 
上海东方早报记者咨询得知,差价退赔政策确实有诸多附加条款:顾客所购商品首先必须是店内杂货处、非食品处出售;必须排除手机、珠宝、家电产品;被比较商场必须为同类型大卖场;所购商品不能是促销品;还必须出示两处的购物凭证。
 
“感觉自己被欺骗了。”郑女士认为如果连自己店的价格都会不同,家乐福不应做出没有诚意的价格承诺。
 
消保委接到类似投诉
 
此外,郑女士认为作为全球统一采购的国际集团,同品牌商场差价过大本身也不可理解。她指出退赔的附加详细条款只是在服务台详细标出,普通广告上只有一行“同类型商场,不含家乐福”的小字。“家乐福这一手本身不像大公司作为,不是诚实面对消费者的行为。他们自称让利消费者,事实上有钱就赚,以为消费者不会发现。这样可能不违反法律,但商业道德上肯定有瑕疵。”她告诉上海东方早报记者,自己已经咨询过消保委,得知消保委已经接获不少相同投诉,但由于家乐福对自己的承诺有解释权,它的作为并不违法。
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