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中档白酒烽烟再起 茅台、五粮液正面交锋

近几年,茅台、五粮液等白酒巨头将主要目光都集中在高端市场,因为高端市场竞争相对有序,利润也较高,所以白酒巨头竞相在高端市场投入资源,近两年虽然高端酒竞争依然激烈,但格局已逐步稳定。高端酒能为企业带来利润和品牌美誉度的提升,却很难在赢得较高的市场份额,低档产品近年来销售大幅缩减,此时中档酒的优势愈发突出——兼顾销量和利润。2008年,茅台、五粮液不约而同开始转移阵地,发力中档白酒市场,势必带来新一极的竞争热点。 茅台和五粮液,一个拥有“国酒”美誉,一个是通过20年就赢得“白酒大王”之称的奇迹,白酒界里的“绝代双骄”,两者当之无愧。茅台属于酱香型白酒,重文化重品味,五粮液属于浓香型白酒,重质量重口感。…

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战场格局
中档酒出现全国性品牌空挡
两年以前,水井坊和国窖1573(400元以上)、茅台和五粮液(300元以上)、剑南春(200元左右)五大品牌牢牢把持着白酒的三个价格带,但是仅仅两年的时间,五大品牌格局就发生了变化,由于茅台和五粮液两大品牌的竞相涨价,水井坊、国窖1573也紧跟上涨,市场价格都已经高达500元以上,使得剑南春和四大品牌之间的价格带骤然变大。这条上扬的价格曲线,直接导致了一个新的市场空间被拓展,出现了200~400元的价格区间和市场空间,缺少新的全国性品牌来填补。而为了抢占这条价格带,近年来众多名酒系列产品、传统名酒高端产品和地产强势品牌都在瞄准这个价位并且杀得火热。
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实力对比
作战风格:稳健Vs高调
茅台:稳健追随反制反超
    
因为产能有限,又缺少子品牌呼应,茅台实施的是“一年上价、一年上量”的稳健跟随价格策略。在前两次的涨价风波中,大家都认为茅台的价格与“国酒”地位不相符,但是茅台依然采取跟随策略。其实,在跟随行动中,既是竞争为本,也是顾客为本。
 
也就是说,在五粮液带动的“牛市”中,茅台既享受了行业繁荣带来的充分利润,也尽量不伤害到消费者的利益,维系了顾客。进入2006年,茅台产能已无法满足市场的需求。于是,以资源为本的涨价就自然而然地发生了,同时也包含着消费者需求无形而有力地推动。这一切,都显得理所当然。在价格战中,通过企业的跟随策略、营销铺垫、寻找时机,最终把三种战略思维融合在一起,形成了组合聚变的效应。此时,再也没有人说茅台的价格问题了。
    
五粮液:猛涨限量拉开距离
    
五粮液集团总裁王国春在价格方面有一个战略观点——在制定五粮液的价格政策时,要综合考虑到五粮液的档次、声誉和地位,将五粮液的价格维持在一个较高的层次上,执行强势五粮液价格,就如同美国执行“强势美元政策”一样。
    
为保持这种价格强势,五粮液集团采取了三方面措施:一是进一步提高和稳定产品质量;二是进一步提高包装质量;三是有针对性地控制产品投放量。五粮液的目的就是,不断增大与竞争对手的价格差距,以此给自己释放更多的空间,构筑起缓冲平台。这也是五粮液屡次与茅台拉开价格差距的原因:凌驾于“国酒”价格之上,五粮液体现出的价值自然不言而喻。
    
点评
    
从表面看,价格战是一种战术行为,但是成功的价格战必然与企业战略紧密相连。因此,从战术层面看价格战是短跑行动,而从战略层面看则是长跑行为。在茅台和五粮液这3年多的长跑中,我们会发现三种价格战的战略思维——竞争为本、顾客为本和资源为本(见下表)。
    
任何行业,发动价格战必须结合当时的市场背景,以及企业的相关形态和资源。同时,价格战需要一个支持体系。包括品牌、包装、渠道网络、老产品消化周期等。
    
价格战也是一种智慧的博弈。从历史来看,五粮液的名气不及茅台,但先于茅台进入市场的五粮液想到了用市场手段来弥补这一点,在上世纪80年代,五粮液首次将价格涨到茅台之上,此后20多年一直在价格上领先。五粮液的价格策略为其带来了丰厚的经济回报。
    
面对五粮液的涨势,茅台的应对可谓卓尔不群:一直采取跟随五粮液战略,不当涨价的“出头鸟”,让消费者更觉得自身的价值被低估。当时机全面成熟,茅台才开始以市场推动为主导,理性超越五粮液。而市场自发的涨价会产生一种反作用力,不仅不会降低需求,反而会通过价值提升将被压抑的需求释放出来。茅台的价格策略让人领悟“国酒”那大智若愚的深谋远虑。
 
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战略动态
茅台迎宾酒、王子酒发力中档酒市
茅台与五浪夜相比,无论在质量、文化、名气等方面都不逊色,然而茅台主要的弱势是缺少子品牌。一份酒类行业的报告指出,现在白酒市场增长主要来自于中低端酒类,高档酒类呈下滑趋势。
 
在茅台企业为数不多的子品牌中,茅台迎宾酒和王子酒属于中高档系列。据了解,茅台公司旗下除茅台酒以外的其他系列酒占公司主营不足7%,其发展也主要是依托茅台这个主品牌来运作。据业内人士分析,茅台在中档酒市场的运作主要有三点注意事项:首现要避免产品品牌的价值内涵不足,市场、品牌定位模糊;茅台酒素有国酒之称,品牌价值和市场定位十分明确,其子品牌如何在市场上来定位?第二,遏制产品品牌的营销战略混乱,在销量和价格上找到一个契合点,既要销量,又不能将价格定位过低。第三,核心品牌茅台宣传战略模糊,没有对“产品品牌”形成强力品牌价值“支撑点”,品牌资源对“产品品牌”的支持力量微乎其微。因此,在推广中高档系列时,应避免这样的尴尬出现。
 
茅台作风一向稳健,一位行业资深人士分析,目前茅台在中档酒有两个品牌——茅台王子酒和迎宾酒,但在这两个品牌和茅台酒品牌之间有较大发展空间。茅台一旦奋起直追,中档酒市场的格局将发生剧烈变化。
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将军对战
季克良:做最好茅台
季克良:做最好茅台
“我首先是消费者,其次才是生产者。我希望自己购买的东西物有所值,不能有受欺骗的感觉。我们不搞10年、20年的茅台酒,因为食品这种东西,时间间隔短了,消费者不易区别。”
——茅台集团董事长 季克良
 
在接受北京商报记者采访时,季克良还表示道:酒厂酿制茅台用的高粱的种子、小麦的种子,酒曲里面的微生物,我们都在分离、鉴定,目的就是为了找到更好的做茅台酒的原料,比如高粱和小麦。既要保证茅台酒的质量,又要考虑人民的收入,如果我们能选用一种方法既能够增产,又能够抗病虫害,又能够保证茅台酒的质量,那这样的话对消费者和企业都有好处。还比如微生物,由太空对微生物进行有别育种也是国际上的通用办法,我们通过这样的育种方法去寻找一种对茅台酒质量有保证、产量更能够提高的生物。我们通过这样的科学技术手段进一步稳定和提高茅台酒质量,为的就是给消费者带来实惠。
 
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沙场点兵
茅台迎宾酒,迎宾迎天下
如果把享誉全球的贵州茅台酒喻作世界蒸馏酒的一簇奇葩,那么,茅台迎宾酒与其他茅台品牌系列产品便是花枝上的一片片绿叶,错落有致,风姿绰约,既不是“陪衬”,也不是“点缀”,而是与花同根而来的自然美物,一样具有很高的审美价值。

科技创新的“经典”之作

大凡人间佳酿,皆由“曲、粮、水”经巧夺天工的技艺相融造就而成。茅台迎宾酒近似贵州茅台酒品质品味风格的形成,一个很重要的方面,即与酿造原料系茅台酒的“酒醅”关系甚大。

茅台酒的酿造原料——地产优质糯高梁和小麦的绿色、有机、健康品质属性,在中国白酒中首届一指,自不待言。然而正是这个鲜为少有的物质条件,给茅台迎宾酒带来了先天的品质品味风格“基因”。

茅台酒“酒醅”,虽经七次高温蒸馏接酒,但其中所含的淀粉量仍然很高;另一方面,茅台酒道法自然的“高温制曲”工艺给“酒醅”带来的大量有益微生物,以及香味物质和香味前躯物质,在茅台酒酿造完成七次取酒后,依然十分丰富。于是,睿智的茅台人在认识和把握这一事物本质及规律的基础上,依靠科技创新,研制开发了茅台迎宾酒。

当然,其酿造过程,除了依循茅台酒的酿造工艺操作规程,精心勾兑,以及严格执行茅台酒生产的质量标准之外,还导入了一些新的科技手段和方法。譬如:在原“酒醅”中引进新的酿酒微生物,添加部分优质原料,采取再生产发酵蒸馏法等等。

可以这样说,按照传统工艺,茅台酒同批原料只蒸馏七次,而酿造茅台迎宾酒,通过科技创新,则进行了第八次蒸馏取酒。

酿造茅台迎宾酒,虽然不需要像茅台酒那样长期贮存,但它同样需要一定比例的茅台酒进行勾兑。因此,它禀赋了茅台酒独具的优秀品质和品味风格特征,如其香气中,就保持了茅台酒鲜明突出的酱香、醇甜香、窖底香三种典形体的香味香气,同时又具有自身的特点——“酒体干净,色泽透明,窖香突出,品感协调醇和”,凸显出一种别致的“焦(糊)香”及细腻、幽雅的“个性”;品饮不刺喉,酒后不口干,很适合那些喜欢喝茅台酒,但酒量又不太大的消费者。

也正因为,茅台迎宾酒酿造是对茅台酒传统的七次蒸馏取酒后的科技创新,酿造过程的用时大大缩短了,节约了生产成本,这便在价格定位上具有了为大众消费者创造“价廉物美,经济实惠”顾客利益的广阔空间。

个性鲜明的文化韵味

古往今来,中国名优传统白酒在饮食文化中就具有十分特殊的地位,或者说,它作为社会交换的一种“形态”,渗透着许多中华传统文化的涵义与韵味。

茅台人以“迎宾酒”来作为这款茅台系列产品的名称标识,意在传承历史久远的中华民族文化中的“敬重友情”的人性意识,为人们营造一种“座上客常满,樽中酒不空”的祥和生活氛围。

大凡对中国酒文化稍有了解的人都知道,酒在社交场合中,可以称之为缔结友谊的“使者”。历史上流传至今的“酒友”之说,出处就十分典雅。据唐代大诗人白居易《醉吟先生传》记载,他在晚年间,就曾“与嵩山僧如满为空友,平泉客韦楚为山水友,彭城刘梦得为诗友,安定皇甫为酒友”。自此,“酒友”一词便得以流芳千古,为文人雅士们相约聚饮、交友结情而津津乐道。

好客,敬宾,原本就是东方民族,特别是中华民族优秀文化的内涵之一。经典古籍《论语》中一句“有朋自远方来,不亦乐乎”,似乎已成为古今之人在社交活动中常持有的喜悦心态。“相逢未必曾相识”,以酒迎宾客,广交天下友……可见,茅台迎宾酒的文化意韵是多么地深远与厚重。

茅台迎宾酒“迎宾迎天下”的产品定位,还有一种更为宽泛的思想意义,即视消费者、经销商、市场为“天下宾客”,竭诚相待,以“迎”为“赢”等等。

在当代商业社会,人们对酒的消费意识,一般说来,尽管十分看重产品的有形质量及品味风格,但从来都不会忽视产品所具有的文化品位。往往,一个品牌的名称标志,“此处无声胜有声”,极易在倾刻间引发人们超越物产品的具象,将品牌抽象的感觉化为一种情感的交流与沟通,融入消费心智的空间之中。

“茅台迎宾酒,迎宾迎天下”,还意味着,要以一流的产品质量、一流的营销服务,去笑迎天下嘉宾,笑迎(赢)市场竞争之得。其心态之坦然,胸襟之博大,跃然于举首抬足之间,着实使人不由得击掌赞叹!

顺理成章的“厚积薄发”

茅台迎宾酒的创新推出,从根本上说来,是国酒茅台关注市场、关爱广大消费者的社会人文精神的一种彰显,也是企业贯彻实施“一品为主,多品开发,做好酒的文章”品牌发展战略的一个重要举措。

国酒茅台作为中国民族工业优秀的品牌,高度关注人民群众消费利益的社会责任感和使用感,历来就十分浓郁和强烈。早在上个世纪中后期,茅台人就弘扬“爱我茅台,为国争光”的企业精神,在精心酿造茅台酒的同时,即已付诸“既节约粮食,又做好喝的酒”的创新实践,积极审慎地投入研制开发茅台酒的系列产品。

从某种意义上说,茅台迎宾酒的问世,既是国酒茅台应对市场竞争的一种策略,也是为了让大众消费者都喝得上、喝得起茅台酒的一种真诚奉献。此种顺理成章的“厚积薄发”,体现了国酒茅台依靠科技创新谋求可持续发展的时代精神与魄力。

如今,随着我国社会生活水平的日益提高,广大人民群众的消费理念正日益发生着前所未见的深刻嬗变。就贵州茅台酒的生产与经营而言,一方面市场需求量越来越大,而另一方面由于茅台酒生产受到环境条件、酿造工艺等因素的制约,“供需断面”的弥合尚待长期的艰苦努力。

客观地分析,在当今社会崇尚自然、追求健康这一“和谐消费”生活理念的推动之下,茅台迎宾酒与茅台其他系列产品的开发,对于缓解53度茅台酒的供不应求,培养中国酱香型白酒消费群体,无疑将产生重大的积极作用。这也是国酒茅台为中国传统白酒健康发展做出的一大贡献。
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外围力量
洮儿河:销量是创品牌的基础
洮儿河是个地域性概念很强的产品,短期内不可能覆盖全国市场,因此,区域市场强势突破并形成稳健的市场网络和良好的消费者忠诚度,不断促进品牌的知名度和美誉度的提升,显得至关重要。
 
吉林省洮儿河酒业有限公司总经理侯昱臣认为,东北白酒企业大多属于中小企业,品牌张力明显不足,因此,做好销量是关键。
    
“好品牌是需要有销量支撑的,既要有好质量的支撑,也要有不断的创新来延续。品牌塑造要严谨求实,找出企业或产品所拥有的、契合顾客需求并明显区别于竞争对手的比较优势。”
    
在东北,拥有一定数量窖池的白酒生产企业并不多,洮儿河是现今为数不多的大规模使用窖池生产原酒的东北白酒企业之一,目前企业拥有窖池550个。洮儿河品牌的市场影响力和品牌知名度在吉林省白酒行业内处于领先位置,产品几乎覆盖了整个吉林省。目前,洮儿河酒在省内主销品种以中档酒为主,且中、高档盒酒销售逐年大幅增长。2007年,洮儿河酒销售再次突破亿元,省外市场也取得了骄人业绩,大连、齐齐哈尔、鞍山、大庆、山东等地市场稳步发展,其中仅在大连的开发区和金州区,去年销售就突破了500万。
    
侯昱臣向记者介绍,洮儿河目前的发展战略是,集中优秀销售力量,制定长远发展策略,重点地区长期投入,高起点打造样板市场,以中心市场带动周边市场,三至五年内使洮儿河酒成为东北白酒领军品牌之一。
    
制定这样的战略,与其近两年销售的持续增长有关。
    
“洮儿河已经连续两年销售额过亿,而省内市场的容量有限,吉林地产白酒在省内市场的布局都已基本完成,要想实现可持续发展,选择适合自己的市场进行突破,不但是企业发展的战略需要,更重要的是时机也比较成熟。洮儿河品牌随着产品销量的持续增长,已经有了一定的影响力,这对公司进一步拓展更大的市场奠定了一定的基础。”侯昱臣谦虚而又诚恳地表示,对于中小白酒企业来说,由于资源、产品等多方面的原因,品牌战略的确立一定要因“企”制宜,不能一开始就做企业品牌。应该先以产品品牌为主,不要贪大。可以在小范围内深耕,成功后,再将这一模式复制到其他市场。
    
洮儿河这种战略思考被充分地运用到战术上,其取得的业绩就是最好的证明。在改制的近10年中,洮儿河实现了品牌与销量的平衡发展。
 
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前景展望
中档酒市场,谁主沉浮?
2007年,是中国白酒价格快速提升的一年,着重表现在茅台和五粮液方面,在12.16、12.18茅台和五粮液2007年度经销商会议后,市场销售价格每天都在变化。至12月底,53度茅台酒终端零售价格就已到每瓶688元,52度五粮液终端零售价格也突破每瓶500元,1月11日茅台公告上调出厂价格后,53度茅台的价格从688元上涨到了728元,38度茅台的价格从418元上涨到了438元,15年年份酒的价格也从3180元上涨到了3280元。随着春节的到来,还要继续拉升。

由于茅台、五粮液在年前先后调升出厂价格,并且由于生产量的限制,2008年茅台市场控货达20%,五粮液市场控货则更多。所以行内一些专业人士坦言:08年茅台和五粮液不是卖不卖的问题,而是一个怎么卖的问题、卖多少钱的问题。

随着茅台、五粮液价格的进一步上升,高端白酒价格又有了新的定位。终端零售价格每瓶在400元以上的白酒似乎才有资格叫做高档酒,而前几年茅台和五粮液一直主打的200-300元/瓶的价位一下子成为了中档酒区间,茅台、五粮液价格的拉升使其这个区间出现了市场的空档,而在这个价格区间里有着巨大的市场容量。

这几年,剑南春一直比较低调,价格涨幅不大,市场稳步发展,同时也使其与茅台和五粮液的价格差异不断拉大,但是剑南春似乎并不是很着急,在高调推出年份酒进军高端市场之后,是不是更应该看重的是中档白酒市场份额?是否成为这个区间的主宰者?

泸州老窖近年来也不断动作,凭借国窖1573在市场上优异表现,高端品牌的树立所产生的品牌联动效应已直接支撑泸州老窖价格上涨,已可以明显看出泸州老窖也有意图要在这个区间里分享份额。

而更重要的是部分地产强势品牌的年份酒、传统名酒的高端产品和系列产品,如洋河、西凤、汾酒等等,在茅台、五粮液不断涨价同时,在自家门口精耕细作,不断提升产品档次和价位,基本都已经拥有了多年市场深耕建立起来的品牌美誉度,完整而细化的分销网络等具有绝对优势的资源,并在各个区域已经牢牢占据中档产品市场。

然而200-300元/瓶的价格区间曾经是茅台和五粮液发展和辉煌的年代,他们比谁都清楚这里面有多少市场份额,在茅台、五粮液高端布局稳定完成时,也必然要回头来分享这块蛋糕。茅台系列产品一直以来都较少,茅台王子酒、茅台王子迎宾酒在近年来销量迅速提升,但价位偏低,一时间还不能够进入到这个区间来,茅台虽然在经销商会议上强调推广38度和43度茅台酒,但价位也基本超越了这个区间,茅台会不会在2008年打出新牌?那是一张什么样的牌?五粮液旗下品牌众多,五粮春、金六福经典08和即将推出的新品五粮神等都具备着挺进这个区间的条件,不过五粮液还是另有出牌,计划推出不带“五粮液”三字的新品来扮演这个区间的主角,值得我们期待。

2008年在我们关注高端白酒货源、价格的同时,中档白酒的市场更为值得我们来关注,茅台、五粮液、剑南春、泸州老窖之间将展开怎样的较量,各地方品牌和名酒系列品牌如何来抗横、阻击,这将是一个交织状态下的市场竞争。

让我们再回顾一下洋酒品牌,轩尼斯、马爹尼、人头马在中国已经营数十年,其XO、VSOP在市场上风光无限,茅台、五粮液构造了中国白酒的XO,我们更希望他们缔造出自己的VSOP。
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